"Маркетинг услуг" на примере туризма в Казахстане

ify">    Туристский  бизнес уникален в том смысле, что  персонал предприятий – это часть  туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность – главное условие  для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности  туристского предприятия – это  меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.

    Важным  фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение –  внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и  т.д. атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с  помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает  влияние на покупательское поведение  четырьмя способами:

• может служить носителем информации для потенциальных потребителей;
• может служить средством привлечения внимания клиентов;
• может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);
• может создавать определенное настроение.
• Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:
• маркетинговой информации;
• организации маркетинга;
• маркетингового контроля.

    Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней среды и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

    Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

    Для постоянного слежения за выполнением  маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.

    На  практике технология реализации концепции  маркетинга очень эластична. Она  может менять и свою структуру, и  место отдельных этапов в зависимости  от особенностей предприятия, степени  освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить  из системы, не нарушив ее целостности. 

1.3 Туристское предприятие  – как основное  звено реализации  концепции маркетинга 

    Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве  стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

    По  содержанию и характеру своей  основной деятельности туристская фирма  является своего рода посредником между  потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг (Рисунок 1.1).

    В деятельности туристских фирм наблюдаются  определенные различия, которые обусловлены  их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы-туроператоры и фирмы - турагенты. 
 

      

    

      

      
 

    Рисунок 1.1 Туристская фирма как посредник между туристом и производителем туристских услуг

    В классическом варианте туроператор - это  фирма, которая занимается деятельностью  по формированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент - это  фирма, которая осуществляет продвижение  и реализацию туристского продукта. Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в отличие  от турагента занимается деятельностью  по формированию туристского продукта. Он осуществляет подбор основных и  дополнительных туристских услуг, их предварительное  комплектование в стандартный пакет  услуг по единой цене, что в совокупности образует туристскую поездку.

    Функции туроператора- он закупает в значительных объемах услуги предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов и т.д.), комплектует из них собственные  программы туров и осуществляет их реализацию через посредников (турагентов) или напрямую потребителям (Рисунок 1.2). Теоретически турагенты отличаются от туроператоров тем, что осуществляют рыночную продажу как сформированных туроператором пакетов (туров), так и услуг отдельных предприятий туристской индустрии (гостиниц, авиакомпаний и т.п.). Помимо непосредственной продажи услуг важнейшими функциями турагентов являются консультирование и информирование клиентов, предоставление помощи в организации туристской поездки.

      
 

    

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 1.2 Структура рынка организованного туризма 

    Таким образом, турагент является связующим  звеном, посредником между производителями  и потребителями туристских услуг. В то же время турагенты могут (и будут!) заниматься формированием  своих собственных туров в  случае появления на рынке необходимого спроса и наличия соответствующих  возможностей. При этом турагентства показывают непревзойденную способность  четко и надежно работать в  качестве туроператоров на отдельных, как правило, узких сегментах  рынка, которые в силу ряда причин непривлекательны для крупных туроператоров.

    С переходом экономики к рыночному  механизму хозяйствования в качестве основного регулятора ее функционирования и развития выступает рынок, который  в туризме развивается очень  динамично. Ситуацию на туристском рынке  можно охарактеризовать как переход  от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Об этом свидетельствуют следующие  аспекты:

• превышение предложения над спросом;
• спрос все в большей степени определяет предложение;
• высокая степень информированности потребителей;
• возрастание требований к качеству предлагаемых на рынке услуг;
• высокая степень конкуренции в борьбе за предпочтения потребителей.

    В условиях повышения требований к  ассортименту и качеству туристского  продукта, усиления конкуренции все  большее значение для туристских предприятий приобретает маркетинг.

    Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости  от масштаба деятельности турфирмы, общей  стратегии ее развития и квалификации персонала.

    Усиление  конкуренции и повышение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все больше отечественных  туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости  от степени вовлеченности предприятий  в маркетинг можно выделить три уровня использования этой концепции:

    применение  отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие  в выставках);

    использование отдельных взаимосвязанных методов  и средств (например, сегментация  рынка и исходя из этого — формирование туристского предложения);

    использование ориентации на рынок как способа  мышленияпри принятии хозяйственных  решений.

    Ориентация  на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых  рынков. При этом основное внимание туристской фирмы должно быть сосредоточено  на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения. При таком подходе фирма обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности. Однако очень важно, чтобы концепция маркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы заявляют о применении в своей деятельности маркетинга, но на самом деле все сводится, скажем, к использованию рекламы или даже созданию службы маркетинга. Это само по себе еще не решает проблемы реального использования концепции маркетинга в деятельности фирмы. Если рассматривать маркетинг в туризме как систему, то нужно исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части. (Рисунок 1.3). Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

      
 

      

      

      
 

      
 

    Рисунок 1.3 Технология реализации концепции маркетинга

Определение маркетинговых возможностей позволяет  осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынковтуристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

Одна  из важнейших задач маркетинга состоит  в установлении максимально возможной  планомерности в деятельности туристского  предприятия. Это обеспечивается путем  выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Учитывая  чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой  стратегии, разрабатываются частные  стратегии по всем его основным элементам:

- продуктовая  стратегия;

- ценовая  стратегия;

- сбытовая  стратегия;

- коммуникационная  стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая  стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная  стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов;

взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;

учета изменения бюджетных  расходов, определяющего необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.