Маркетинг услуг

Содержание

 

Введение…………………………………………………………….…….3

 

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга услуг……………….……5 

1.1 Характеристика маркетинга услуг и его особенности………….5

1.2 Конкуренция в сфере маркетинга услуг…………………………8

1.3 Использование маркетинга  в сфере услуг сотовой связи……...13

1.4 Маркетинговые исследования  рынка сотовой связи…………...14

 

Глава 2. Анализ маркетинга услуг на примере предприятия ОАО «Дивизион»……………………………………………………………………..18 

2.1 Краткая характеристика ОАО «Дивизион»…………………….18

2.2 Технико-экономические показатели…………….……….……..19

2.3 Тарифные планы и  услуги ОАО «Дивизион»………………….23

2.4  Маркетинговые мероприятия…………..………………………27

2.5 Совершенствование маркетинга услуг на предприятии………30

 

Заключение………………………………………………………………35

Список используемой литературы……………………………………..38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Введение

 

Маркетинг - комплексная система организации   производства, сбыта продукции и оказания  услуг,  ориентированная на  удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение   прибыли на  основе   исследований  и  прогнозирования  рынка, изучения  внутренней и  внешней  среды  предприятия, разработки стратегии и тактики поведения  на  рынке  с помощью маркетинговых программ.   В этих программах заложены мероприятия по улучшению  качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

 Маркетинг  как   порождение  рыночной  экономики является в определенном  смысле  философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной   условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии  под воздействием широкого спектра экономических политических,   научно-технических и социальных факторов.               

Предприятия рассматривают  маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку  и его сегментам, с  наивысшей  экономической эффективностью.      

Маркетинг услуг - это  действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. Это процесс  призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них делаете и как.

Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству  оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Целью данной курсовой работы является исследование маркетинга услуг на примере предприятия открытого акционерного общества «Дивизион» (далее - ОАО «Дивизион»).

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих  задач:

1. Изучить теоретическую базу исследования;
2. Рассмотреть характеристику маркетинга услуг и его особенности;
3. Исследовать направления деятельности сотовых операторов в России;
4. Дать характеристику маркетинга услуг на рынке услуг сотовой связи;
5. Провести анализ маркетинга услуг на примере предприятия ОАО «Дивизион»;
6. Изложить рекомендации по совершенствованию маркетинга услуг на предприятии;
7. Сделать выводы по итогам исследования.

Объект исследования: открытое акционерное общество «Дивизион».

Предмет исследования: маркетинг услуг на примере ОАО «Дивизион».

Методы исследования: теоретический, изучения документов, метод системного подхода, анализ и синтез.

Теоретической основой исследования послужили научные труды таких ученых, как: Басовский Л.Е., Алексунин В.А., Полипенко Н.Н., Татарский Е.Л., Хлусов В.П. и другие.

Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что ее положения и выводы могут быть использованы студентами факультетов при изучении маркетинга услуг.

Структура курсовой работы включает в себя введение, основную часть, включающую в себя две главы, заключение, список используемой литературы .

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты маркетинга услуг

 

1.1 Характеристика маркетинга услуг и его особенности

 

Маркетинг услуг имеет  свои отличительные особенности, что  позволяет рассматривать сферу  услуг как самостоятельное направление  на товарном рынке. Для сферы услуг  характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

К настоящему моменту  сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1. Модель маркетинга организации сферы услуг Бери

2. Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

4.«Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда        

5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано   как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический  рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

Услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации  услуг:

1. Классификация Всемирной торговой ассоциации 

2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) 

3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития 

4. Общероссийский классификатор услуг

Действия, которые сегодня  согласно статистике относятся к  классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения.

Существующие классификации  фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп

1. Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту

паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму,

коммунальные, связанные  с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации  услуг успешно развиваются как  в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66% .

Также услуги имеют классификацию  в сфере материального и нематериального  производства.

Услуги материального  производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются  по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере  обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность  производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Маркетинг услуг предоставляет  пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение  услуг на этот рынок. Вместе с тем  выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

 

 

Отличительные характеристики  услуг в теории маркетинга :

1. Неосязаемость (услугу  нельзя оценить через осязаемые  каналы, это затрудняет восприятие  услуги, надо материализовать и  визуализировать).

2. Неотделимость от  источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы).

3. Несохраняемость (нельзя  складировать – проблемы во  времени, пиковом спросе и простаивании  мощностей во время малого  спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса) .

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки  и состояния обслуживающего персонала  и потребления, сложности с  поддержанием качества на стабильном  уровне, метод борьбы – формирование  внутр. стандартов, мотивация, обучение  персонала).

5. Отсутствие перехода  права собственности 

6. Неотделимость, как  от производящей, так и от потребляющей  системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса) .

8. Контракт при производстве  услуги, как правило, прямой.

9. Клиент часто участвует  в производстве услуг.

10. Услугу невозможно  продемонстрировать (увидеть).

 

1.2 Конкуренция  в сфере маркетинга услуг

 

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг  играет изучение конкуренции в сфере  услуг, его виды, особенности, влияние  на деятельность предприятия. В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.     Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке:

1) она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок;

2) она может быть ценовой и неценовой .

Конкуренция в сфере  услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает  среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг  также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых  услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

В конкурентной борьбе предприятий  услуг преуспевает тот, кто оказывает  аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегии  лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка:

1. Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги.

2. Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы.

3. На рынке услуг может также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.