Контрольная работа по "Маркетингу"

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования 

«Российский государственный профессионально-педагогический университет»

Институт  экономики и управления 
 
 
 
 
 

Контрольная  работа

по дисциплине:

«Маркетинг»

Вариант 6 
 
 
 
 
 
 
 

Студентка гр. РЖ 317С – ЭТ:

Манькова  Марина Геннадьевна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2011

Содержание

Задание №1. Реферат на тему: «Классификация критериев сегментации рынки и позиционирования потребительских товаров и товаров производственного назначения»

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задание №1. Реферат на тему: «Классификация критериев сегментации рынки и позиционирования потребительских товаров и товаров производственного назначения»

Введение

    На  рынке продавец заинтересован в  привлечении и удержании покупателя, поэтому он должен при разработке своего предложения учитывать все пожелания и стремления клиента. Соответственно ему необходимо знать о потребностях рынка, о конъектуре цен и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей.

    По  определению потребностей рынка и предпочтений покупателей работают менеджеры по маркетингу, которые интересуются рынками продаж в рамках определения бизнеса своей компании. Если фирма определяет свой бизнес как обслуживание всего взрослого населения (группа покупателей) для удовлетворения потребности в измерении времени (функция) посредством изготовления кварцевых часов (технология), то она будет искать те рынки, на которых наиболее востребована её экономическая система и где она может в полной мере использовать свои сферы компетенции.

    Цель  сегментирования состоит не просто в разделении рынка на подклассы  на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей.

    В данной работе я попытаюсь раскрыть процесс сегментирования рынка, то есть процесс деления рынка на основе сходства и различия потребностей.

    Под потребностью может пониматься некоторая  совокупность психологических устремлений (как в иерархии потребностей Маслоу) или, как в повседневном обиходе, некая абсолютная необходимость. К сожалению, в психологии нет общепринятого перечня потребностей человека, наверное, за исключением физиологических, а маркетинг не ограничивается обслуживанием физиологических потребностей — нужд. В этой связи термин функция выглядит более предпочтительно как более наглядный и не обремененный неоднозначной теоретической трактовкой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     I. Понятие, что такое «рынок»

     Рынок определяется для того, чтобы организация  могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части (сегменты), которые она будет обслуживать. Понятие «рынок» имеет несколько значений. Рынок определяется как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Оно может обозначать систему организаций, например брокеров и оптовиков, занимающихся реализацией товара. Это есть рынок предложений товара, например рынок хлеба. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причём ограниченный определённой географической территорией. В этом случае можно говорить о рынке покупателей хлеба. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей хлеба ( то есть перемены в объёме, уровне или типе спроса на товар) могут незначительно отразиться на рынке предложений хлеба( в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными)

     Вообще  говоря, рынок покупателей мыла, банковских услуг или чего-либо ещё определяется как спрос на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию. Когда товары на каком-то рынке предназначаются для одного и того же, они потенциально конкурируют друг с другом за выполнение своей функции. Так, все автомобили, выполняющие функцию перевозки, прямо или косвенно конкурируют друг с другом за эту функцию.

     Определение рынка по функциям и по типовым  потребностям

     Рынок определяется как совокупный спрос  на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам о цели, которой служит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Оно также упрощает разделение рынка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупателей.

     Если  товары служат одной и той же цели, они находятся на одном рынке и, следовательно, в большей или меньшей степени конкурируют друг с другом. Определение рынка на основе выполняемой функции (или, точнее, спроса на определенной географической территории на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию) приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется технологией, группой покупателей и выполняемыми функциями. Однако понятие функции в определении бизнеса может подразумевать под собой подфункции, отличные от основной достаточно сильно, чтобы можно было говорить об отдельных рынках. В качестве иллюстрации рассмотрим рис.1, в котором бизнес определяется как:

     . Функция: измерение времени.

     . Группа покупателей: взрослое  население.

     . Технология: изготовление кварцевых  часов.

     Основная  функция - измерение времени - подразделяется на рынки, такие как персональное измерение времени, измерение времени для дома и т. д., каждый из которых рассматривается как самостоятельная функция и соответственно самостоятельный рынок. Определение рынка по выполняемым функциям, по существу, то же самое, что определение рынка по «типовой потребности» (термин, используемый Теодором Левиттом). В своей статье, ставшей.впоследствии классикой маркетинга, Левитт пишет об определении бизнеса на основе типовых потребностей, которые обслуживает фирма. В частности, он приводит довод, что киностудии не понимали, что удовлетворяли потребность в развлечениях, и потому не видели опасности в конкуренции со стороны телевидения: «Они думали, что занимаются производством фильмов, тогда как на самом деле они занимались производством развлечений». Конкуренцию, как пишет Левитт, составляют все те товары, что обслуживают ту же типовую потребность, например:

     Товар Типовая потребность.

     Карманные калькуляторы Потребность в портативном устройстве для быстрых и точных расчётов без обременительных манипуляций и усилий.

     По  Левитту, определение бизнеса на основе типовой потребности не только указывает на конкурентов, но и избавляет  от искушения выйти на рынок без  предварительного изучения всех существующих возможностей. Если фирма определяет твою типовую потребность как уничтожение крыс, она выделяет для себя намного больше возможностей, чем когда она определяет свой бизнес (функцию) как просто «изготовление крысоловок”.

     Статья  Левитта дала начало подходам к определению бизнеса. В современном понимании бизнес видится не просто как обслуживание типовой потребности (выполнение функции), а как выбор группы покупателей и технологии. Позицию Левитта можно назвать спорной и по ряду других вопросов. Во-первых, неопределенность слова потребность. Под потребностью может пониматься некоторая совокупность психологических устремлений (как в иерархии потребностей Маслоу) или, как в повседневном обиходе, некая абсолютная необходимость. К сожалению, в психологии нет общепринятого перечня потребностей человека, наверное, за исключением физиологических, а маркетинг не ограничивается обслуживанием физиологических потребностей — нужд. В этой связи термин функция выглядит более предпочтительно как более наглядный и не обремененный неоднозначной теоретической трактовкой.

     Во-вторых, говоря об обслуживании типовой потребности, Левитт ошибочно полагает, что у товара существует только один рынок или, точнее, что многие обслуживаемые с его помощью «потребности объединяются под некой потребностью более высокого уровня, включающей в себя все цели, ради которых он приобретается. Это предположение необоснованно. К примеру, какой типовой потребности служит почтовая марка? Есть рынок, связанный с оплатой услуг и транспортировкой почты, а есть рынок коллекционеров-филателистов. Можно ли объединить эти рынки под одной типовой потребностью? Это два совершенно разных бизнеса.

     Из  примеров Левитта можно заключить, что общая типовая потребность  есть одноуровневая абстракция конкретной функции, выполняемой товаром фирмы. Однако всегда ли уместна одноуровневая абстракция? Если конкретно, то всегда ли следует рассматривать киноиндустрию как обслуживающую, согласно Левитту, типовую потребность в развлечениях? Все зависит от наших целей. Например, типовой потребностью может быть проведение свободного времени. Эта абстракция второго уровня ставит развлечение в разряд подкатегории и позволяет определить широкий спектр альтернатив походу в кино. Однако для небольшой киностудии определение бизнеса как производства фильмов может быть намного полезнее с точки зрения нахождения своей ниши. Так, кинокомпания “Hammer” обслуживает сегмент «рынка кино», которому нужны фильмы ужасов, а ”Disney” успехом выпускает фильмы для всей семьи. Широта или, наоборот, узость определения типовой потребности, функции бизнеса или рыночной функции зависит от наших целей. Так, Соса-СоIа для определенных целей может определить свою типовую потребность как потребность в газированных прохладительных напитках, к которым относится не только кола, но и имбирное пиво, лимонные напитки, сельтерская вода, тоник, содовая вода, Такое широкое определение будет напоминать об обширной рыночной конкуренции. Однако в большинстве случаев компанию Соса-Соlа, скорее всего, будет интересовать конкуренция со стороны других напитков кола.

     И хотя термины “типовая потребность” и “функция” помогают определять конкурентов, для этой цели их одних  недостаточно. Дело в том, что товары могут удовлетворять одну и ту же типовую потребность и выполнять  одну и ту же функцию, но не конкурировать друг с другом. Скажем, солнечные и наручные часы обслуживают типовую потребность в измерении времени, но рынок у них совершенно разный. Вы скажете, что основная функция солнечных часов заключается в украшении, а не в измерении времени. Однако ответить так — значит признать необходимость обратиться к фактам, параметрам рынка. Конкурентную арену, или состав конкурирующих марок, невозможно определить сидя в кресле и рассуждать о типовой потребности. Марки должны конкурировать друг с другом на самом деле, а для выяснения этого необходимы эмпирические исследования. Размышление о типовой потребности или функции проливает свет на проблему, но само по себе не достаточно для определения конкурирующих организаций и товаров.

     Определение рынка по функциям помогает выявить конкурентов и рыночные требования, однако концепция функции не лишена сложностей помимо уже указанной широты понятия «функция» с точки зрения целей маркетинга. Одна из проблем возникает, когда товар одновременно выполняет несколько функций. К какому рынку отнести ‚ «Сlеагаsil» — товар, который и скрывает, и лечит дефекты кожи? Его можно причислить как к мазям для кожи, таки к косметике. Если бы были другие товары, аналогичные ‚СIеагаsil», мы могли бы говорить об их отдельном рынке и отдельной функции — очищающей маски. В остальных случаях рынок определяется основным предназначением товара, а другие его функции приобретают вспомогательный характер, становятся дополнительными удобствами. Как бы то ни было, для более точного определения рынка нужно изучить восприятие потребителей в отношении товаров другая проблема возникает, когда функция товара не является той, ради которой его покупают. Первичным в данном случае будет тот факт, что товар приобретается как символ статуса. Впрочем, на самом деле это псевдо проблема, поскольку единственно верным определением рынка будет то, что наиболее полезно с точки зрения управления. Поэтому мы и определяем рынок через функцию потребления, чтобы связать ее с определением бизнеса фирмы и при этом оставить возможность для подключения других функций, таких как указанная выше иррациональная функция статуса.

     Похожая проблема наблюдается в ситуациях, когда потребитель получает от товара удовольствие, поскольку удовольствие или наслаждение и есть его  конечное предназначение. Например, какова функция потребления шоколада или мороженого? Один из способов определения рынка в том и состоит, чтобы определить получаемое удовольствие. Хотя четких категорий этого понятия не существует, но название класса товаров говорит само за себя: опера, духи, шоколад, картины импрессионистов и т. д.