Макросреда на принятие решений в маркетинге

     Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды. 

 

      ГЛАВА 2

     МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ  ОАО «ШВЕЙНАЯ ФИРМА  «ЛОНА» 

     2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия  

     Открытое  акционерное общество «Швейная фирма  “Лона” – одно из швейных предприятий концерна «Беллегпром», специализирующееся на изготовлении курток спортивно-бытового назначения всех возрастных групп из плащевых, драповых, курточных тканей, пальто женские и детские, комбинезоны детские на подстежке из натурального меха,  брюки, жакеты и др. Большой удельный вес в общем объеме производства на рынок РБ составляет детский ассортимент - более 60%. Для их пошива используются современные высококачественные ткани отечественного производства – смесовые, хлопчатобумажные, льносодержащие. Также ежегодно осваивается производство изделий нового ассортимента с применением новых видов сырья: драп, флис, стежка.

     Днем  основания предприятия считается 2 августа 1944 года, когда в помещениях торговых рядов, построенных в довоенное  время, открылась швейная мастерская-артель «Соцтруд». Артели было передано несколько трофейных швейных машин фирмы «Зингер». До весны 1945 года артель изготовляла продукцию для фронта: шили телогрейки, ватные брюки, одеяла. В июле 1956 года артель была передана Министерству легкой промышленности республики и переименована в швейную фабрику с численностью в 256 человек. Выпускаемый ассортимент продукции – костюмы для детей из хлопчатобумажных тканей и шерсти. Здания и размещенное в них оборудование не могли обеспечить растущие объемы производства. В связи с этим с 1961 по 1966 годы шла реконструкция фабрики, в результате которой, в 1967 году, был введен новый производственный корпус. Численность работающих возросла до 1300 человек.

     С 1972 года началось освоение нового ассортимента – курток спортивно-бытового назначения всех возрастных групп. С января 1993 года Кобринская швейная фабрика стала арендным промышленно-торговым предприятием «Лона», с декабря 1994 года переименована в Кобринскую швейную фирму «Лона», а затем в Республиканское унитарное предприятие «Швейная фирма «Лона» концерна «Беллегпром».

     Предприятие является коммерческой организацией, имеет статус юридического лица, самостоятельный  баланс, печать с изображением Государственного герба Республики Беларусь, штампы, фирменные бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), расчетный, валютный и другие счета в учреждениях банков РБ. Швейная фирма «Лона» действует на основании Устава фирмы и законодательства об унитарных предприятиях. Полномочия собственника по управлению государственным имуществом и контроль за его использованием осуществляет концерн «Беллегпром».

     Открытое  акционерное общество «Швейная фирма  «Лона» зарегистрировано решением Брестского облисполкома от 16.11.2009 г. в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 200094018, выдано свидетельство № 0049767 от 16.11.2009 года.

     Предметом хозяйственной деятельности фирмы  является:

1. производственная деятельность по изготовлению швейных изделий;
2. деятельность по оказанию услуг;
3. внешнеэкономическая деятельность.

           Уставный фонд предприятия  составляет 2894 млн. руб. Юридический  адрес: 225306, г. Кобрин, ул. Ленина д. 6, что  соответствует его фактическому месторасположению. Филиалов, представительств и обособленных подразделений на территории Республики Беларусь и за ее пределами фирма не имеет. 

     2.2 Характеристика деятельности отдела маркетинга 

     Одним из подразделений фирмы является группа по маркетингу и рекламе. Это  структурное подразделение коммерческой службы предприятия, которое подчиняется начальнику коммерческой службы. Она возглавляется ведущим специалистом группы.

     Главная цель отдела маркетинга: выпуск, реализация конкурентоспособной одежды современного дизайна и высокого качества, удовлетворяющей  ожидания и требования потребителей, получение прибыли достаточной  для экономической независимости  организации и улучшения социального положения персонала.

     Наиболее  приоритетными задачами группы по маркетингу и рекламе являются:

• Разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной стратегии поведения на рынке;
• Ориентация закупок, производства на выполнение требований потребителей к предоставляемым предприятием товарам;
• Организация и менеджмент товаропроизводящей и товаросопровождающей сетей;
• Планирование  и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров;
• Обеспечение стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала);
• Реализация ценовой политики организации;
• Организация и контроль своевременной подготовки и заключения договоров на поставку товаров.

 

      2.3 Экономические  показатели фирмы 

     К основным экономическим показателям  деятельности предприятия относят  прибыль и рентабельность. Прибыль  в свою очередь, можно  классифицировать на чистую, от реализации, прочую.

     Доход – это результат производственно-хозяйственной  деятельности предприятия. Доход можно классифицировать по трём направлениям: от реализации товарной продукции, от реализации других материальных ценностей, от вне реализационных  операций. Прибылью – это чистый доход предприятия, который образуется после вычета косвенных налогов и текущих затрат.

     Особенность прибыли в настоящий момент то, что она должна не накапливаться, а расходоваться на инвестиции, инновации, с целью повышения экономической  эффективности и конкурентоспособности  предприятия. Общая величина прибыли, полученная предприятием, не может полностью характеризовать производственно-хозяйственную деятельность предприятия, поэтому используется относительный показатель доходности, который характеризует рентабельность. Рентабельность – это степень прибыльности, выраженная в процентах.

     Выручка от реализации продукции с учётом  налогов в декабре 2008 года составила 704 млн. рублей, а в декабре 2009 года она уменьшилась на 103,3 млн. рублей и составила 600,7 млн. рублей, что на 15 % меньше по сравнению с 2008 годом. Чистая прибыль на декабрь 2008 года равна 35 млн. рублей, по сравнению с декабрём 2009 уменьшилась на 21,5 млн. рублей и составила 13,5 млн. рублей. Это показывает, что предприятие работает неэффективно. Прибыль от реализации продукции также имеет тенденцию к снижению. Так прибыль от готовой продукции снизилась на 27,6 %, от магазина снизилась на 35,3 %, от столовой на 60 %.

     Объём экспортируемой продукции в целом  по предприятию в декабре 2009 года составил 247,2 млн. рублей. Этот показатель увеличился на 162,9 млн. рублей и составил 293,2 % от декабря 2008 года. Увеличение объёма экспорта в 3 раза за один год, безусловно, положительно повлияло на предприятие, однако объём импортируемой продукции за этот же год увеличился в 4 раза, что не только компенсирует экспорт, но и делает сальдо торгового баланса отрицательным.

     Общая выручка от реализации продукции  с учётом налогов за 2008 год составила 6303 млн. рублей, в 2009 году этот показатель составил 5075,7 млн. рублей и отличился  от 2008 года на 19,5 %. Чистая же прибыль  за 2009 год по сравнению с 2008 годом увеличилась на 72, 5 %, и составила 13,8 млн. рублей и 8 млн. рублей соответственно.

     Объём экспорта в целом за 2008 год составил 2926,3 млн. рублей, в 2009 году этот показатель снизился на 324,7 млн. рублей и составил 2601,6 млн. рублей. Это показывает, что экспорт снизился на 11 %. Объём импорта компенсирует снижение экспорта по сравнению с предшествующим годом на 64, 9 млн. рублей, что составило 5 %.

     Рентабельность  продукции также заметно снижается, если в декабре 2008 года она составляла 8,5 %, то уже в декабре 2009 года этот показатель стал равен 6,5 %. Что касается года в целом, то наблюдается та же тенденция к снижению. В 2008 году рентабельность составила 3,5 %, а в 2009 году показатель стал равен 2,5 %. Причиной этому служит высокая изношенность основных фондов фирмы.

     Для увеличения прибыли и рентабельности предприятия необходимо снижать  себестоимость продукции, увеличивать  объём продаж, разрабатывать новые  качественные товары, проводить диверсификацию продукции. 

     2.4 Проведение PEST-анализа на фирме 

     PEST-анализ  достаточно распространенный метод  анализа. Он позволяет оценить  текущую рыночную позицию предприятия  и перспективы изменения этой  позиции, обеспечивает необходимой  информацией для анализа рисков, разработки программы управления рисками, разработки программы развития продукта, а также для обоснования коммерческого успеха.

     PEST-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к четырем рассматриваемым аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

     Политический  аспект – это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной  коммерческой организации со стороны  государства.

     Анализ  экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

     Социальный  аспект в большей степени связан с формированием потребительских  предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

     Значение  технологического аспекта также  весьма важно, так как перед любой  организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

     Для простоты и удобства анализа все  факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. (ПРИЛОЖЕНИЕ А)

     Далее необходимо оценить значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

     Присвоение  значимости каждого события для  ОАО «Швейная фирма «Лона» распределилось следующим образом по группам  факторов: политическая среда – 0,3; экономическая среда – 0,35; социальная среда – 0,2; технологическая среда – 0,15. Нормирование обеспечено – сумма баллов значимости по всем факторам равна единице. Присвоение значимости каждой из сред осуществлялось с помощью метода экспертного опроса.

     Третьим этапом проведения PEST-анализа является оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-бальной шкале:

     — «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность;

     — «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.

     Каждая  из составляющих макросреды была рассмотрена в отдельной таблице, также была дана оценка степени влияния каждого фактора, занесена в таблицу и найдена взвешенная оценка по каждому из факторов.

     Определяются  взвешенные оценки путем умножения  веса фактора на силу его воздействия.

     Взвешенная оценка подсчитывается по формуле: 

     

 

     где S – суммарная взвешенная оценка,

     F – степень влияния фактора,

     C – значимость события,

     n – количество факторов.

     Рассмотрим  каждые из факторов макросреды, в разных таблицах, просчитав взвешенные оценки по каждому из факторов-событий.

     Исходя  из формулы, суммарная взвешенная оценка для политических факторов равна 0,95 (с учётом округления). Значит, все  факторы, имеющие взвешенную оценку выше, чем 0,95 будут наиболее значимы  и степень их влияния выше, чем остальных.  К факторам политики, заметно влияющим на деятельность предприятия можно отнести: государственное регулирование конкуренции и отрасли, вступление в ВТО, финансирование, гранты и инициативы, законодательство на рынке. 
 

     Таблица 2.1 – Политические факторы макросреды и их анализ