Маркетинг на рынке сотовой связи

 

1.3 Использование   маркетинга в сфере услуг сотовой  связи

 

Основной внешней  средой для всех компаний, предоставляющих услуги сотовой связи  является  рынок,  который включает в себя продукцию,  клиентов  и  конкурентов,  поэтому  в  качестве аксиом взаимодействия с этой средой рекомендуются следующие принципы:

1. предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся  или были бы удобны для компаний;
2. отдавать  приоритет  диалогу  с  клиентами  (существующими  и потенциальными), а не замыкаться в себе;
3. смотреть в лицо конкурентам, изучать все  аспекты  конкуренции(их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а  также  способ ее подачи);
4. постоянно  приспосабливаться  к  изменению  среды  (учитывать желания клиентов, новые технологии).

Необходимо  помнить,  что  суть  маркетинга  услуги  сотовой  связи

заключается в  том, чтобы постоянно  обновлять  и  подвергать  сомнению  свои услуги и способы их реализации , ориентировать деятельность компании   на  запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться  к  событиям  и по  возможности   предотвращать   их,   понимать,   что   высокое   качество оборудования и услуг  не гарантирует их обязательную реализацию.

В случае начала работы на классическом рынке предприятие, предоставляющее услуги сотовой  связи,  должно еще до начала своей деятельности получить наиболее  полную  информацию о предполагаемом  рынке,  затем  определить  цели  и  способы  действий  для планирования своих методов работы на рынке и лишь  затем  начать  проведение политики в области сбыта.

Потребители  услуг  –  это  крупные  промышленники  и   торговые предприятия,  банки,  средние  торговые  фирмы, а также частные лица (составляют большую часть клиентов).

Потребности потенциальных  абонентов компаний, предоставляющих  услуги сотовой связи:

1. высокое качество связи;
2. прямой выход на междугородние линии;
3. прямой выход на международные линии;
4. возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
5. широкий ассортимент предоставляемых услуг связи и наличие тарифов, удовлетворяющих запросы каждой группы абонентов;
6. возможность  автоматического  роуминга;

Ожидания абонентов  компаний, предоставляющих услуги сотовой  связи:

1. отсутствие платы за местные переговоры;
2. возможность предоплаты;
3. возможность работы в кредит;
4. возможность установления нескольких аппаратов на один номер;
5. отсутствие платы за входящие вызовы;
6. наличие льгот при специальных условиях.

Создание имиджа- один из ключевых моментов в достижении лидерских позиций на рынке сотовой  связи. Имидж компании есть та идея, которая возникает  в  связи  с  услугами сотовой связи, названием компании,  ее  торговым  знаком.  Требуется, чтобы имидж был благоприятным, поэтому очень важен правильный  выбор девиза. 

 

1.4 Маркетинговые  исследования рынка сотовой связи  при поиске потенциальных клиентов

 

Специалисты  выделяют  около  сотни  направлений   маркетинговых исследований,   из   них   не   менее    двух   десятков   основополагающие.

В  реальной  деятельности компания, предоставляющая  услуги связи, регулярно проводит не более  десятка различных групп  исследований. К ним можно отнести:

1. конкурентный анализ;
2. определение платежеспособности  потенциальных  и  существующих потребителей;
3. определение   потребительского   приоритета    (востребованность  услуг,  желание платить и узнаваемость торговой марки);
4. медиа исследования;
5. прогнозирование проникновения и доли рынка;
6. определение удовлетворенности абонентов.

Каждое  из  перечисленных  направлений  включает  в   себя  от одного до трёх самостоятельных  исследований.

Традиционно выделяют три вида социологических исследований:

1. количественные;
2. качественные;
3. комбинированные.

Количественные  исследования проводятся на больших  выборках,  как правило, не менее 150-200 респондентов. «Количественные» вопросы: подразумевают четкие ответы. Методами количественных исследований являются:

1. исследования со случайными респондентами (вероятная выборка);
2. панельные исследования (целевая выборка).

Факторы применения количественных и качественных исследований  приведены  в  таблице 1.1

Таблица 1.1

Факторы применения количественных

и качественных исследований

Факторы применения	Качественные исследования	Количественные исследования
1	2	3
Статистическая точность	высокая	средняя
Репрезентативность	высокая	низкая
Оперативность	низкая	высокая
Поле анализа	узкое	широкое
Выявление новых тенденций	нет	есть

 

Ниже рассмотрены  те типы исследований, которые наиболее часто востребованы в сотовой  компании:

1. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности

услуг. Аналитические   исследования   (в    основе    которых    анализ статистического  материала)  продолжительности  и  количества  звонков,  MOU(Minutes of usage per  mount  –  среднее  количество  минут  на  абонента  в месяц),  разговорчивости  абонентов  и   потребления   ими   услуг   создают информационную базу  для  тарифной  политики.

2. Конкурентный анализ.
3. Структура доходов населения. Является  отправной  точкой   при формировании  ценовой  политики  компании-оператора.  Определение структуры доходов населения  может  производиться  с помощью развернутых  исследований,  включающих   обработку   статистической информации по валовому внутреннему продукту,  личным  доходам  и  социальным трансфертам, а также экспертные опросы, позволяющие определить  долю  теневых доходов.
4. Комплексные опросы в целевой группе. Эти исследования всегда количественные, их задача  статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем.  Как  правило,  в ходе исследования определяют:

- знание  и  понимание  потребителем  продвигаемых  услуг,   их востребованность;

- потребительская ценность продвигаемых услуг   («желание платить»), обычно речь  идет  о  доле,  которую  потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

- спонтанную узнаваемость торговых марок  действующих  на  рынке операторов;

• Интервьюирование новых клиентов. Исследования среди новых клиентов  имеют целью,  прежде  всего, выявить   мотивацию   покупки,   а   также   наиболее   эффективные   каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в  дальнейшем  более точно позиционировать   услуги.  

Исследование   имеет    две    составляющие    – интервьюирование клиентов, позвонивших  по справочному телефону, и  пришедших  в торговую точку  для  заключения  договоров  на  обслуживание.  Первый  тип исследований  проводится операторами  справочно-информационной  группы   на постоянной  основе,  второй  –  продавцами,  как  правило,  периодически.  В  период проведения  акций,  направленных  на  стимулирование   продаж,   в   анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции.

Имея в своем  распоряжении данные о структуре  доходов  населения, мнения абонентов  о необходимом доходе  и  доле  средств  выделяемых  ими  на оплату услуг  сотовой  связи,  можно  определить  освоенную  долю  доходного сегмента, а также найти характерную для региона  зависимость  этой  величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

• Интервьюирование абонентов. Многие российские  компании-операторы  не  уделяют  достаточного внимания  своим  абонентам,   при   этом,   не   сознавая,   что   совершают стратегическую ошибку. Успешные компании понимают  важность  повышения  качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние  абонентской  базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни  из  самых дешевых.

Исследования  среди  существующих  абонентов   способны   решить множество задач, в том числе и те,  что  стоят  перед  исследованиями  среди новых клиентов. Однако к  наиболее важным следует отнести  задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно,  эти  задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но  и  без него тоже. В  приложении  1.1  представлена   анкета  для  выборочных  опросов абонентов.

• Рекламные исследования. Данные  исследования можно условно разделить  на  две  группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как  следует  из  названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

-  коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений  (для  решения  этой  задачи  проводятся  качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из  целевой аудитории,   в   результате   которых   определяется   уровень понимания,  запоминания,  доверия  и   мотивирования   целевой аудитории при просмотре рекламы;

- эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты  количественных исследований  у социологических агентств, специализирующихся  на    медиа исследованиях).

 Особое внимание  следует привлечь к проблеме  правильной трактовки результатов  медиа исследований. Часто используемый  термин «рейтинг  СМИ»  не всегда  одинаково понимаем  социологами,  сделавшими  исследование,  а   также рекламодателем  и  агентством,  планирующим  размещение  рекламы.

Можно сделать  вывод, что для рекламодателя  не  важен  суммарный (не связанный  с конкретной группой  населения)  и  тем  более потенциальный  рейтинг рекламоносителя (даже если  он  очень  большой,  это  ровным  счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать  размещение,  исходя  из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего  время  (только  для  электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать  в  медиа-план  то  или иное СМИ стоит  убедиться  в  его  конкурентности  по  критерию  «рейтинг  в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

Пост-тестовые  исследования  могут   показаться   бессмысленными. Однако  благодаря  ним  порой  удается спасти неудачную  рекламную кампанию, и что не  менее  важно,  с  их  помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном  эффекте.  Эта информация служит основой для  разработки  последующих  рекламных  кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на  интервьюировании  новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

 

 

Глава 2.  Маркетинг услуг сотовой связи

на примере  ОАО «Вымпелком»

 

2.1 Этапы развития компании  ОАО «ВымпелКом»

 

Компания «ВымпелКом» организована в сентябре 1992г. Дмитрием Зиминым с привлечением в качестве учредителей «КБ Импульс», Радиотехнического института им. Минца и ряда других предприятий. В июне 1992г. АО «ВымпелКом» совместно с американским предпринимателем Оги Фабелой развернули в Москве небольшую пилотную систему сотовой связи стандарта AMPS с начальной емкостью 200 абонентов. В январе 1993г. АО «ВымпелКом» получило лицензию Минсвязи РФ на предоставление услуг сотовой связи в стандарте AMPS в Москве.

В 1994г. была создана новая сеть емкостью 10000 абонентов с использованием оборудования фирмы Ericsson. Коммерческая эксплуатация сети началась в июне 1994 года под торговой маркой  «Билайн». В сентябре 1994г. началась модификация сети в цифровой стандарт DAMPS с использованием технологии TDMA (сотовая сеть «Би Лайн 800»), получил также лицензии на предоставление услуг сотовой связи в четырех других регионах РФ, прилегающих к московскому: Тверской, Владимирской, Рязанской и Калужской областях. Всего на этих территориях проживает более 24 млн. человек, или около 16% населения РФ.