Макросреда на принятие решений в маркетинге

     ВВЕДЕНИЕ 

     Роль  и оценка маркетинговой среды предприятий для нашей страны на современном этапе социальных и экономических преобразований является актуальной задачей.

     Среда, в которой работает фирма, постоянно  меняется. С течением времени ранее  прибыльные производства отдельных товаров становятся убыточными, в то же время появляются новые возможности для изготовления высокорентабельных изделий. Поэтому основной задачей высшего руководства фирмы является выявление имеющихся возможностей обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в будущем, что находит своё выражение в стратегии развития фирмы.

     Всё это показывает особую актуальность и значимость выбранной темы курсовой работы. Высокая значимость и недостаточная  практическая разработанность темы "Роль и оценка факторов макросреды на формирование маркетинговой стратегии предприятия» определяют несомненную новизну данного исследования.

     Целью данной работы является определение влияния макросреды на принятие решений в маркетинге.

     В связи с поставленной целью были определены следующие задачи:

     1. Определить сущность маркетинговой среды организации;

     2. Выявить структуру маркетинговой среды;

     3. Изучить основные факторы макросреды и их влияние на принятие решений в маркетинге, а в сущности определения маркетинговой стратегии предприятия.

     Предметом исследования являются вопросы макросреды предприятия с учетом политики предприятия. Объектом исследования выступает предприятие ОАО «Швейная фирма «Лона».

     ОАО «Швейная фирма «Лона» – одно из швейных предприятий концерна «Беллегпром», специализирующееся на изготовлении курток, пальто женские, комбинезоны детские,  брюки, жакеты и др.

     Научная значимость изучения проблемы макросреды предприятия заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких учебных дисциплин.

     Практическая  значимость изучения макросреды предприятия  велика. Так как получение представления о значении и роли главных компонентов макросреды и изучение их изменения и взаимоотношения, позволяет определить, является ли текущее состояние предприятия уравновешенным и здоровым или же оно имеет тенденцию привести к затруднениям и осложнениям, в силу неконтролируемости факторов макросреды.

     В работе применяется комплексный  подход к рассмотрению вопросов, а  основными методами исследования взяты: общенаучный метод системного анализа, методы дедукции и индукции, статистический метод.

     Работа  имеет традиционную структуру и  включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и библиографический список.

     При написании работы были использованы законодательные, нормативные и  методические материалы по вопросам макросреды предприятия; статьи отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме. Основным источником практического материала, использованного при написании работы, являются отчетные данные, плановые и фактические расчеты, бизнес-план предприятия.

 

     ГЛАВА 1

      ВЛИЯНИЕ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ 

     1.1 Маркетинговая среда организации и её структура 

     Среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы, называется маркетинговой.

     Ф. Котлер определяет маркетинговая среду  фирмы (англ. marketing environment) как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

     Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

     Маркетинговая среда имеет сложную структуру. Она состоит из внутренней и внешней среды. Внешняя среда в свою очередь делится на микросреду и макросреду.

     Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

     Предприятие и его микросреда функционируют  в рамках более обширной макросреды, определяемой силами, которые либо открывают новые возможности, либо создают новые угрозы. Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю  факторы,  за  которыми  предприятие должно  внимательно следить и на которые обязано должным образом реагировать.

     Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

     Слово «фактор» (от лат. factor – делающий, производящий) означает движущую силу, причину какого-либо процесса, явления; существенное обстоятельство в каком-либо процессе, явлении.

     Итак, макросреда предприятия  (англ. microenvironment) – это  совокупность независимых устойчиво-переменных величин, создающих возможность или представляющих угрозу деятельности фирмы. Факторы макросреды не поддаются контролю фирмы, но компания должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

     Как уже было выяснено, факторы макросреды являются неконтролируемыми переменными, эти факторы создают макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однако внешние факторы даже применительно к деятельности небольшой структуры игнорировать нельзя, так как именно они часто определяют тенденции, которые могут существенно повлиять на микросреду. Менеджеры большинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностей не могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать и учитывать тенденции их изменения. Макросреда, в отличие от микросреды, как правило, одинакова для работающих организаций.

     Итак, маркетинговая среда, в которой работает организация, находится в постоянном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, применяются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать многие другие факторы. 

 

      1.2 Факторы макросреды и их анализ 

1.2.1 Демографическая  среда

     Демография - наука, изучающая население с  точки зрения его численности, плотности  и т.д. Для маркетологов демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

     Демографические факторы (англ. demography parameters) – явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии.

     Демографическая среда характеризуется следующими основными тенденциями:

• мировой демографический взрыв – ежегодно население Земли увеличивается более чем на 2 %, что создает серьезную угрозу нехватки ресурсов;
• снижение рождаемости в цивилизованных  странах, чему способствует желание повысить собственный уровень жизни, растущее стремление женщин работать вне дома и более эффективное использование методов регулирования рождаемости;
• старение населения в цивилизованных странах;
• серьезные  перемены  в  семье (более  поздние  браки,  большой процент разводов, стремление молодежи к самостоятельному проживанию и т.п.);
• миграция населения (из села в город, за границу);
• повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

     В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются:

• структура, численность, плотность и воспроизводственные характеристики;
• рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов;
• религия, этническая однородность;
• миграционные потоки и их тенденции;
• возрастная структура населения.

     На  данном этапе для Беларуси характерны заметные изменения в семьях, которые выражаются:

• в увеличении количества более поздних браков и так называемых «гражданских браков», что приводит к уменьшению сбыта обручальных колец, уборов для невест и т.п.
• в увеличении числа бездетных семей, семей с одним ребенком, а это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.
• в увеличение количества разводов. Разведенные также довольно редко вступают в повторный брак. Это приводит к необходимости в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.

      Растущее  число образованных людей способствует увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную  для обработки и хранения данных, а также различные услуги, в том числе и образовательные. Это может привести к повышению цен на образование, к появлению новых образовательных программ и т.п. 

     1.2.2 Экономическая среда

     Экономические факторы, или экономическая среда (англ. economic environment), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

     Успех организации в достижении своих  целей на рынке существенно зависит  от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономические условия снизят спрос на товары и услуги организации, а хорошие - могут обеспечить предпосылки для его роста.

     В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие:

     1) Общее состояние экономики –  рост, стагнация или спад. Если  уровень потребления товаров  и услуг в какой-либо стране  растет, независимо от того, где  эти товары и услуги производятся, значит, общество богатеет, и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне – о стагнации, застое в развитии экономики.

     Закономерности изменения структуры расходов семей и отдельных личностей в зависимости от роста их доходов известны как законы Энгеля.

     Энгель  установил, что по мере увеличения совокупного  дохода семьи доля расходов на питание  уменьшается, доля расходов на жилье  и приобретение недвижимости остается сравнительно неизменной, а доля расходов на другие товары и услуги и сбережения - растут.

     2) Цены на энергию и энергоносители. Современные технологии, как правило,  отличаются высокой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя  становится, чуть ли не ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии развития предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители у него могут возникнуть проблемы.

     3) Процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии и в расширение производства. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальной стадии.

     4) Обменные курсы валют. Валютный  курс – очень динамичная категория.  Когда курс национальной валюты падает, а обменный курс страны-конкурента возрастает, возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежные товары на данном национальном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этим появляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияние зарубежной конкуренции ослабевает.

     5) Уровень инфляции. Этот показатель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.

     6) Налогообложение. Важнейшая функция  налога - перераспределение денежных  средств, в результате чего  осуществляется финансирование социальной сферы страны, укрепление ее обороноспособности. Вопрос о величине налоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование таких проектов как: разработка нового товара, изучение возможности освоения новых рынков сбыта.

     7) Глобализация экономики. В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым и дешевым.