Контрольная работа по "Маркетингу"

     Сегментирование по уровню доходов (income segmentation). Разделение рынка на группы потребителей отличающиеся уровнем доходов: Уровень доходов. Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами удобством обслуживания.

     Однако  успех компании не всегда зависит  от ее сосредоточенности именно на том сегменте рынка, который ориентирован на высокие доходы потребителей. Когда-то далекие зарубежные путешествия были по карману только состоятельным людям, но в наше время рынок путешествий превратился в массовую индустрию. Компания Р&О намерена то же самое сделать и в отношении круизов. Будучи некогда исключительной привилегией богатых и праздных людей, круизы Р&О сегодня выходят на массовый рынок. Компания надеется, что, используя свой новый, построенный в Германии лайнер Oriana, она снизит цены на морские путешествия. Например, уже в 1995 году 12-дневный морской круиз по Средиземноморью на другом принадлежащем Р&О судне Canberra для двоих взрослых и двоих детей стоил 2877 английских фунтов — на 640 фунтов дешевле, чем в 1994 году. Действующая на массовом рынке путешествий и экскурсий авиакомпания Airtours выходит теперь и на рынок круизов. Она будет осуществлять морские путешествия по Средиземноморью и на Канарские острова на судне, купленном у норвежской компании Closter Cruise. Директор по маркетингу компании Р&О приветствовал вступление на рынок компании Airtours следующими словами: "Чем хороша Airtours, так это своим обращением к более молодой и менее состоятельной группе потребителей, занимающей нижнюю часть рынка. Airtours приучит людей к совершению круизов". Исполнительный директор компании Airtours дал торжественное обещание «революционизировать рынок... Такого вы никогда раньше не видели».

     Авторитетные  розничные торговцы, следуя логике развития своей отрасли, открывают  магазины, обладающие дополнительными достоинствами и отвечающие более изощренным вкусам, и не возражают против выхода на рынок преемников-новичков, ориентирующихся на менее состоятельные сегменты рынка.

     Сегментирование рынка по геодемографическому  принципу.

     Геодемография (geodemographics). Дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.

     В последнее время все больше и  больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разработан Группой исследований рынка CACI (CACI Market Analysis Group) и получил название ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods — классификация жилых районов). Метод использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения. Методика геодемографического анализа быстро развивается. Сегодня соответствующие базы данных имеются практически во всех развитых странах.

     Сегментирование по поведенческому принципу

     При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько  они знают товар, как к нему относятся, как используют или как  реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

     Поводы  для совершения покупки  или использования  товара.

     Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

     Сегментирование на основе поводов.

     Сегментирование по поводам для совершения покупки  или использования товара (occasion segmentation). Разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о покупке товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара.

     Сегментирование на основе поводов может оказать  компаниям помощь и в формировании концепции использования данного  товара. Например, апельсиновый сок чаще всего употребляют за завтраком, однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка, который можно употреблять в течение всего дня. Некоторые праздники, например, День Матери и День Отца, возникли в какой-то мере с целью стимулирования продажи сладостей, цветов, открыток и мелких подарков.

     Заключение

    Совершенно  ясно, что существует множество различных видов сегментирования рынка, однако не все эти виды эффективны. Конечно, между изощрёнными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи и теми методами сегментирования, которые применяются на практике, существует огромный разрыв. Например, покупателей хлеба можно подразделить на брюнетов и блондинов. Вполне очевидно, что цвет волос никак не влияет на покупку хлеба.

    Сегментирование рынка открывает перед компаниями новые возможности в области  маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбирать в качестве целевых. Теперь благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товара, предназначенного для целевого рынка, может регулировать цены, подбирать каналы распределения и средства рекламы товаров таким образом, чтобы действовать на рынке наилучшим образом. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия, компания может теперь сосредоточить своё внимание на покупателях более заинтересованных в покупке товара.

    Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

    Поскольку нужды и потребности каждого  человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

    Чаще  всего экономически нецелесообразно  приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
• Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

    После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Библиографический список

1. Алешина И.В. Поведение потребителей

2. Керженцев П.М. Борьба за время. М.: Экономика, 1965.

3. Семенова И.И. История менеджмента. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

4. Советская управленческая мысль 20-х годов. Краткий именной справочник. М.: Экономика, 1990.

5. Кодекс законов о труде в Российской Федерации с постатейными материалами и судебной практикой / Сост. Д. Диянов, советник юстиции 3-го класса. М.: Менеджер, 1997. 736 с. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задание №2. Самостоятельная  разработка развернутого плана маркетингового исследования

    Анализ  рынков сбыта. Стратегия  маркетинга

    Маркетинговые исследования показали, что в последнее время очень интенсивно развивается производство пластиковых окон и дверных блоков, а также конструкций из деревянных и дерево-алюминиевых профилей с термовставками из пластика. Сегодня в РБ имеется большой выбор материалов: для производства окон и дверей. Приверженцы каждого материала приводят свои аргументы в его пользу. По объемам продаж в РБ лидируют окна из ПВХ.

    В Германии более половины окон производится из ПВХ-профиля, 26% — из дерева, 18%— из алюминия и 4% окон — комбинированные. В Австрии ситуация несколько иная: здесь пластиковые окна занимают значительно меньший сегмент рынка.

    В Финляндии наибольшей популярностью  пользуются комбинированные окна, а во Франции и Бельгии — чисто деревянные, по качеству совершенно несравнимые с российской массовой «столяркой».

    Необходимо  отметить, что окна с деревянными  рамами со сравнимыми характеристиками стоят примерно на 20 – 25% дороже изделий из ПВХ из-за более дорогого сырья и более сложного и дорогостоящего оборудования для производства. По этим причинам широкое распространение «новых» деревянных конструкций в ближайшее время не предвидится и серьезной конкуренции ПВХ дерево не составит.

    Строительная  отрасль готова к повсеместной замене устаревших окон на современные. Эта замена жизненно необходима, поскольку страна не может себе позволить и дальше расточительно расходовать энергию — потери тепла в жилищно-коммунальном хозяйстве составляют 20% общего энергобаланса. Чтобы решить проблему энергопотерь, необходимо увеличить мощности по производству «теплых» окон примерно в 7 раз.

    Основным  рынком сбыта производимой продукции  предполагается г. Брест, Брестская область. В перспективе планируются также поставки в другие области Беларуси и Россию (Москва, Санкт Петербург, Калуга, Тверь).

    Рынок полимерных строительных конструкций  в силу своих особенностей может быть сегментирован следующим образом:

• Строительство и ремонт зданий производственного назначения;
• Строительство и ремонт жилых помещений;
• Строительство и ремонт офисов, представительств и торговых

    павильонов.

    Согласно  проведенного опроса потенциальных  потребителей, основными стимулами при покупке являются:

• Для строительства и ремонта зданий производственного назначения - возможность значительно снизить затраты на отопление и профилактический ремонт.
• Для строительства и ремонта жилых зданий и помещений – дизайн, повышенная звуко- и теплоизоляция, долгий срок службы без ремонта, удобство в обслуживании, цена.
• Для строительства и ремонта офисов, представительств фирм и торговых павильонов – престижность, практичность (долгий срок службы),  ндивидуальный дизайн, быстрота изготовления и монтажа.

    Таким образом, наибольшим потребителем подобной продукции являются на сегодняшний день средние и мелкие фирмы коммерческие фирмы, однако с прогнозируемым увеличением платежеспособного спроса со стороны населения спрос на ПВХ конструкции для строительства и ремонта жилых помещений будет возрастать, и приобретать все большее значение.

    Анализ  конкурентов:

    1. «Компо». Современное оборудование. Производство и установка изделий из ПВХ, алюминия, комбинированных. Из-за дорогостоящего оборудования и сырья, изделия получаются несколько дороже аналогичных от конкурентов.

    2. «Канталь-Союз». Производство и  установка окон и дверей из  ПВХ и дерева. Отказ от массового использования пятикмерного профиля для удешевления продукции.