Маркетинг как специфическая функция управления предприятием

     Поэтому маркетинговая деятельность – это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

     Характер, формы и методы маркетинга имеют  существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.

     Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке [6]. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям – перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные товары личного спроса здесь также занимают не последнее место).

     Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).

     Исключительное  значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние  рынки, имеет осуществление строжайшего  контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, – доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата [1]. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки – достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

     Такой анализ проводится самой фирмой и  независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно.  

1.3. Стратегическое определение бизнеса и оптимизация производственной программы.

     Опыт  многих преуспевающих предприятий  развитых промышленных стран показывает, что в условиях рынка с его жесткой конкуренцией планирование производственно — хозяйственной деятельности предприятий является важнейшим условием их выживаемости, экономического роста и процветания. Среди многих факторов правильное формирование структуры и содержания производственной программы является определяющим для оптимального планирования производственной деятельности предприятия.

     Одним из наиболее эффективных средств  планирования, позволяющим организовать производство с нацеленностью его  на максимальную эффективность и, одновременно, на удовлетворение потребительского спроса, является оптимизация производственной программы и производственных ресурсов, необходимых для ее реализации. Производственная программа, как документ, определяющий количество единиц продукции в натуральном и стоимостном выражении, которое предполагается произвести на данном предприятии, направлена на удовлетворение платежеспособного спроса и поддержание определенного объема товарных запасов продукции [17]. В процессе развития в Беларуси рыночных отношений, в условиях усиливающейся конкуренции возрастает значение научно-обоснованной и высокоэффективной производственной программы предприятия.

     В разное время решением вопросов оптимизации  планов производства занимались такие  отечественные и зарубежные исследователи как А.Г. Аганбегян, К.А. Багриловский, А.К. Казанцев, Г.А. Краюхин, Ю.А. Львов, B.C. Немчинов, В.В. Новожилов, В.В. Кобзев, И. Ансофф, Ф. Котлер, Р. Коуз, и многие другие. Однако, анализ экономической литературы и исследования деятельности предприятий, показывают, что далеко не все аспекты названной проблемы разработаны как теоретически, так и методически. До сих пор не найдено адекватной современным условиям хозяйствования комплексной модели и технологии формирования оптимальной структуры ассортимента, соответствующей особенностям функционирования предприятий в современных условиях. Вместе с тем эффективность ассортиментной политики предприятия в условиях рынка давно уже стала важнейшим фактором его развития. Это обусловлено в частности тем, что при прежних условиях хозяйствования предприятия имели ограниченные возможности самостоятельной разработки производственной программы, поскольку она, как правило, в значительной степени детально задавалась вышестоящей организацией.

     Таким образом, в настоящее время возникает необходимость в новых подходах к формированию плана производства на предприятиях, чтобы планируемая структура выпуска продукции, с одной стороны, максимально полно удовлетворяла бы требованиям потребителей, а с другой, обеспечивши бы предприятию возможность достижения максимальных конечных результатов его деятельности с учетом внутренних и внешних ограничений. В связи с этим возникает необходимость определения понятия оптимальной структуры производства продукции.

     Под оптимальной структурой производства предлагается понимать такую структуру, которая в максимальной степени соответствует сложившемуся на рынке уровню спроса, и в тоже время обеспечивает максимально возможные значения конечных целевых результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия – объемов продаж, прибыли и рентабельности, определяя тем самым получение максимально возможных фондов оплаты труда и экономического стимулирования [15]. Под оптимизацией тогда следует понимать поиск варианта производственной программы, обеспечивающей наибольшее приближение к абсолютному максимуму дохода. Абсолютный максимум в условиях рынка достигается предприятием, при прочих равных условиях, на основе наиболее полного и эффективного удовлетворения спроса и быстрого реагирования на его изменения.

     На  большинстве предприятий сложилась  практика утверждения производственной программы на основе исследования потребительского рынка (данных отдела маркетинга) и  соображений высшего руководства  о политике в области ассортимента продукции, в то время как технико-экономический аспект используется скорее для анализа, чем для расчетного обоснования управленческих решений в области формирования структуры выпуска продукции.

     Очевидно, что без преобразований в системе  планирования и управления производственно-хозяйственной и инвестиционной деятельностью предприятий одни лишь изменения на макроуровне не могут привести к решению всех накопившихся проблем. Итоги предыдущих лет проведения реформ убедительно свидетельствуют о необходимости внесения существенных корректив в этот курс и перенесении акцента в проводимых преобразованиях в сферу деятельности предприятий, укрепляя фундамент всей экономики, ее основное звено - предприятие, на котором базируется благополучие общества.

     Ход общественного производства в целом  реально зависит от эффективности конкретных производств, от итогов деятельности всей массы предприятий.

     Эффективность производства реализуется в процессе его функционирования. Функционирование производственных систем - это упорядоченные  процессы производства, распределения, обмена и потребления в рамках существующей структуры системы, а также внешних и внутренних условий [13].

     Основными направлениями решения проблемы повышения эффективности производства являются:

     1) оптимальное планирование и управление  производством в условиях ограниченности ресурсов, дефицита времени и при наличии внешних возмущений путем разработки и применения эффективных методов выработки и принятия управленческих решений;

     2) повышение конкурентоспособности  продукции на базе совершенствования технического и технологического уровня производства;

     3) совершенствование организационных  структур управления. Повышение  эффективности производственной  системы любого уровня – страны, отрасли, региона, предприятия  может быть итогом такого режима  ее функционирования, при котором:

     - результатом производства является  продукт труда, наиболее полно  удовлетворяющий общественную потребность; 

     - затраты материальных, энергетических, информационных, трудовых и финансовых  ресурсов на единицу продукта  труда являются предельно экономичными;

     - в процессе производства продукта  труда достигается наивысшая  степень использования производственных  основных и оборотных средств; 

     -  в процессе производства и  реализации продукта труда экономические  интересы общества и каждого члена общества не противоречивы [17].

     Чем лучше используются возможности  системы производить при наименьших затратах сил, средств и времени  продукт труда, наиболее полно удовлетворяющий  общественные потребности, тем выше эффективность производства. Хозяйственная деятельность предприятия в самом общем виде выражается в наиболее полном удовлетворении потребностей общества при ограниченности ресурсов за счет эффективного и рационального их использования [17]. Однако, отказ от жесткого государственного управления экономикой, предоставление экономической самостоятельности, развитие процессов приватизации делают вполне естественной переориентацию при принятии управленческих решений, продиктованных интересами каждой отдельной фирмы, с критериев народнохозяйственной эффективности на критерии прибыльности отдельной фирмы. В изменившихся условиях экономические обоснования самостоятельных товаропроизводителей не могут базироваться на показателях «приведенных затрат», предназначенных для принятия решений именно с народнохозяйственных позиций и содержащих элемент условности. Не величина народнохозяйственного эффекта, тем более интегрального, не срок окупаемости народнохозяйственных затрат интересуют субъект хозяйствования, а прежде всего размер его собственной возможной прибыли или ее прироста, срок окупаемости собственных затрат и ряд других показателей, связанных с инвестированием имеющихся средств.

     Разработанная в СССР теория экономической эффективности, от которой в настоящее время  многие исследователи пытаются отречься, различает, как известно, народнохозяйственный (глобальный) подход к проведению экономического обоснования, когда выбор оптимальных вариантов производится с позиции государственных интересов, и хозрасчетный (локальный) подход, который ориентируется на приоритеты интересов отдельного предприятия [18]. Многочисленные попытки согласования государственных и частных экономических интересов в прежних условиях хозяйствования не привели к достаточно высоким положительным результатам.

     Однако  подход, при котором прибыль рассматривается как основной и единственный показатель эффективного функционирования и развития производственных систем, тоже представляется не вполне правомочным. Прибыль является лишь одним из показателей экономических результатов деятельности производства, определяющих экономическую эффективность [13]. В тоже время необходимо также учитывать взаимосвязь между экономическим результатом и факторами производительного труда и развития производства. Поэтому основной целью и задачей производства в социально ориентированной рыночной экономике должно быть обеспечение эффективного функционирования и развития производственных систем, результатом которого являются прибыль и продукт труда, удовлетворяющий общественную потребность.

     Развитие  рыночных отношений заставляет по иному взглянуть на согласование интересов государства и отдельных субъектов. Причем проблема приняла более сложный характер. Это объясняется тем, что появление организационных структур, типа коммерческих банков, инвестиционных фондов, холдинговых и страховых компаний требует решения проблемы не только в традиционных отношениях «народное хозяйство - предприятие», но и во вновь появившихся, где в качестве инвестора выступает не государство, а вышеуказанные коммерческие структуры.

     Разработка производственной программы занимает центральное место в планировании текущей деятельности организации. Она представляет собой основной раздел перспективного и годового бизнес-плана развития предприятия, в котором определяются объем изготовления и выпуска продукции

     Механизм  планирования на уровне предприятия  основывается на взаимодействии процессов  микроэкономического исследования настоящего состояния предприятия  и моделирования прогнозируемого  уровня его развития в будущем. Несмотря на множество возникающих при этом проблем, ясно, что разрабатываемые методы управления и практические инструментарии, позволяющие их реализовывать в условиях рыночной экономики, должны учитывать все особенности переживаемого исторического этапа в развитии нашего общества. Они должны быть нацеленными на предсказание будущего, и при этом являться достаточно удобными для оперативного реагирования на любое развитие событий и на различные сценарии их протекания.