Маркетинг в современной деятельности фирмы

СОДЕРЖАНИЕ

В 
ВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ. МАРКЕТИНГ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ 6

1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ  МАРКЕТИНГА 6

1.2 МЕТОДЫ И СРЕДСТВА  МАРКЕТИНГА 9

1.3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. 11

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА  В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС» 22

2.1 ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА  ДЛЯ КОМПАНИИ «АДИДАС» 22

2.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ  «АДИДАС» 31

2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ  «АДИДАС» 40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 54

ПРИЛОЖЕНИЯ 57

 

В 
ВЕДЕНИЕ

М 
аркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность. Модель "экономического человека", рационально принимающего решения для достижения своих эгоистических интересов, рассматривалась в маркетинге как основа представления о принятии решений и поведении потребителей.

Роберт Кит¹ предложил свой взгляд на эволюцию маркетинга. Модель трех эпох или стадий производства и продаж представляет собой, по его схеме, смену приоритетов: "производство", "сбыт", "маркетинг".² Производственная ориентация преимущественно уделяет внимание продукции компании и к самой компании. Эпоха продаж ориентируется на производство, но с возникновением конкуренции растет внимание к организации сбыта, личным продажам, рекламе и продвижению товаров. Маркетинговая ориентация - в особом внимании к потребностям потребителя, стремлению удовлетворить их максимально.

Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х годов XIX века до конца 20-х годов XX века. Эпоха  продаж - до середины 50-х годов, после  чего наступила эпоха маркетинга.

Переход же нашей страны на новую  систему хозяйствования, конечно  же, затронул и предприятия. Ранее  руководители советских предприятий  даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия  не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено  включать в аппарат управления службу маркетинга.

Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Анализ практики проведения инноваций  показывает, что в зависимости  от рыночных условий, на начальных этапах преобразований предприятия используют отдельные элементы маркетинга, понимая  его достаточно утилитарно. Такое  прямолинейное (упрощенное, операциональное) понимание маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы рассматривать её как набор действий (а также приемов, технологий) реализующих более или менее успешное взаимодействие предприятия с рынком. Но, ввиду малого опыта в этой сфере Российских компаний, использование системного подхода просто игнорируется. Самое время изучать не просто теорию маркетинга, но перенимать больший опыт западных компаний давно работающих на нашем рынке.

Цель данной работы – выявить  роль и место маркетинга в деятельности фирмы на примере одной из крупнейших западных компаний по производству товаров  ориентированных на спорт - «Адидас».

В процессе исследования автор пытался  выполнить следующие задачи:

• дать определение современному пониманию маркетинга;
• обозначить основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;
• показать высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на примере отдельно взятого представительства германской компании «Адидас»;
• обозначить пути развития маркетингового отдела компании, области для применения сил.

В работе использованы идеи как западных специалистов – Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Сегодня маркетинг становится основой  разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом конкурентоспособности  компании является ориентация на получение  прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ. МАРКЕТИНГ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

1.1 ПОНЯТИЕ И  СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГ³ - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.⁴В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры, рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей, фиксированных  на данный период по каждому конкретному  рынку и его сегментам, с наивысшей  экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда  производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Запрос-это  потребность, подкрепленная покупательной  способностью.⁵ Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

 

1.2 МЕТОДЫ И СРЕДСТВА  МАРКЕТИНГА

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к  предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге  анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и  ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов  приобретения ими как нашего, так  и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров  и/или модернизации старых, включая  их ассортимент и параметрические  ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

планирование товародвижения и  сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или  агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и  стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на поставляемые товары, определении  “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника  работы предприятия, оценка рисков и  прибылей, эффективности маркетинговых  решений.

Маркетинг затрагивает множество  людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают  деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Истинная цель системы маркетинга имеет четыре альтернативных варианта интерпретации:

Достижение наивысшего потребления; достижение максимальной потребительской  удовлетворенности; представление  максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.⁶

1.3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ.

Осуществление рекламных  кампаний

Реклама - любая оплачиваемая форма  не персональной презентации и продвижения  идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя  и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка  сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу  называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос  на высоком уровне на стадии массового  производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости  от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность  рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного  товара); меняются также способы  ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.