Макросреда на принятие решений в маркетинге

     Кроме вышеперечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса, финансовое положение рабочих, служащих, пенсионеров и их покупательная способность.

     Таким образом, общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и т.д. 

     1.2.3 Природная среда

     Природные факторы (англ. natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов.

     Филипп  Котлер отмечает ряд тенденций, которые  следует учитывать, рассматривая природные  факторы, среди них:

1. Локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья.

     Серьёзная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые, а также с использованием возобновляемых ресурсов, таких как лес и др.

2. Возрастание стоимости энергии.

      Самая серьезная проблема обеспечения  экономического развития в будущем  возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных  ресурсов - нефтью. Экономика ведущих  промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти. Такое положение в макросреде постоянно подталкивает многие организации на разработку и использование энергосберегающих технологий.

3. Рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение.

      Промышленная  деятельность человека почти всегда наносила вред состоянию окружающей среды. Действия по защите окружающей среды выражаются: в создании емкого рынка технологий рециркуляции исходных материалов; стимулировании поиска альтернативных способов производства и упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие на природу; в развитии производства экологически чистых продуктов.

4. Усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов.

     Сложившаяся к настоящему времени ситуация с  параметрами окружающей среды привела  к ужесточению требований законов  в отношении экологической безопасности. Постоянный учет особенностей государственного регулирования в использовании природных ресурсов позволяет организации избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке. В большинстве стран законы разрабатываются в обстановке гласности, поэтому имеется возможность приготовиться к последствиям их введения.

     Таким образом, изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. 

     1.2.4  Научно–техническая  среда

     Технологические факторы, или научно-техническая среда (англ. technologica environment), - явления и процессы, а также отдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.

     Наиболее  драматичная  сила для деятелей рынка, определяющая основные направления  сферы производства, характеризует:

     • состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики;

     • развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы;

     • степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве;

     • показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий.

     Постоянное  совершенствование технологий неуклонно уменьшает среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны непрерывно оценивать возможность экономически целесообразного использования последних достижений науки.

     Ошибка  в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможности получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства. Надо вовремя создать товары или услуги, практичные, доступные по цене, хорошо воспринимаемые рынком, удобные для продвижения к потребителю.

     Технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и услуг на рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отношения производитель - посредник, посредник - конечный пользователь. Маркетинговые службы должны удерживать в поле внимания эти процессы, находить оптимальные методы продвижения на рынок новых видов продукции и услуг.  

     1.2.5 Политическая среда

     Политические  факторы, или политическая среда (англ. political environment), - общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.

     К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные  акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую  деятельность, а также аналогичные  распоряжения местных властей.

     Эта среда слагается из правовых законодательств, государственных учреждений и влиятельных  групп общественности, которые оказывают  влияние на различные организации  и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Характерными примерами подобного влияния служат:

     • развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность;

     • наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений;

     • роль общественных  образований в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений.

     Последние десятилетия в мире растет движение, которое получило название «консюмеризм (англ. consumerism, от consumer - потребитель), объединяющее граждан и организации, борющиеся за укрепление влияния потребителей на производителей товаров и услуг. Не меньшим влиянием в развитых странах пользуется инвайронментализм (англ. environmentalism, от environment - окружающая среда). Распространены движения граждан и организаций, озабоченных вопросами защиты и улучшения состояния окружающей среды. Среди них партия «зеленых». В Германии постоянно упоминаемая средствами массовой информации организация «Гринпис» (англ. Green Реасе - Зеленый мир).  

     1.2.6 Культурная среда

     Факторы культуры, или культурная среда (англ. cu1tura1 environment) - процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и  норм поведения общества.

     Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни.

     На  принятие маркетинговых решений  могут сказаться следующие особенности  культурного уклада:

     • развитость рыночного менталитета населения;

     • культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура;

     • устойчивость обычаев и обрядов, динамика культуры поведения.

     Ф. Котлер подразделяет факторы культуры на первичные и вторичные. К первичным  он относит те, которые трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей детям в процессе воспитания, прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными. Вторичные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу изменить можно, хотя для этого требуется много времени и ресурсов.

     Важно оценивать и учитывать, какие  ценности разделяют те или иные группы населения в стране. В целом, как  и во всем мире, на первом месте - семейные ценности. На втором месте - деньги и материальные ценности. Важную роль в системе ценностей играет образование, и, несмотря даже на острый экономический кризис, сохраняется высокий спрос на образовательные услуги, в том числе и платные. Далее идет работа, но только интересная, творческая, дающая возможность самореализации. Невысокое место такой ценности, как здоровье, объясняется широким распространением вредных привычек (злоупотребление алкоголем и табачными изделиями) и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и здоровый образ жизни и т.д. И уж совсем незначительную роль играет такая ценность, как спасение души и вера в загробную жизнь.

     Знание  и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным группам лиц, помогает выбирать наиболее эффективные методы освоения соответствующих рыночных ниш.

     Глубокое  и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать  ее стратегические цели и выбиpaть наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка.  
 

     1.3 PEST-анализ  

     Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя  на элементы микросреды. Поэтому целью  анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые  могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

     Макроокружение  анализируется с помощью методов  STEP- и PEST-анализа. STEP-анализ чаще используется на рынках развитых стран, с социально ориентированной экономикой, в которых большое внимание уделяется как общественным интересам, так и технологическому развитию. На рынках развивающихся стран с нестабильными или не устоявшимися политической системами, чаще используется метод PEST-анализа.

     PEST-анализ  по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы).

     Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем  узловым направлениям и выявление  тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

     Политика  изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь  определяет среду компании и получение  ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики – создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты. Последним фактором является техническая составляющая. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

     Разновидностью PEST-анализа является  PESTLE-анализ. Он является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

     Выделяют  следующие этапы проведения PEST-анализа:

     1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

     2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

     3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-бальной шкале:

     - «пять» — сильное воздействие,  серьезная опасность; 

     - «единица» — отсутствие воздействия, угрозы.

     4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная и взвешенная оценка для данного предприятия.