Маркетинг в современной деятельности фирмы

Изучение фирменной структуры  рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без  помощи которых фирма практически  не может существовать в современных  условиях.

Под исследованием товарного рынка  понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения  на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение  конъюнктуры рынка.¹⁶

Основная цель изучения конъюнктуры  рынка – установить связь между  деятельностью предприятия и  рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное  исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз  изменения показателей рынка, предложения  и рекомендации по деятельности предприятия  в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем  продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений  в своей структуре. Маркетинговая  служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует  данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой  предприятием продукции.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров  в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом  себя полностью окупают. В этом проявляется  роль исследований маркетинга для повышения  эффективности.

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА  В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС»

2.1 ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА  ДЛЯ КОМПАНИИ «АДИДАС»

На протяжении уже более 80 лет  компания «Адидас» является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой  сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Название «Адидас» (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда  же был зарегистрирован и символ «Адидас» - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована  в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего  существования в форме "семейного  бизнеса".

В 1997 году «Адидас» приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на «Adidas-Salomon AG». Сегодня «Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Адидас», группами брэндов Salomon и Taylor Made.

«Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция  брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 79% всего объема продаж.

В "семью" входят торговые марки  Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Группа брэндов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рынке товары брэндов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем  торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и  для летних видов спорта.

«Adidas-Salomon AG» цифры и факты: В 2001 году общий оборот компании «Adidas-Salomon AG» составил €6,11 млрд. (~ $5,5 млрд.), а чистая прибыль - €208 млн. (~$187 млн.). Сегодня доля компании составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон).

Исследовательские подразделения  компании расположены в Портленде  и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями.

«Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

В 1999 году компанией было продано  более 80 миллионов пар обуви и 150 миллионов различных элементов  спортивной одежды. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди  производителей спортивных товаров.

«Адидас» - Официальный Партнер, Официальный  Поставщик и Официальный Лицензиат  Чемпионата Мира по футболу 2002 года.

Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и мн. др.

«Адидас» в России: История первых успехов компании в России началась четверть века назад. Тогда «Адидас» предоставляла экипировку для атлетов  советских сборных, таких как  сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В  экипировке «Адидас» советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, так и на национальных состязаниях.

Компания продолжает свои славные  традиции сотрудничества с российскими  спортсменами и оказывает спонсорскую  поддержку таким атлетам, как  Анна Курникова и Марат Сафин, Федерациям по лыжным гонкам и бобслею, Союзу биатлонистов России, Союзу  гандболистов России, хоккейному клубу "Динамо-Москва". В экипировке «Адидас» московский "Спартак" выиграл 9 из 10 последних чемпионатов России по футболу.

В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые  куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму. В 2004 году в России компания планирует произвести около 370 тысяч единиц различных изделий.

По оценкам, в 2003 году оборот компании от операций в России составил около $91 млн. Ожидается, что в этом году в России объем продаж товаров  под маркой «Адидас» увеличится на 50%, а под маркой Salomon (включая Bonfire) - на 23%. В ближайшем будущем компания планирует представить на Российском рынке изделия брэнда TaylorMade.

Каждая новая коллекция насчитывает  более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей  разного рода текстиля для более  чем 8 видов спорта и остальных  потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен  патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких  условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком  количестве товаров и технологий практически невозможно.

Экономическая деятельность фирмы  «Адидас» это деятельность по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства  товаров и потребностей потребителя  в них, развитие каналов сбыта  товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения  прибыли.

Маркетинг является одной из пяти основных функций предприятия - управление, производство, маркетинг, финансы, персонал - среди которых ведущую роль в  настоящее время играет управление. Но, вместе с ростом осознания того, что именно удовлетворение потребностей клиентов является залогом получения  и повышения прибыльности предприятий, главенствующая роль постепенно переходит  к маркетингу.¹⁷

Фирма «Адидас» должна обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким  образом, она может существовать только в том случае, если все  время развивается, идет в ногу с  прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие  может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его  рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало  бы воле рынка, пускало бы все «на  самотек», чего допускать нельзя. Чтобы  сознательно влиять на ход продажи  своего продукта на рынке, а тем самым  и на обеспечение дохода, позволяющего «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом  деле, олицетворение такой активной позиции. В Российском представительстве  компании «Адидас» так же существует отдел маркетинга, который участвует  на всех стадиях работы с рынком, Экономическая деятельность «Адидас» (приложение 1) условно изображена в  виде трех пространств, в одном из которых создаются и воспроизводятся  возможности производителя, в другом - создаются и воспроизводятся  потребности и возможности потребителя; третье пространство связывает первые два и обеспечивает движение возможностей производителя к потребителю  и обмен их на возможности потребителя. Третье пространство, связывающие первые два, есть рынок. Эта схема отображает соотношение составляющих экономической  деятельности

На второй схеме определяются сферы  маркетинга и менеджмента по отношению  к генерируемым экономической деятельностью  процессам. Она задает не деятельностное, а процессное отображение рассматриваемой системы и определяет деятельности менеджмента и маркетинга как механизмы осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть деятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающего в качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей производителя. (Приложение 2).

Маркетинг в компании «Адидас» очень  тесно связан со всеми функциями  предприятия. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта  и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия  на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что  способствует экономии средств и  повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю  прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих  случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной  торговой сети, что как нельзя лучше  влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Фирма «Адидас» использует искусственно-технический  подход к изучению рынка, при котором  рынок есть объект, созданный и  постоянно создаваемый при участии  человека, под влиянием его целей  и принципов. Согласно этому подходу  рынок нужно соответствующим  образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма «Адидас» активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять.

Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Бизнес-стратегия фирмы «Адидас» отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним  знаком, - на отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление  о потребностях покупателей, конкурентах  и посредниках компании. Отдел  маркетинга занимается не только промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).

На стадии производства товара ведущую  роль играют результаты маркетинговых  исследований и маркетинговых акций, как изучающих и формирующих  потребности рынка.