Контрольная работа по "Маркетингу"

     II. Концепция сегмента

     По  определению, покупатели одного рынка  хотят приобрести товары, выполняющие в целом схожую функцию; и на ранних стадиях жизненного цикла товара фирма и ее конкуренты могут конкурировать за обслуживание этой базовой функции. По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться лишь для отдельных подгрупп или сегментов покупателей. Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было я все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно. Если бы на рынке и появился компьютер со всеми существующими устройствами и программами, из-за своей цены он всё равно предназначался бы лишь для определенного сегмента покупателей. Существует большая разница между тем, что покупатели находят идеальным, и тем, что продавец может технически и экономически предложить; в идеале, лучшая цена для покупателя это получение бесплатно.

     На  реальных рынках разные категории покупателей стремятся к разным наборам выгод, хотя всем им нужна одна и та же базовая функция. Это означает, например, что хотя все газонокосилки в какой-то степени подойдут человеку, нуждающемуся в устройстве для стрижки газона, некоторые их марки будут нравиться одним группам покупателей больше, чем другим. Другими словами, хотя все потенциальные покупатели товара хотят, чтобы он выполнял свою базовую функцию, их потребности в остальных элементах предложения будут различны. Кому-то будут нужны вспомогательные функции и удобства, дополнительные услуги, низкая цена, определенный стиль, или кто-то лучше отреагирует на одни элементы, чем на другие. Конечно, если бы на рынке предлагалась всего одна газонокосилка, то покупателям не оставалось бы ничего другого, как пользоваться ею или не пользоваться косилкой вовсе. Чем выше доход потребителя, тем больше его потребность в предложениях, составленных конкретно под него. На пике доходов товар целиком изготавливается по требованиям заказчика.

     Технически  индивидуализация товара (изготовление на заказ) становится все более доступной. Новое поколение гибких производственных систем обещает «тесный союз дешевых методов массового производства и разнообразия индивидуального производства. Намечается тенденция к изготовлению товаров на заказ и при низких затратах. Этому способствует, в частности, распространение программируемого производственного оборудования, при помощи которого можно выпускать широкий ассортимент моделей. Можно услышать мнение, что это приведет к разделению рынка на «элементарные сегменты», то есть каждый конкретный покупатель со своими запросами и потребностями будет представлять собой отдельный сегмент. Это заблуждение, поскольку покупателям нужен не только созданный на заказ товар, но и созданное на заказ предложение. В сфере услуг элементарные сегменты существовали всегда, а с появлением возможности хранить информацию о покупателях на компьютере предлагать гибкие наборы услуг стало еще проще. Интересный пример — персонификация журналов при помощи технологии селективного переплета. В самом большом приближении «желание» каждого покупателя уникально, однако затраты обычно не позволяют обслуживать все желания во всех их особенностях, и поэтому на основе сходств и различий общие желания группируются в подклассы. Главное при этом — удостовериться, что желания внутри под класса схожи между собой в большей степени, чем между подклассами. Истинный сегмент состоит из семейства тесно связанных между собой желаний. Их связь про является в том, что все они направлены на получение одного предложения и, в идеале, члены одного сегмента отреагируют на покупку этого предложения одним и тем же образом. Однако потребности внутри сегмента могут различаться в деталях, по интенсивности и иногда по степени значимости разных элементов предложения. Но даже если бы все члены сегмента имели в точности одинаковую потребность, это не означает, что все эти люди купят один и тот же товар, поскольку их представления о степени близости предложения к идеальному могут различаться. Иначе говоря, для того чтобы все люди реагировали одинаково, они должны иметь сходные желания и представления о том, какие индикаторы указывают на присутствие и уровень каждого искомого атрибута. Нельзя предполагать, что люди с просто одинаковой потребностью будут выбирать одно и то же предложение. В любом случае, у них должны быть примерно схожие убеждения о том, что и как оценивать, а также намерение и готовность совершить покупку.

     Каждую  подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности в общем смысле называют «рыночным сегментом», а сам процесс концептуального различения сегментов — «сегментированием рынка». Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение. Это нормативное определение, поскольку в нем указывается, каким должен быть идеальный сегмент, однако сомнительно, чтобы существующие методы сегментирования позволяли такие сегменты вычленять.

     Рыночный  сегмент состоит из группы покупателей, внутри которой схожесть потребности больше, чем между любым другим сегментом рынком. Таким образом, сегмент относиться к рынку не только как часть и целое, но и как одно из средств и цель. Отсюда можно заключить, что:

     • Члены разных рыночных сегментов  могут преследовать одну цель, но не много разными способами, и, как следствие, искать разные средства (предложения) вместе с покупателями своего сегмента, не считая то, что предлагается другим сегментам, адекватным заменителем (например, электрические бритвы и бритвы с лезвиями).

     • Определяющая рынок функция является средством для функции более высокого порядка, которую обслуживают другие рынки. Когда это происходит, покупатели могут переключаться между рынками, что ведет к нестабильности продаж на каждом из них. Как продемонстрировал пример Левитта, фирмы, работающие на различных рынках под общим названием «индустрия развлечений», должны учитывать конкурентную угрозу со стороны других рынков.

     • Хотя покупателям приходится выбирать из того, что имеется в наличии, они могут быть и не удовлетворены  предлагаемым им ассортиментом. Таким образом, остается возможность для создания предложения, лучше соответствующего сегменту.

     Покупатели  из одного сегмента все же имеют  различия. Так, любители фильмов ужасов могут предпочитать те из них, у которых  имеются некоторые литературные заслуги, в которых отражена фактическая жизнь общества и т. д. Для данной категории данного сегмента кинозрителей такие фильмы будут иметь конкурентное преимущество. Чем дальше мы разделяем сегмент, пока в конце концов не приходим к «элементарным частицам», тем большую однородность покупателей мы получаем. Как далеко зайдет процесс сегментирования, зависит от экономической выгодности мелких сегментов и подходов, применяемых конкурентами. двигаясь от желаний всего рынка к желаниям сегмента и далее к желаниям его отдельных представителей, мы получаем все более богатое описание, но уменьшаем число людей, чье желание под это описание подходит. Можно подумать, что желание сегмента может быть охарактеризовано по одному-единственному критерию, однако на самом деле оно описывается группой атрибутов, причем не все они должны быть у предложения, чтобы желание покупателя было удовлетворено.

     III. Критерии сегментирования

     Сегментирование потребительского рынка.

     Универсального  подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. В табл. 9.1 приведены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании потребительского рынка. Сейчас же мы сосредоточим основное внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

     Сегментирование по географическому  принципу.

     Сегментирование по географическому принципу (geographical segmentation). Разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

     При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением. Хотя в наше время стиль жизни в определённой степени интернационализируется, однако, наряду с этим, существуют и противодействующие силы, которые продолжают влиять на формирование рынков. Потребность в самовыражении - очень важная черта покупателей автомобилей во всех географических районах, но на этом сходство и кончается. Западная группа покупателей ждет от автомобиля качества и практичности, южная - хочет выгодно вложить деньги, тогда как северо-западная группа рассматривает автомобиль в очень личном смысле. Вышеназванные отличия влияют на выбор автомобиля представителями той или иной группы, а также на то, как эти машины оборудованы. Хотя все развитые нации беспокоятся о состоянии окружающей среды, они делают это по-разному. В Италии, Франции и Великобритании водители не рассматривают свою машину как источник загрязнения, тогда как в Германии быстро растут требования к такой характеристике автомобилей, как безопасность для окружающей среды.

     Климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. В странах с теплым климатом общественная жизнь протекает на улице и мебель поэтому менее важна, чем в северных странах. Игнорирование различий в размерах кухни привело ко многим ошибкам. Компания «Philips» начала получать доходы на японском рынке только после того, как она стала выпускать маленькие кофеварки, приспособленные к тамошней тесноте. В Испании компании «Coca-Cola» пришлось отказаться от своих двухлитровых бутылок после того, как она обнаружила, что они не соответствуют размерам местных холодильников.

     Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и "возделать" еще не захваченные территории.

     Сегментирование по демографическому принципу.

     Сегментирование по демографическому принципу (demographic marketing). Разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

     Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов.

     Сегментирование на основе учета возраста (age segmentation). Разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей.

     Возраст. Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Например, витамины Life Stage предлагаются в четырех вариантах, каждый из которых разработан для удовлетворения специфических потребностей потребителей, относящихся к определенным возрастным сегментам: "жевательные" витамины Children's Formula — для детей в возрасте от 4 до 12 лет; Teen's Formula для подростков; и два варианта для взрослых (Men's Formula — для мужчин и Women's Formula — для женщин). Компания Johnson & Johnson разработала специальный шампунь Affinity Shompoo для женщин старше 40 лет, шампунь содержит специальные компоненты, оказывающие благотворное влияние на корневую систему волос.

     Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла (life-cycle segmentation). Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

     Этапы жизненного цикла: Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досуга. В частности, на рынке организации отдыха компания «Club 18-30» предназначает свои услуги для не обзаведшейся семьей молодежи, которой нужны "четыре S": sun — солнце, sand — песок, sea — море и sex — секс.

     Этот "шумный" сегмент плохо сочетается с отдыхающими семьями, которым старается угодить компания «Club Mediterranean». Организация досуга детей и ежедневная забота о них — очень важная часть программы этой компании. Компания «Saga Holidays» заботится об отдыхе пожилых людей. Она удерживает низкие цены благодаря организации путешествий в межсезонье. «Saga» обеспечивает пожилым людям страховку, а также организует для них специальные радиопередачи. Если учесть общее старение населения Европы и других развитых странах, то похоже, что дела у «Saga» пойдут в гору.

     Сегментирование по признаку пола (gender segmentation). Разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола.

     Пол: Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к этому типу сегментации все больший интерес проявляют и компании, работающие в других отраслях. Например, раньше мужчины и женщины пользовались одними и теми же дезодорантами, а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные специально для представителей только одного пола. Первой была компания Procter & Gamble, предложившая на рынке дезодорант Secret, разработанный с учетом биохимии женского организма. Он призван был подчеркнуть женственность, поэтому для него была разработана соответствующая упаковка и реклама. Сделано это было из-за того, что одно название компании Gillette вызывает ассоциации с бритьем и, соответственно, ее дезодоранты ориентированы на мужчин.

     Такие журналы, как Cosmopolitan и Vogue, помещают большие  полосы рекламы, обращенной специально к потребителям-женщинам. Другие компании избегают прямых обращений к женщинам, опасаясь, что это может их оскорбить. Иногда подобные обращения расцениваются как снисходительное отношение, унижающее достоинство женщин. Некоторые компании, такие как Toyota и GM, пытаются соблюсти в своей рекламе разумный баланс между обращением к мужчинам и женщинам, не делая акцентов на половой принадлежности. Иногда способ подачи рекламы меняется, но идея — не меняется. В одном из номеров Vogue бок о бок с традиционно "женской" рекламой духов и модной одежды находятся страницы с рекламой автомобилей BMW 850Csi, Audi S2, Toyota MR2 и т.д., на которых нет изображения людей. А вот реклама автомобиля Metro Manhattan компании Rover делает различие между мужчинами и женщинами: "Для женщины, у которой есть все". Интересна реклама автомобиля Maverick 4x4 компании Ford: она состоит из двух картинок, на одной мужчина, ведущий машину, а на второй - сидящая рядом с ним женщина.