Маркетинг услуг

     Факторы, стимулирующие глобализацию рынков услуг.

     Характерная особенность производства услуг- их слабая до последнего времени вовлеченность в мирохозяйственный оборот, хотя со времен кругосветных путешествий Магеллана транспорт, а позднее связь и финансовые операции образуют каркас, инфраструктуру мирового рынка товаров, и каждый технический переворот в этих отраслях порождает, как правило, очередной прорыв в развитии системы международных хозяйственных связей. В ходе опережающего роста производства услуг на протяжении большей части прошлого века их участие в системе мирохозяйственных связей увеличивалось, но в сравнении с товарными потоками оставалось довольно скромным. В 1980 г. доля сферы услуг в мировом ВВП составляла 56%, тогда как в суммарном экспорте товаров и услуг — около 10 %.

          В течение последних 25 лет ситуация кардинально меняется. Под воздействием ряда новых явлений сформировались условия для активной интеграции многих услуг в мировое хозяйственное пространство. Первостепенная роль в устранении или смягчении традиционно высоких барьеров на этом пути принадлежит научно-техническому прогрессу, прежде всего мощному прорыву в развитии информационно-коммуникационных технологий, приведшему к многосторонней трансформации производства услуг.

     С позиций глобализации особенно важны делокализация (отрыв от национальной почвы) многих их видов, а также разрыв во времени производства услуги и ее потребления. Стало возможным накапливать, хранить и передавать услуги на расстояние, потреблять в разных формах и в любое время, в том числе в режиме реального времени. Многие виды  сервиса приобрели способность быть объектами внешней торговли, а мировое хозяйственное пространство открылось для растущих потоков услуг телекоммуникаций, сфер финансов и образования, большого спектра деловых и профессиональных услуг и т.д.

            Широкие перспективы для глобализации услуг открываются с развитием Интернета. Мировая сеть изначально имеет трансграничный характер, снимает пространственные и временные барьеры в международных контактах производителей и потребителей услуг. На ее основе формируется радикально новая модель их массового потребления. Объем операций неуклонно растет по мере увеличения доступа пользователей к услугам Интернета, повышения компьютерной грамотности населения, разработки принципов и норм правового регулирования сделок в специфической рыночной среде, принятия мер по защите интеллектуальной собственности и прав личности и т.п.

     В новых условиях стремительно прогрессировали мобильные виды связи, ряд отраслей транспорта (прежде всего авиационный), финансовый сектор (увеличивалось число компаний, в том числе за счет вхождения на рынок мелких и средних фирм, расширялся набор услуг, существенно снижались цены на них). Технологические и институциональные сдвиги в рассматриваемых отраслях не только стимулировали трансграничную и другие формы торговли услугами, но и служили катализатором общего процесса глобализации, подводя под него более технологически продвинутую и экономически эффективную инфраструктуру.

             Эффект рассмотренных и некоторых  других факторов не ограничивается отрывом целого ряда услуг от национальной почвы, появлением большого количества новых сервисов высокого класса, значительным снижением издержек и цен, повышением качества услуг. На многих рынках по существу складывается новая торговая среда, формируются новые модели и механизмы реализации. Как и на рынках товаров, эффективные цепочки и сети связывают производителей, работающих в разных точках мира. Например, штаб-квартира инженерно-строительной фирмы «Бектел» располагается в Калифорнии, проект строительства или реконструкции для Латинской Америки может разрабатываться в Индии, менеджмент — находиться в Финляндии, страховая компания — в Лондоне и т.п.

        Новые тенденции на мировых  рынках услуг обусловлены, в  конечном счете, крупными масштабами и глубокой многосторонней трансформацией этого сектора в последние 25-30 лет. Производство услуг составляет доминирующую или крупную часть современного хозяйства — в развитых странах его доля в ВВП и численности занятых достигла в начале века 70-80%, а в мировом ВВП -65%. Еще большее влияние на параметры глобализации оказывают структурные и качественные сдвиги в рассматриваемой сфере. На основе информационно-коммуникационных технологий, изменений в системе потребностей населения, усиления социально-гуманитарной направленности развития, повышения роли научного знания и человеческого капитала в составе источников экономического роста в последние 20-25 лет в отраслях сферы услуг произошла «тихая» революция, радикально преобразившая ее традиционный облик.

        Если в прошлом ведущие позиции  в структуре данного сектора  в развитых странах занимали торговые, бытовые, рекреационные и ряд других услуг, то сегодня на центральное место выдвинулась группа наукоемких видов деловых и профессиональных услуг, телекоммуникации, а также образование, здравоохранение, культура. В сочетании с наукоемкими отраслями индустрии они образуют наряду с модернизированными традиционными отраслями (торговля и транспорт) активно развивающееся ядро современной экономики и во многом определяют динамику, качественные параметры, конкурентоспособности как сферы услуг, так и всего хозяйства.

         Примечательно, что рывок услуг  на внешние рынки в последние  годы в значительной степени связан с экспансией «продвинутых» услуг — телекоммуникаций, финансового сектора, информационных, компьютерных, консалтинга, менеджмента, маркетинга, инженерно-строительных, аудиторских, образовательных и ряда других. Эта группа отраслей оказывает растущее, а часто решающее воздействие на динамику, структурные и качественные характеристики интернационализации услуг и придают мощное ускорение общему процессу глобализации.

     Структурные аспекты глобализации услуг.

     О параметрах глобализации рынков услуг  обычно судят по трансграничной торговле.  
            Хотя только за 1990-2003 гг. экспорт услуг увеличился более чем в 2 раза, их доля в общей стоимости экспорта товаров и услуг стабилизировалась на уровне 20%'. Однако эти данные не дают полного представления о динамике и масштабах рассматриваемого процесса.

       Во-первых, в них не учитывается  движение цен, а при сравнительно  быстром удорожании в последние  годы товарной части внешнеторгового  оборота из-за скачка цен на  топливо и сырье темпы прироста  торговли услугами занижаются. Кроме того, недооцениваются и крупные объемы услуг, реализуемых в едином пакете с товарами. 
        Во-вторых (и это гораздо более важное обстоятельство), сфера внешнеторговых операций на рынках услуг не сводится к трансграничной торговле. В отличие от товаров, поставки услуг на мировой рынок осуществляются также путем передвижения потребителей в страну, где предоставляется услуги (потребление за рубежом), учреждения поставщиком услуги коммерческого присутствия (фирм, филиалов, отделений) на территории других стран, а также оказания услуг стране зарубежными производителями- физическими лицами.

       Специфика внешнеэкономических  операций на рынках услуг в  последние два десятилетия заключается  в быстром расширении торгового  пространства вне трансграничных  операций. Наибольшим динамизмом отличается экспорт капитала в виде прямых иностранных инвестиций (поставки услуг через коммерческое присутствие). Стремясь преодолеть высокие защитные барьеры в трансграничной торговле и более полно использовать преимущества территориальной близости к потребителю, производители все чаще отдают предпочтение этой модели реализации услуг, учреждая в зарубежных странах собственные структуры. Доля рассматриваемой сферы в мировом объеме прямых зарубежных инвестиций в 1988-2002 гг. выросла с 1/3 до 2/3, а в их накопленном фонде – с менее 25% в начале 70-х годов до 50% а 1990 г. И до 60% в 2002 году.

             Международный обмен услугами  интенсивно растет и за счет притока иностранных производителей услуг - физических лиц. Во многих государствах иностранная рабочая сила составляет значительную часть трудовых ресурсов. Доля иностранных работников в общей численности занятых достигла в Австралии 25%, Канаде и Новой Зеландии-20%,Швейцарии-18%,США-14%,Германии - 10%, в странах Персидского залива - 67-90%, в том числе в отраслях сферы услуг -65-80%.

              Прогресс в области высоких  технологий в ряде развитых  стран не в последнюю очередь  связан с массовым привлечением  на временную работу иностранных  программистов, менеджеров, консультантов,  научных работников, преподавателей.

               По имеющимся оценкам, объемы  внешнеторговых операций, связанные с перемещением потребителей, рабочей силы и с прямыми инвестициями, значительно превышают соответствующие показатели для трансграничной торговли. В США,  например, поступления от импорта компьютерных услуг в форме временного найма иностранных специалистов составили в 2000г. 3,8 млрд. долл., превысив в 2 раза соответствующую выручку в трансграничной торговле.

     В целом структура реализации услуг  на внешнем рынке в конце прошлого века оценивалась следующим образом: трансграничная торговля - около 30%, выручка инофирм в зарубежных странах — более 50%, другие формы поставок услуг — 20%.

     В приведенном анализе не учитывается  практика «невидимых» сделок - межстрановых кооперационных соглашений фирм, их альянсов и партнерств по реализации совместных производственных и научных проектов. Этот быстро прогрессирующий род обмена нематериальными ценностями в статистике практически не отражается, но играет все более заметную роль в циркуляции в мировом масштабе научного знания, новых технологий, организационно-управленческого опыта и т.д.

     Сдвиги  в пропорциях между главными способами  торговли услугами свидетельствуют о возрастающей зависимости основных параметров глобализации не столько от расширения трансграничной торговли, сколько от мобильности базовых факторов производства - трудовых ресурсов, капитала, научного знания.

     Структура международного обмена услугами эволюционирует в русле основных мирохозяйственных закономерностей. В трансграничной торговле новые услуги высокого класса, преимущественно наукоемкие, заметно теснят традиционные виды. С 1990 по 2003 г. доля транспорта в стоимости экспорта коммерческих услуг уменьшилась с 29 до 23%, туризма - с 34 до 29%, тогда как удельный вес прочих услуг увеличился с 37 до 48%. Среди последних по динамике лидируют информационные и компьютерные услуги, различные виды консалтинга, финансовые услуги, инжиниринг, маркетинг, реклама и услуги культурно-развлекательного профиля. Туризм, несмотря на включение в мировой оборот новых услуг, негативное воздействие в последние годы терроризма и природных катаклизмов, остается крупной статьей международной торговли, удельный вес которой в экспорте ряда стран (Франции, Испании, США, Китая, Турции,  Нидерландов) растет.  

             Динамику глобализации  услуг и её основные  направления во  многом определяют  США, превосходящие  соперников по  ключевым показателям (объемам торгового оборота, прямых иностранных инвестиций, набору и качеству предоставляемых услуг, доле их наукоемких видов) и в конечном итоге по конкурентоспособности. Ещё более значительны позиции страны в объеме прямых иностранных инвестиций, использовании иностранной рабочей силы и т.д.  Это явилось результатом высокого уровня развития сферы услуг, наличия крупного, дифференцированного и либерального внутреннего рынка, первенства в освоении новых технологий и других направлений научного знания, в переходе экономики на постиндустриальную стадию.

        Однако под натиском многочисленных конкурентов господство США, как и других развитых стран, на мировом рынке услуг явно ослабевает.

         Проблемы и последствия  глобализации услуг. 

         Мощных прорыв  услуг на внешние  рынки раздвигает  рамки глобализации. Это происходит  не только в результате стремительного увеличения числа участников рынка, возрастания объемов  и разнообразия услуг и т.д., но и радикального изменения их функций. Если прежде услуги  выполняли в основном вспомогательную роль, опосредуя движение  товарной массы, то сегодня подавляющая часть выступает во внешнеэкономическом обороте в качестве самостоятельных объектов. 

          Глобальных рынок  услуг  повторяет  путь, пройденных  рынком товаров и развивается по тем же основным направлениям. Однако общая картина транснационализации услуг отличается крайней пестротой. Глубоко вросли в мировое хозяйство транспорт, коммуникации, финансовые отрасли, образуя его инфраструктуру и поставляя на рынки самостоятельный продукт. Активно глобализируются  деловые и профессиональные услуги, прежде всего наукоемкие - информационные, компьютерные, консалтинговые,   инженерно-строительные и ряд других. Намного прочнее  укоренены в национальную почву социально-культурные, бытовые, юридические, ряд рекреационных услуг. В целом же, несмотря на впечатляющий прогресс, по уровню глобализации сектор услуг продолжает уступать материальной сфере.

            Одна из причин  лежит в сохранении  для многих из  них территориальной  привязанности производства, его совпадении  во времени   с процессом потребления. Еще более важным фактором является специфика хозяйственной среды — сравнительно высокий уровень ограничений свободы предпринимательства в ряде отраслей. В одних он мотивируется необходимостью  защиты потребителей от монополизма, обмана, мошенничества производителей, соблюдения прав личности, в других — целями обеспечения национальной безопасности, сохранения национальной и культурной идентичности.