Маркетинг на рынке сотовой связи

Баннер содержит  логотип  оператора «Билайн»,  новость  о предложении тарифного плана «Друзья. Область», разработанного специально для абонентов, проживающих в Оренбургской области.  Куплено 100 000 показов в день по 50000 рублей. Показы были реализованы в течении 7 дней.

При обработке  логов  веб-издатель  отрапортовал  рекламодателю,  что  за неделю сервер посетило около 33  000  уникальных  пользователей,  количество кликов на баннер составило  1200,  соответственно  CTR  баннера  1,2%  (1200 кликов / 100 000 показов).

Исходными  данными,  прежде  всего, являются  количество  загрузок   баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за  эти  запросы  рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 500 руб.  за тысячу запросов.

Запросы пользователей  имеют некоторые особенности:

• Если  браузер  пользователя  запросил  и  загрузил   себе   баннер,   не обязательно пользователь его увидит. Например, если  у  него  в  браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет  увидеть рекламу без дополнительной  прокрутки  окна. 

Часть  пользователей  может покинуть сайт или уйти в  глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала  «показ  баннера».  Именно  это  и  отличает   загрузку рекламы от показа рекламы.

 Первую можно  посчитать, а  о  том,  сколько  при  этом  будет  реальных  показов,  можно   только догадываться,  исходя,  например,  из  таких  данных,  как   расположение баннера.

Предположим, что  в  нашем  случае  разница  между  загрузкой  и показами составит 40%.  С  другой  стороны,  предположим,  что  мы  имеем дополнительно 10% показов, которые не  были  подсчитаны  при  загрузке. Вычисление реально просмотренных загрузок определяется по формуле 3.1

 

П_з =З- НПР_з +НЕ_з                                               (3.1)

 

где: П_з –  количество просмотренных загрузок;

        З – общая загрузка баннера;

        НПР_з – количество не просмотренных загрузок;

        НЕ_з – незарегистрированная загрузка.

Расчет методом  суммирования:

П_з = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

При взаимной компенсации  получаем, что разница составит 30%. Т.е. на  100 000 загрузок баннера, реально  было осуществлено 70 000 показов.

С_прп -  стоимость 1000 показов;

С_прп = 715 руб. ( расценки веб - издателя).

2) Исходя из данных веб-издателя мы знаем,  что  в  среднем  за  эту  неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений  главной  страницы, 33   000   уникальных   пользователей по всей главной странице). 

Следовательно,   нашу   рекламу пользователь в  среднем видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу компании «Билайн» рассчитывается по формуле 3.2

 

У_пол = П_з/А                                                           (3.2)

где: У_пол – количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;

        П_з – количество просмотренных загрузок;

        А – количество случайных просмотров рекламы.

Расчет методом  деления:

У_пол =70 000/3= 23 000

К_уп - стоимость контакта с тысячью уникальными пользователями

К_уп = 2175 руб.( расценки веб - издателя)

Как показал  сравнительный анализ, стоимость  контакта с 1000 уникальных пользователей  на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

3) Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3  раза,  предположим,  что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Количество пользователей исчисляется по формуле 3.3

ОСВ_пол = У_пол ∙ 0,65                                                   (3.3)

 

где: ОСВ_пол- количество осведомленных пользователей;

        У_пол – количество уникальных пользователей.

        ОСВ_пол = 23 000 ∙ 0,65 = 15 000

Т.е. мы  получаем 15 000  пользователей,  осведомленных  о    новом  тарифном плане.

К_оп - стоимость контакта с тысячью осведомленными пользователями;

К_оп = 3335 руб. ( расценки веб - издателя)

4) По различным причинам не все из  «кликнувших»  на  баннер  попали  на  сайт ОАО «ВымпелКом» и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к.  логи сервера зафиксировали только тысячу  посещений  (сессий  на  сайте),  где реферером  явился  сайт  этого  веб-издателя.

Как показал  сравнительный анализ, стоимость  контакта с 1 посетителем на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной  кампании.

При   оценке   демографических характеристик  пользователей выявлены следующие  отличительные  особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

- проанализировав  IP-адреса,   получили,   что   85%   привлеченных посетителей из Оренбургской области (прямой признак целевой аудитории);

- анализ лог-файлов показал, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

- кроме того, определена "глубина интереса" посетителей -  в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время,  проведенное на сервере, составляет 3 минуты.

- выявлено, что  половина  из  посетителей  сайта  (500  человек)  подробнее ознакомились с предлагаемыми услугами, тарифными планами  и новостями; 

- посетителям  сайта  было  предложено  заполнить  небольшую  анкету  и  высказать свои пожелания и предложения. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее  заполнял  каждый пятый посетитель сайта). Стоимость заполнения  данной  анкеты составила  50 руб.

5) Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые  конструктивные предложения. Стоимость их получения составила  5000 руб., это  на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

Подводя итоги  по  эффективности  данного  рекламного  направления,  можно отметить следующее:

Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным.

1) Посетители сайта через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением не только нового тарифного плана, но и остальных предоставляемых услуг оператора;

2) Было получено 10 конструктивных предложений со стороны абонентов ОАО «ВымпелКом».

Данное направление  рекомендовано для использования   в   следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать,  что была  охвачена  практически вся постоянная аудитория данного сайта. В следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других  услуг компании «Билайн», либо использовать, но через определенный  промежуток  времени  (когда  аудитория сайта  расширится или изменится).

 

Заключение

 

В данной курсовой работе была рассмотрена тема «Маркетинг на рынке услуг сотовой связи».

В первой главе  рассмотрена история развития сотового бизнеса в России. Можно выделить следующие тенденции развития сотового рынка в России:

1) Активный рост абонентов мобильной связи в регионах.

2) Консолидация активов операторов сотовой связи.

3. Снижение тарифов и рост трафика передачи данных в общем объеме услуг мобильной связи.

О планах построения федеральных  сетей сегодня наиболее уверенно заявляют следующие компании: «МТС», «Вымпелком», «Мегафон».

ОАО "Мобильные ТелеСистемы" - российский оператор сотовой связи, услугами которого пользуются более 57 миллионов жителей страны. Также предприятие является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе. Компания имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 87 регионах России, и активно работает в 62-х российских регионах, Беларуси и Украине.

«Мегафон» - первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800. «Мегафон» использует передовые технологии, открывающие абонентам новые возможности общения и работы с информацией. Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиентам.

Компания «ВымпелКом»  предоставляет свои услуги под семейством торговых марок «Билайн», одной из наиболее известных торговых марок в России. Число абонентов  на конец 2006г. исчисляется 55,1млн человек. Сеть Билайн работает на территории 76-и субъектов РФ, расположенных во всех федеральных округах Российской Федерации. Лицензии на предоставление услуг сотовой связи группы компаний "ВымпелКом" охватывают территорию, на которой проживает около 98% населения России, включая Москву, Московскую область и Санкт-Петербург.  ОАО «ВымпелКом» стал первой российской компанией, включенной в листинг Нью-йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции компании котируются на NYSE под символом VIP. Конвертируемые облигации «ВымпелКом» котируются под символом VIP-05.

Выявлено использование  маркетинга в сфере услуг сотовой  связи, отдельным параграфом рассмотрена  теория маркетинговых исследований рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов.

Вторая глава  посвящена изучению маркетинга услуг  сотовой связи на примере российского  сотового оператора ОАО «ВымпелКом». Описаны этапы развития компании, проведен анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия.

По итогам работы можно  сделать определенные выводы. Количество абонентов в 2006г. по сравнению с 2005г. увеличилось на 17304400 человек. Темп роста  по этому показателю составил 156,3%.Это  объясняется значительными усилиями со стороны компании по привлечению новых клиентов( предоставление выгодных тарифных планов, обновление бренда компании, охват гораздо большей территории и т.д.). Количество абонентов, предпочитающих систему расчетов по предоплате существенно не изменилось( их количество повысилось 0,7%). Отток абонентов увеличился по сравнению с 2005г на 42%. Это объясняет усиленная политика конкурентных операторов по привлечению клиентов( ОАО «МТС»,  компания«МегаФон»).

Чистая операционная выручка в 2006г. по сравнению с предыдущим годом выросла на 295531 тыс.долларов, то есть темп роста за 2006г. составляет 146%. Нельзя не заметить рост чистой операционной выручки от соединения между операторами. Темп роста величины данного показателя за 2006г. составляет 567,7%. Валовая прибыль за 2006г заметно выросла, увеличившись на 236608 тыс.долларов. Таким образом, темп роста валовой прибыли за 2006г. составил 144,5%.Это можно считать положительным результатом.

С уверенностью можно  сказать, что компания «ВымпелКом»  за 2006г. добилась значительных успехов по привлечению новых клиентов не только на территории  России, но и в странах СНГ, Украине и Казахстане.  Число абонентов в России за 2006г. увеличилось на 17304400 человек., в Казахстане на 1382000 человек. За год существования в Украине ОАО «ВымпелКом» приобрел  278000 человек, в Узбекистане 421400 человек, В Таджикистане -26700 человек.

Доля рынка преобладает  в таких странах, как: Россия( 33.9%), Казахстан (40,6%), Узбекистан (31,5%). Незначительная доля рынка в Украине (0,8%) и и в Таджикистане (9,5%). Это объясняется тем, что ОАО «ВымпелКом» только в этом году проник на сотовый рынок этих стран.

Также приведены тарифные планы и услуги ОАО «ВымпелКом»- рассмотрены их особенности. Проведен анализ маркетинговых мероприятий  компании. Тарифные планы и предоставляемые услуги, создаются с учетом интересов  следующих групп абонентов:

1. абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;
2. абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;
3. абоненты дошкольного и школьного возраста;
4. активные и общительные абоненты;
5. абоненты, предпочитающие общаться вечером и в ночное время суток;
6. абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;
7. абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;
8. абоненты с ограниченными возможностями по слуху;
9. абоненты, широко использующие бизнес - услуги;
10. абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;
11. абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

Отдельными параграфами  выделены: ребрендинг ОАО «ВымпелКом», эксклюзивный сервис «Билайн» Хамелеон, рассмотрены рекламные компании.

В третьей главе  рассмотрены основные направления  эффективного проведения маркетинговой  деятельности ОАО «ВымпелКом». Произведен расчет экономической эффективности  от рекламы посредством ее размещения в сети Интернет. Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным.

1. Посетители сайта через  сеть узнали и подробно ознакомились с предложением не только нового тарифного плана, но и остальных предоставляемых услуг оператора;
2. Было получено 10 конструктивных предложений со стороны абонентов ОАО «ВымпелКом».