Маркетинг услуг

     Сначала необходимо наделить сотрудников, непосредственно  контактирующих с клиентами, определенными полномочиями, даже такими, которые выходят за рамки их непосредственных обязанностей. Такое делегирование полномочий позволит служащим быстро и эффективно разрешать проблемы и предотвращать отток клиентов.

     Исследования  хорошо известных организаций сферы услуг показывают, что они обладают целым рядом общих достоинств, связанных с качеством услуг. Эти достоинства можно суммировать в следующих пунктах.

     1.     Ведущие компании сферы услуг  одержимы идеей удовлетворения  желаний потребителей. Они приняли вполне определенную стратегию для удовлетворения нужд покупателей, которая приводит к устойчивой лояльности покупателей. В компании создан специальный комитет по связям с потребителями, цель которого обеспечить постоянный контакт с клиентами и создать атмосферу заботы о покупателе.

     2.     Они накопили многолетний опыт  преданности руководителей идее  качества. Руководство   таких   компаний,   как   Marks   &   Spencer,   American Express,   Swissair и McDonald's, следит не только за финансовыми показателями, но и за качеством предоставления услуг. Они разрабатывают культуру качества, которая поощряет высокое качество обслуживания.

     3.     Лучшие поставщики услуг устанавливают  высокие стандарты качества обслуживания. Например, компания Swissair стремится к тому, чтобы 96% (или больше) пассажиров оценивали ее услуги как хорошие или превосходные; в противном случае принимаются  какие-либо  меры.  Должны  устанавливаться достаточно  высокие стандарты.  Стандарт, требующий 98% точности выполнения, может показаться приемлемым, но если бы этим стандартом воспользовалась Federal Express, каждый день терялось бы 64 тысяч посылок.

     4.     Ведущие фирмы внимательно следят  за процессом предоставления услуги как за своим собственным, так и своих конкурентов. Они используют такие методы, как сравнительные покупки, опросы покупателей, а также формы жалоб и предложений. Жалобы потребителей - это прекрасная возможность для компании повысить качество услуги, и, если налажена быстрая и эффективная система рассмотрения жалоб, забота о потребителе в процессе реабилитации становится источником непревзойденного конкурентного преимущества.

     5.      Ведущие компании сферы услуг  удовлетворяют потребности клиентов  и сотрудников. Они верят, что хорошие взаимоотношения с сотрудниками приведут к хорошим взаимоотношениям с потребителями. Руководство четко определяет и сообщает сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители - чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией.

         

     Контроль  производительности

     Растущие  издержки заставляют организации сферы  услуг повышать уровень производительности. Эта проблема стоит особенно остро в трудоемких отраслях.

     Производительность  можно повысить несколькими способами.

     1.     Компании могут лучше обучать  сотрудников или нанимать новых, которые будут работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату.

     2.     Компания может увеличить количество  услуг в ущерб качеству (например, врачи могут принимать больше пациентов, уделяя каждому из них меньше времени).

     3.      Компания  может   "индустриализировать   услугу",   устанавливая дополнительное оборудование и стандартизируя производство, как поступила фирма McDonald's, которая применяет конвейерный способ в точках быстрого питания. Автоматизированные посудомоечные машины, аэробусы, рассчитанные на большое количество пассажиров, и многоместные кинотеатры наглядно показывают, как можно использовать технологические преимущества для увеличения объема выпуска услуг.

     4.      Компании также могут повысить  производительность, разрабатывая более эффективную услугу. Специализированные клиники для отучения от табакокурения и стандартные рекомендации могут снизить потребность в дорогом последующем медицинском обслуживании.

     5.     Компании также могут поощрять  потребителей к замене труда служащих компании своим собственным. Например, фирмы, которые сами сортируют свою корреспонденцию перед отправкой на почту, платят по сниженному почтовому тарифу. Еще один типичный случай - рестораны самообслуживания. Автоматические парковочные счетчики на автостоянках с легкостью заменяют людей и экономят время потребителей.

     6.     Компании, которые постоянно сталкиваются  с колебаниями спроса, могут повысить производительность, увеличив свою гибкость или изменив величину спроса. Гибкость поставщика - это его способность изменять производственные мощности. Ее можно увеличить, если нанять временных работников или задействовать дополнительное оборудование; можно также разработать специальный план работы сотрудников и эксплуатации оборудования с учетом часов пик. Величина спроса может быть изменена с помощью дифференцированных цен, создания резервов и поощрения потребителей к использованию услуги в непиковые периоды.

     Однако  компании должны избегать повышения  производительности за счет потери качества. Некоторые шаги по увеличению производительности помогают стандартизировать качество, повышая, таким образом, степень удовлетворения покупателей. Но другие меры приводят к слишком высокому уровню стандартизации, что значительно обедняет потребляемую услугу. Попытки поставить услугу на промышленный конвейер или сократить издержки могут повысить рентабельность компании на короткий срок, но снижают ее способность к инновациям в долгосрочной перспективе, а также возможность сохранять высокое качество услуг и гибкость, реагировать на потребности и желания покупателей. В некоторых случаях компании идут на заведомое снижение производительности для создания большей дифференциации услуг и повышения их качества.

     Мы  рассмотрели стратегии решения  конкретных проблем маркетинга, с которыми постоянно сталкиваются организации, учитывая специфические характеристики услуг. Очень важно, чтобы в дополнение к внешнему маркетингу организации практиковали внутренний и двухсторонний маркетинг, что даст им возможность преуспеть. Ключевой фактор успеха следует искать в способности компании развить культуру качества и эффективно оперировать широким комплексом маркетинга, результатом чего является превосходная дифференциация услуги и высокое качество. 
 

     Глава 2. Исследование рынка пиццерий  

     1.1. Общее исследование  рынка.

     Комплексное исследование рынков является одной  из главных функций маркетинга. Это  – основа маркетинговой стратегии. Рынок – это категория маркетинга, которая обозначает область экономических  отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции.

     Только  на рынке продаваемая продукция  получает объективную оценку со стороны  покупателей.

     Целью исследования рынка является получение  информации о состоянии, конъюнктуре  и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.

     Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

     Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг  пиццерии.

     Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных  факторов, мне кажется, можно следующим  образом:

     1. Создать производственные запасы.

     2. Наладить контакты с новыми  поставщиками.

     3. Постоянно контролировать настроение  работников.

     4. Постоянный поиск нового рынка  сбыта.

     5. Действовать по обстоятельствам. 

     1.2. Исследование рыночного  сегмента.

     Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

     Цель  исследования рыночного сегмента состоит  в оценке существующей ситуации и  разработке прогноза развития рынка.

     Сегментация дает возможность:

     - более точно очертить целевой  рынок в значениях потребностей  клиентов;

     - определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

     - более четко поставить цели  и прогнозировать возможности  успешного проведения маркетинговой  программы.

     В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».

     Путем удовлетворения потребности является размещение пиццерии «Корона» и «Джузеппе» в центре города с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта. Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции. Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту.

     Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

     При определении емкости будет рассматриваться  население г. Казани 1254,2тыс. человек, взрослое население составляет 59,4%, что в абсолютных величинах составит:

     1254,2 чел. * 0,594 = 745 тыс. чел человек.

     Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 745 тыс. чел. 

     1.3. Исследование конкурентов.

     Анализируя  ситуацию на рынке сбыта услуг пиццерии «Иль Патио» можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются пиццерия «Корона», пиццерия «Джузеппе». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Результаты  исследования конкурентов можно  представить в виде сравнительной  таблицы: 

 

     Оценка  параметров производиться по пятибалльной шкале (от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции).

     Высокие оценки за качество продукции получили пиццерия «Иль Патио» и пиццерия «Корона», по качеству обслуживанию  «Иль Патио» имеет также высокий показатель, за - то цена здесь по сравнению с другими более высокая. За рекламу «Иль Патио» также получила самый высокий балл, т.е., имеет больше рекламы, это объясняется тем, что она расположена в удаленной части города,  недавно открылось и еще не так известна, другие пиццерии расположены в центре города и работают уже несколько лет.