Маркетинг как специфическая функция управления предприятием

     Подобно тому, как ранее план противопоставляли рынку, так теперь отказ от общегосударственного планирования подчас выдвигается в качестве наилучшего пути организации эффективного управления народным хозяйством. Тем самым на многих предприятиях возрождается концепция противопоставления рынка и плана, которая игнорирует как отечественный, так и зарубежный опыт.

     Несмотря  на продолжающие теоретические споры, планирование получало все большее  распространение в капиталистических  странах, причем на всех уровнях планирования от государственного до внутрифирменного, что является неоспоримым фактом целесообразности его применения. При этом совершенствовались организация, методы планирования, поднимался профессиональный уровень плановиков, улучшались организационные структуры органов планирования. Мировой опыт, социально-экономические исследования отечественных и зарубежных ученых убеждает, что одним из важнейших принципов, на котором основывается эффективное развитие любой страны, является осуществление государственного регулирования и перспективного планирования, программирования развития экономики страны во всем его многообразии.

     На  микроуровне план и рынок давно  не исключают, а взаимодополняют  и взаимодействуют друг с другом. Зарубежными специалистами высоко оценена роль планирования на микроуровне  капиталистической экономики. Так, в частности, Ф. Котлер, отмечал, что современный капиталистический рынок - это место, где подвергаются конкурентной проверке системы планирования, способность фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения. Планирование на уровне предприятия является одним из средств их успешной деятельности.

     В вопросе необходимости планирования производственной деятельности фирмы  наблюдается единство взглядов и среди наших экономистов.

     Однако  в большинстве случаев исследования отечественных экономистов проводились применительно к условиям функционирования административно-командной системы, когда решения принимались высшими органами хозяйственного управления страной, республикой, отраслью, а предприятию отводилась роль исполнителя решений [18]. Поэтому планирование выступало, главным образом, как инструмент распределения ресурсов для реализации директивных целей, а выполнение плана - как критерий контроля и оценки деятельности предприятия и его структурных подразделений, на котором базировались системы стимулирования. Сегодня поведение предприятия в значительной степени определяется не только собственными целями и возможностями, но и изменениями, происходящими во внешней среде. Все большую значимость приобретает анализ поведения внешнего окружения и его возможного влияния на функционирование фирмы.

     Вероятно, правы те, кто утверждает, что  основными функциями планирования в условиях рыночной экономики является моделирование будущих изменений  хозяйственной системы и ее среды для достижения некоего желаемого состояния и необходимая координация действий элементов системы в процессе достижения желаемого состояния.

     В настоящее время практическое применение идей планирования в нашей стране сдерживается, на наш взгляд, несколькими  причинами:

     - во-первых, недоверием к планированию  значительной части руководителей,  предпринимателей, обусловленным их  представлениями о планировании в условиях централизованной экономики;

     - во-вторых, отсутствием тесных связей  планирования с экономическим  анализом, который сосредоточен  на задачах бухгалтерского учета  в ущерб производственно - экономическим; 

     - в-третьих, склонностью работников предприятий (включая и специалистов) к привычной, повторяющейся работе, не требующей постоянного обновления знаний, освоения новых методов, повышения своей квалификации;

     - в-четвертых, недостаточностью информации  о наличии и положительном  опыте применения эффективных методов планирования [1].

     Задачи  планирования могут решаться специалистами  достаточно высокой квалификации с  аналитическим и конструктивным складом мыслительной деятельности. Польза от процесса планирования может  быть получена лишь на предприятиях с четко действующей системой организации управления.

     Хаотичность процессов вхождения в рынок  не позволяет ориентировать систему  управления на принятие однозначно определенного  решения, полученного на основе конкретных значений экономических параметров по состоянию на определенную дату. Возможные изменения в условиях производства и реализации продукции способны перечеркнуть смысл полученных результатов, поэтому важное значение приобретает быстрота реакции руководителя на происходящие изменения. Ориентация управления и планирования только на прошлый опыт, на применение найденного ранее аналогичного решения или на собственную интуицию зачастую является препятствием на пути поиска адекватного ответа на происходящие изменения. Все эти качества отходят на второй план по сравнению со способностью предвидеть возможные изменения и вовремя подготавливаться к неожиданному развитию ситуации. Без современного удобного и универсального инструментария выявления и своевременного решения возникших задач, соответствующего по своим возможностям новому качественному уровню изменяемости внешнего окружения, невозможно добиться реального прогресса.

     Условием  успешности планирования является рассмотрение предприятием уже не одной, а целого набора возможных альтернатив поведения фирмы при различных значениях объемов производства, текущих и единовременных затрат, их динамики в зависимости от темпов инфляции, изменения уровня банковской процентной ставки и т.д. Важнейшей задачей лиц, принимающих управленческие решения на различных уровнях, становится предотвращение отрицательных последствий, с одной стороны, и использование благоприятных факторов, с другой, в случаях изменений внешних и внутренних факторов [17]

     Таким образом, функционирование предприятия в условиях все большей заинтересованности и ответственности за результаты своей производственно — финансовой деятельности обуславливает необходимость разработки новых подходов на микроэкономическом уровне, что должно позволить предприятию функционировать более эффективно. При этом новизна подходов определяется следующими факторами:

     - появлением конкуренции; 

     - необходимостью непосредственной  и быстрой реакции на изменения  внешней среды; 

     - формирование планов производства  и реализации продукции, исходя  из потребностей и запросов потребителей;

     - необходимостью достижения динамической  сбалансированности деятельности  всех подразделений предприятия. 

     Основными задачами планирования на уровне предприятия  являются:

     - определение приоритетных направлений  развития предприятия; 

     - готовность реакции на изменения во внешней среде;

     - сведение к минимуму нерациональных  действий при возникновении неожиданных  ситуаций;

     - обеспечение четкого взаимодействия  между подразделениями предприятия; 

     - разработка ассортиментной политики  с учетом требований маркетинга и технико- экономических параметров производства [1].

     Ориентация  на использование информационных технологий управления деятельностью фирмы  обеспечивает возможность интеграции функций планирования, анализа, контроля и учета в единую систему получения, обработки и обобщения информации и принятия на ее основе управленческих решений.

     Планирование  должно быть направлено на решение  поставленных задач, при этом должны соотноситься сроки их выполнения с  имеющимися ресурсами и окружающей обстановкой. 
 
 
 

1.4. Маркетинговые программы по продуктам и производству.

     Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

     В программе маркетинга по продукту предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке [3]. Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.

     Целью маркетинговой программы по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства [5].

     Основным  назначением маркетинговых программ новой и предлагаемой модификации  старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции оценивается объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности.

     Основные  задачи маркетинговой программы:

     1. Определение объема выпуска продукции  (новой или усовершенствованной) на текущий период и на перспективу.

     2. Выбор целевого рынка или конечного  потребителя (группы покупателей).

     3. Оценка и сопоставление издержек  производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации его производства [12].

     Для выпускаемой продукции в рамках программы оценивается прогнозируемый объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, ее конкурентоспособности и рентабельности, тенденций изменения ее спроса.

     На  основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые  могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.

     Разработка  программы маркетинга по продукту включает следующие работы:

     1) выбор целевых рынков или сегментов;

     2) дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);

     3) определение финансовых затрат  на создание и организацию  производства нового, продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;

     4) определение издержек производства  на единицу продукции;

     5) определение финансовых затрат  на сбыт продукции;

     6) определение цены продукта, по  которой он может быть продан на рынке;

     7) расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;

     8) оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции [3].

     Разработка  программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов.

     Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает оценку спроса по конкретному продукту, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом продукте с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж), оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж продукта по голам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами [17]. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удерживаемая). Целевое назначение программы маркетинга по продукту предусматривает, что каждый вид продукции ориентирован на свой целевой рынок, на конкретную группу покупателей. Это приводит к необходимости оценки и анализа объема и стабильности рынка, его масштабов и стабильности платежеспособного потребительского спроса.