Маркетинг услуг

     1.4 Стратегия маркетинга.

     Стратегический  план маркетинга.

     Главной задачей стратегического плана  является обеспечение устойчивого  конкурентного преимущества предприятия (фирмы) по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период. 

     План  маркетинга.

     Целью планирования маркетинга является определение  позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного.

     Результаты  разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного  дохода. Этот план служит основой для  всех других видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. 

     Итак, в план маркетинга входят следующие  пункты:

     1. Ценообразование.

     2. Схема распространения услуг.

     3. Методы стимулирования сбыта (продаж).

     4. Реклама.

     5. Формирование общественного мнения  о пиццерии и услуге. 

     1. При анализе способов ценообразования  можно предположить, что цена  услуги будет определяться исходя  из:

     1). Себестоимости продукции;

     2). Цены конкурентов на аналогичную продукцию;

     3). Уникальных достоинств услуги;

     4). Цены, определяемой спросом на  данную продукцию. 

     На  основе себестоимости будет оцениваться  минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

     На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию.

     Максимально возможная цена будет устанавливаться  для продуктов, отличающихся высоким  качеством или уникальными достоинствами.

     Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции. 

     Важным  с точки зрения маркетинга является разработка руководством пиццерии своей ценовой политики.

     Целенаправленная  ценовая политика заключается в  следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли.

     При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы ценоообразования:

     1. Выход на новый рынок.

     Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции пиццерии и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов. 
 
 

     2. Внедрение новой услуги.

     Выход с новой услугой “Доставка  на дом”, совершенно по-новому удовлетворяющей  потребности потребителей, обеспечит  пиццери в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе будет проводиться ценовая политика “снятия сливок”. Она заключается в том, что пиццерия будет устанавливать максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты “не дремлют”, они постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает необходимость в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах. 

     3. Защита позиции.

     Пиццерия в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Пиццерией может быть использована открытая ценовая “война”, которая заключается в том, что пиццерия может резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие пиццерии должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам придется уйти с рынка. 

     4. Последовательный проход по сегментам  рынка.

     На  этом этапе продукция будет предлагаться с начало тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных (“премиальных”) цен пиццерии перейдет последовательно к сбыту продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены). 

     5. Удовлетворительное возмещение затрат.

     На  этом этапе будет использоваться политика “целевых цен”, то есть таких, которые в течение 1-2 лет при  оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск минимален. 

     2. Схема распространения услуг  – организация каналов сбыта.  Канал сбыта– путь, по которому  товары движуться от производителя  к потребителям.

     Для распространения услуг будет  использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг пиццерии. Каналом распределения будет розничная торговля, так как пиццерия – розничное предприятие услуг. 

     3. Методы стимулирования сбыта (продаж).

     Стимулирование  сбыта – использование разнообразных  стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В пицерии будут использоваться следующие средства: Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”. Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии. Проведение различных конференций. 

     4. Реклама.

     Руководством  пиццерии будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми пиццерией. Далее по ходу развития пиццерии будет использоваться напоминающая реклама. 

     5. Формирование общественного мнения о пиццерии.

     В этом направлении будут проводиться  следующие мероприятия: Будут помещаться статьи в газетах о пиццерии (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности); Будут распространяться рекламные буклеты и листовки; Будут проводиться пресс – конференции, презентации. 

     Бюджет  рекламы

     Далее рассчитаем стоимость рекламы:

     Стоимость рекламы в “Телесемь” = 4 раза в месяц * 360руб.(60 кв.см) = 1440 руб.в месяц; Стоимость рекламы в “Теленедели” = 4 раза в месяц * 180руб.(30 кв.см) = 720 руб. в месяц; Реклама бегущей строкой на “ТНВ” = 1 слово * 10 слов в сообщении * 10руб.50коп. = 105 руб. Реклама на радио («БИМ Радио») = 1 слово * 20 слов в сообщение * 10 руб. =200руб. Визитки = 1 шт. * 30 руб. * 100 шт. = 3000 руб. Беджи = 1 шт. * 100 руб. * 15 шт. = 1500 руб. 

     Итого бюджет рекламы составляет в денежном эквиваленте: 25065 руб. 
 

       1.5 Продвижение товара.

     Организация сбыта.

     Канал распределения товара – совокупность физических и юридических лиц, которые  принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

     Для распределения услуг руководство  пицерии будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как пиццерия – розничное предприятие услуг.

     Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе»  покупателя (потребителя). Маркетинг  требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами.

     Целенаправленное  и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности фирмы (предприятия).

     Комплекс  стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

     . Реклама;

     . Стимулирование сбыта;

     . «Паблик рилейшнз» PR;

     . Личная продажа. 

     Стимулированием сбыта называют использование различных  средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством пиццерии будут использоваться следующие виды воздействия:

     - гарантирование возврата денег  при плохом качестве продукции,  несоответствующем обслуживании;

     - продажа продукции по льготным  ценам;

     - распространение купонов через  газеты с указанием скидок (в основном по праздникам);

     - стимулирование собственного персонала  посредством премий. 

     «Паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» - содействие установлению взаимопонимания и  доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена

     (информацией)  и оценки общественной реакции.  Существует также и другое  определение: «паблик рилейшнз»  - это искусство и наука достижения  гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

     В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие  мероприятия:

     - будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

     - будет устанавливаться и поддерживаться  двустороннее общение, основанное  на правде и полной информированности;

     - будут предотвращаться конфликты  и недопонимания, а также будет  формироваться уважение к желаниям  клиента;

     - будут формироваться доброжелательные  отношения с персоналом, с поставщиками;

     - будут привлекаться квалифицированные  работники и по возможности будет снижаться текучесть кадров;

     - соответственно будет проводиться  реклама услуг;

     - будет создаваться «собственный  имидж». 

     Личная  продажа. В стимулировании сбыта  услуг (товаров) большое значение придается  общению персонала (в частности  гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных фирм.