Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Сентября 2012 в 15:39, курсовая работа
Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Введение…………………………………………………………….…….3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга услуг……………….……5
1.1 Характеристика маркетинга услуг и его особенности………….5
1.2 Конкуренция в сфере маркетинга услуг…………………………8
1.3 Использование маркетинга в сфере услуг сотовой связи……...13
1.4 Маркетинговые исследования рынка сотовой связи…………...14
Глава 2. Анализ маркетинга услуг на примере предприятия ОАО «Дивизион»……………………………………………………………………..18
2.1 Краткая характеристика ОАО «Дивизион»…………………….18
2.2 Технико-экономические показатели…………….……….……..19
2.3 Тарифные планы и услуги ОАО «Дивизион»………………….23
2.4 Маркетинговые мероприятия…………..………………………27
2.5 Совершенствование маркетинга услуг на предприятии………30
Заключение………………………………………………………………35
Список используемой литературы……………………………………..38
Таким образом, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности – к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод - инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности:
1) социально-психологические особенности коммуникации на рынке услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.
2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.
Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы.
Элементы системы
Рис. 1.1 Элементы системы маркетинговых коммуникаций
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.
В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг.
Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и оценка конечных и промежуточных результатов, т.е. эффективности рекламы.
Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы..
Существует несколько методов предварительного исследования рекламы, например метод прямой оценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено к широкой аудитории.
Эффект увеличения потребителей данной услуги оценивать сложно, поскольку помимо рекламы оказывается влияние многих факторов: характеристика услуги, цена, доступность, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж. Специалисты считают, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воздействия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так:
Эффективность рекламы = Доля рынка / Доля голосов
В таблице 1.1 показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм:
Таблица 1.1
Расчет эффективности рекламы
Фирма |
Расходы на рекламу, млн долл. |
Доля информационного воздействия, % |
Доля рынка, % |
Показатель эффективности рекламы, % |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
А |
2,1 |
57,1 |
40 |
70 |
В |
0,5 |
28,6 |
28,6 |
100 |
С |
14,3 |
31,4 |
220 |
Примечание 1. Эффективность рекламы определяется путем деления данных в столбце 4 на данные в столбце 3.
Примечание 2. Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов, ниже 100 — относительно неэффективный, выше 100 — очень эффективный.
Как следует из таблицы 1.1, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фирме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.
Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%, а показатель эффективности является самым высоким — 220%.
При оценке эффективности
рекламы можно учитывать
1.3 Использование
маркетинга в сфере услуг
Основной внешней средой для всех компаний, предоставляющих услуги сотовой связи является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой рекомендуются следующие принципы:
1) предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или были бы удобны для компаний;
2) отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и потенциальными), а не замыкаться в себе;
3) смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);
4) постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать желания клиентов, новые технологии).
Необходимо помнить, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность компании на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг не гарантирует их обязательную реализацию.
В случае начала работы на классическом рынке предприятие, предоставляющее услуги сотовой связи, должно еще до начала своей деятельности получить наиболее полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.
Потребители услуг – это крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, а также частные лица (составляют большую часть клиентов).
Потребности потенциальных абонентов компаний, предоставляющих услуги сотовой связи:
1) высокое качество связи;
2) прямой выход на междугородние линии;
3) прямой выход на международные линии;
4) возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
5) широкий ассортимент предоставляемых услуг связи и наличие тарифов, удовлетворяющих запросы каждой группы абонентов;
6) возможность автоматического роуминга;
Создание имиджа - один из ключевых моментов в достижении лидерских позиций на рынке сотовой связи. Имидж компании есть та идея, которая возникает в связи с услугами сотовой связи, названием компании, ее торговым знаком. Требуется, чтобы имидж был благоприятным, поэтому очень важен правильный выбор девиза.
1.4 Маркетинговые
исследования рынка сотовой
Специалисты выделяют около сотни направлений маркетинговых исследований, из них не менее двух десятков основополагающие.
В реальной деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:
1) конкурентный анализ;
2) определение платежеспособности потенциальных и существующих потребителей;
3) определение потребительского приоритета (востребованность услуг, желание платить и узнаваемость торговой марки);
4) медиа исследования;
5) прогнозирование проникновения и доли рынка;
6) определение удовлетворенности абонентов.
Каждое из перечисленных направлений включает в себя от одного до трёх самостоятельных исследований.
Традиционно выделяют три вида социологических исследований:
1) количественные;
2) качественные;
3) комбинированные.
Количественные исследования проводятся на больших выборках, как правило, не менее 150-200 респондентов. «Количественные» вопросы: подразумевают четкие ответы. Методами количественных исследований являются:
1) исследования со случайными респондентами (вероятная выборка);
2) панельные исследования (целевая выборка).
Факторы применения количественных и качественных исследований приведены в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Факторы применения количественных и качественных исследований
Факторы применения |
Качественные исследования |
Количественные исследования |
1 |
2 |
3 |
Статистическая точность |
высокая |
средняя |
Репрезентативность |
высокая |
низкая |
Оперативность |
низкая |
высокая |
Поле анализа |
узкое |
широкое |
Выявление новых тенденций |
нет |
есть |
Ниже рассмотрены те типы исследований, которые наиболее часто востребованы в сотовой компании:
1) Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг.
2) Конкурентный анализ.
3) Структура доходов населения.
4) Комплексные опросы в целевой группе.
5) Интервьюирование новых клиентов.
6) Интервьюирование абонентов.
7) Рекламные исследования.
Таким образом, в результате теоретического исследования можно сделать следующие выводы.
К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся: модель маркетинга организации сферы услуг Бери, модель Д. Ратмела, треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера, «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда, «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер.
Услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга.
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п.
Наличие различного рода
услуг в сфере производства и
обращения позволяет
Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия. В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.
Суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность компании на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг не гарантирует их обязательную реализацию.