Маркетинг как специфическая функция управления предприятием

     Дифференциация  продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупателей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в объеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимостном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж [5]. Дифференциация продукта проводится: по качеству продукта, требованиям потребителей к продукту с учетом их предпочтений, запросов и привычек. Необходимо также оценить возможное влияние дифференциации продукта на производство и изменение спроса существующего и возможного нового продукта, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производства и диверсификацию потребителей.

     Определение финансовых затрат на создание и организацию  производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки. Оцениваются финансовые затраты на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, на исследования рынка, на модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобретение технологии и планирование производства. Кроме того, оцениваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала и иные затраты, связанные с разработкой продукта или его модификацией и организацией производства. Издержки производства имеют определенную структуру затрат, оценка которых (отнесение конкретных издержек производства к определенным статьям затрат) регламентируется соответствующими нормативными документами [17].

     Издержки  производства на единицу продукции  оцениваются как отношение общего объема продаж к стоимости и общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам. Оценка предусматривает также сопоставление издержек производства на единицу продукта с соответствующими показателями на аналогичный продукт конкурента. Для оценки безубыточности производства издержки производства обычно делятся на постоянные и переменные в зависимости от их участия в производственном процессе.

     Финансовые  затраты на сбыт продукции включают расходы: на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса [13]. При реализации продукта учитывается оплата торгово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других посредников, а также непосредственно покупателей. Также оцениваются и учитываются расходы на товародвижение — транспортировка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на предоставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы.

     Определение цены продукта, по которой он может  быть продан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции [13]. Определение уровня цены продукта предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.

     При оценке прибыли от производства и  сбыта продукции рассчитываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).

     Оценка  эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта проводится с использованием показателей:

     • рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного продукта;

     • период окупаемости инвестиций;

     • рентабельность производства и сбыта  продукта;

     • рост рентабельности производственного  отделения и предприятия в целом [17].

     Программа маркетинга по продукту представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению.

     Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, который составляется по результатам анализа всех показателей его хозяйственной деятельности (по производственному отделению и/или предприятию в целом) за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, необходимых для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом [1]. Она должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации.

     Целями  маркетинговой программы по производству являются: поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающей прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизация издержек производства по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия [1].

     Основные  задачи разработки программы:

     1. Определение и обоснование номенклатуры  выпускаемой продукции в количественном  и стоимостном выражении и  структуры производства для организации текущего и перспективного планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом.

     2. Определение общего объема необходимых  инвестиций (капитальных вложений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретения нового оборудования и технологии.

     3. Определение рациональных источников  финансирования инвестиций и  текущей деятельности предприятия  (по видам, срокам и условиям).

     4. Определение политики предприятия  в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.

     5. Определение допустимых (конкурентоспособных)  издержек производства и цен  на продукцию.

     6. Определение средств, форм и  методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов) на конкретных рынках.

     7. Оптимизация прибыли и рентабельности  производства [12].

     Содержание  маркетинговой программы по производству отражает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприятия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкретные виды работ, отражающие содержание маркетинговой деятельности при реализации ее основных задач.

     Программа включает разработку политики, средств  и методов для достижения стратегических целей и задач производственного отделения и предприятия в целом. Конечный результат программы — определение показателя прибыли и рентабельности производства и предприятия.

     При разработке маркетинговых программ могут быть использованы средства и технологии управления проектами. В том числе: организация технико-экономических исследований и обоснование принимаемых инвестиционных решений, оценка ожидаемых результатов хозяйственной деятельности предприятия при реализации программ (оценка доходности и эффективности инвестиций с использованием моделей), учет инфляции и рисков реализации программ и получения желаемого результата и др.

     Программа маркетинга по производству (производственному  отделению) проходит поэтапное согласование и утверждается высшим руководством предприятия. На первом этапе программа согласовывается со всеми группами по разработке маркетинговых программ по продуктам в производственных отделениях, с отделом планирования и центральной службой маркетинга. На втором этапе согласованная программа представляется в центральные службы предприятия для координации всех видов работ, предусмотренных программой (маркетинг, НИОКР, производство, финансы, материально-техническое обеспечение, сбыт и т.д.) [1].

     На  основании программы маркетинга по производству разрабатываются планы соответствующих структурных подразделений, производства и предприятия в целом на год и на последующий период, утверждение которых осуществляется в установленном на предприятии порядке и сроки. Корректировка (уточнение) маркетинговых программ и планов' проводится в зависимости от конкретных изменений внешних факторов в соответствии с процедурой, аналогичной их утверждению.

ГЛАВА 2. Анализ механизмов маркетинга, используемых в управлении предприятием НА ПРИМЕРЕ ЗАО "БЕЛУАЗАВТОСЕРВИС". РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА.

     Предприятие "БелУАЗавтосервис" является акционерным обществом закрытого типа. Данная фирма была образована в 1994 году. Главными учредителями являются: РО "Белагроснаб" - 23%, РФ "Белснабкомплект" - 20%, ОАО "Ульяновский автомобильный завод - 27%, ОАО "Волжские моторы" -10%, ОАО "Автодеталь сервис" -10%, другие -10%.

     ЗАО "БелУАЗавтосервис" действует на основе учредительного договора и устава. Высшим органом управления является собрание акционеров. Собрание акционеров определяет основные направления деятельности, производит дополнения к уставу, определяет организационную структуру, назначает генерального директора, принимает решение о ликвидации АО.

     Возглавляет фирму генеральный директор, который  руководит предприятием и представляет её интересы в контактах с деловыми партнёрами как в Республике Беларусь, так и за её пределами.

     АО "БелУАЗавтосервис" является официальным дилером АО "Ульяновский автомобильный завод" в Республике Беларусь.

     Деятельность  фирмы направлена на обеспечение  народного хозяйства Республики Беларусь автомобилями " УАЗ ", запасными частями к ним, что необходимо в современных условиях. Эта необходимость обусловлена значимостью автомобиля, для сельского, лесного хозяйства, развития фермерства, медицинской сферы и др., что продиктовано высокой степенью надёжности, проходимостью, многофункциональным использованием, большим сроком службы, незаменимостью в условиях бездорожья.

     Фирма занимается реализацией автомобилей " УАЗ ", запасных частей к автомобилям "УАЗ". Также фирма производит предпродажное, гарантийное сервисное  обслуживание, а также текущий  ремонт указанных автомобилей. Для этих целей была создана станция технического обслуживания, которая оказывает все виды сервисного обслуживания клиентам.

     Главной целью АО "БелУАЗавтосервис" является обеспечить преуспевание фирмы в  тяжёлых условиях современного хозяйствования, а также обеспечить клиентов Республики Беларусь самыми дешёвыми среди конкурентов автомобилями "УАЗ".

     Главной маркетинговой целью является повышение  эффективности функционирования предприятия, сохранение и укрепление лидирующего  положения фирмы на белорусском  рынке.

     АО " БелУАЗавтосервис " функционирует  на белорусском рынке более 8 лет. За это время фирма сумела завоевать  авторитет среди клиентов и уважение среди конкурентов.

     Как уже отмечалось ЗАО «БелУАЗавтосервис» занимается реализацией автомобилей АО «Ульяновского автомобильного завода», а также запасных частей к ним.

     Автомобили "УАЗ" являются товаром конечного  пользования, предварительного и тщательного  выбора, длительного пользования.

     АО " Ульяновский автомобильный завод " производит утилитарные автомобили надёжные, но не отличающееся высокой степенью комфортабельности и микроавтобусы (всего 93 тыс. единиц).

     Автомобиль "УАЗ" разрабатывался в начале 70-х годов. Целью данной разработки было использование автомобилей  в военных целях. Затем " УАЗ " стал на службу народному хозяйству. Автомобили, выпускаемые акционерным обществом "УАЗ" - двухосные повышенной проходимости, с передним и заднем ведущими мостами (с колёсной формулой 4x4) – предназначены для перевозки людей и грузов по всем видам дорог и бездорожью. Автомобили, оборудованные буксирным прибором с амортизирующим устройством, могут буксировать одноосный прицеп полной массы до 850 кг. Автомобили с жёстким буксирным прибором могут использоваться в качестве буксирующего средства только кратковременно. Кроме АО " Ульяновский автомобильный завод " моделей автомобилей подобного рода не производит ни один завод в СНГ.

     Следует отметить, что ассортимент АО «УАЗ»  отличается высокой степенью гармоничности т.к. все ассортиментные группы обладают высокой степенью близости по особенностям их конечного использования (эксплуатации), сферы применения, общностью технологического процесса, требований к организации производства. АО "УАЗ" выпускает и другие модификации, исполнения, комплектации автомобилей, отличающиеся различным сочетанием перечисленных и других конструктивных признаков, разной степенью комфортабельности.