Контрольная работа по "Маркетингу"

2. Методы  сбора маркетинговой информации

 

   Сбор  маркетинговой информации может  осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

   Кабинетное  исследование – метод сбора и  оценки существующей маркетинговой  информации, содержащийся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

   Полевое исследование – метод сбора и  оценки информации непосредственно  об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

     Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

   Недостатки  кабинетных исследований связаны с  недостатком качества используемой информации. Кабинетные  методы сбора  информации используют источники вторичной  информации (это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенных для других целей изучения объекта).

   Кабинетные  исследования могут использовать изучение таких источников, как материалы  газет, журналов и других печатных изданий, радио – и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и  свободных интервью, инструкций и других документов.

     Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации (то есть сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора).

   Достоинства источников первичной информации: собираются в –точном соответствии с целями исследования; методика сбора информации контролируется самой фирмой и результаты надежны, недоступны для конкурентов. Однако сбор первичной информации является длительным, долгим и трудоемким.

   К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент  и опрос.

   Наблюдение  – это метод сбора первичной  информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств.

   Достоинства наблюдения: независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания  участвовать в этом процессе  и способности выражать свои мысли; высокая объективность; возможность  восприятия неосознанного поведения  людей; возможность учета окружающей обстановке. А недостатки следующие: низкая репрезентативность, так как  невозможно обеспечить случайный порядок  составления выборки; селективный  отбор объектов наблюдения; субъективность восприятия наблюдаемых событий; наличие  эффекта наблюдения и невозможность  наблюдения многих факторов.

   Этапы проведения наблюдения:

1. Определение целей, задач, объекта и предмета наблюдения.
2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.
3. Выбор формы наблюдения.
4. Разработка процедуры наблюдения (система понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения).
5. Разработка бланка наблюдения.
6. Подготовка технических документов и оборудования.
7. Подготовка инструкции для исполнения.
8. Подготовка кадров и инструктаж наблюдения.
9. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения.
10. Подготовка отчета.

  Эксперимент – это метод сбора первичной  информации путем активного вмешательства  исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязь между событиями.

   Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства  и недостатки. К достоинствам относятся: возможность изучать причинно- следственные связи между событиями; высокая объективность, так как результат эксперимента – это фактически произошедшее события; возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам; возможность контроля окружающей обстановки. А к недостаткам относятся: сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной; неопределенность пригодности результатов эксперимента  для других условий среды; наличие временного лага (период времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений; влияние посторонних факторов; большие затраты времени исредств и высокий риск.

   Процесс проведения и планирования эксперимента содержит в себе ряд следующих  процедур:

1. Определение целей и задач эксперимента;
2. Выбор зависимых и независимых переменных и показатели их оценки;
3. Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;
4. Формирование объекта в соответствии с логической структурой доказательств гипотезы;
5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;
6. Анализ выявления зависимости;
7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;
8. Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

   Опрос – это метод сбора первичной  информации путем выяснения субъективных мнений. Предпочтений, установок людей в отношении какого – либо объекта.

   Респондент  – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

   Фокусирование (фокус- группа) – это форма опроса, предполагающее всестороннее дискуссионное  обсуждение проблемы с отобранной группой  людей (7-15 чел.), проводимое модератором  с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

   Панель  – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной  и той же группе людей, на одну и  ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в проведении потребителей под воздействием внешней среды.

   Достоинствами опроса являются: возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционные принимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки. А недостатки – это субъективность полученной информации; зависимость качества информации от орудия исследования и зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

   Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью  специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

   Специализированные  исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1. проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускаются информационно – аналитические обзоры;
2. проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;
3. осуществляют поддержку принятия решений и консультации.[3,79с.]
3. Управление процессом маркетингового исследования

 

   Управление  процессом маркетингового исследования предполагает постановку задач, планирование программ исследования, ее реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

   Постановка  задач маркетингового исследования включает в себя несколько процедур, показанных на рисунке 2.[2,98 с.] 

  

     

      

  

 

 

Рисунок 2 – процедура постановке задач  маркетингового исследования

     Цели  исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, каузальные, тестовые и прогнозные

     Поисковые (разведочные) – предусматривают  сбор информации для предварительной  оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта.

      Описательные  – предусматривают описание определенных явлений.

      Казуальные  – предусматривают проверку гипотезы, о наличии какой – то, причинно – следственной связи.

      Тестовые  – предусматривают отбор и  проверку правильности принятых решений.

      Прогнозные  – предусматривают предсказанные  состояния объекта в будущем.

     Методы  исследования могут быть эмпирические (основываются на изучении действительных объектов с помощью методов социологических  исследований и методов работы с  документами), экспертными методами (основываются на изучении мнений специалистов-экспертов  об изучаемом объекте) и экономико-математическими  методами (основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установление причинно-следственных связей).

      Планирование  программы исследования предусматривает  следующие решения: планирование выработки  и планирование концепции и разработка рабочих документов.

      Планирование  выработки включает следующие процедуры:

1. Выделение объектов генеральной совокупности;
2. Определение метода выработки;
3. Определение объема выработки.

     Генеральная совокупность – это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

     Выработка – это часть потребителей, которые  будут представлять интересы  и  вкусы всех потребителей генеральной  совокупности.

     В зависимости от величины генеральной  совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного  и выборочного обследования.

     Метод сплошного обследования заключается  в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. А метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок.[7, 145с.]

     Процедура составления выборки - это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные.

     Произвольная  выборка – ее элементы выбираются без плана, бессистемно; получается дешево и удобно, но неточно и  нерепрезентативно.

     Типовая выборка – сбор данных ограничивается исследованием характерных элементов  генеральной совокупности; используется, например, для оформления участников фокус-групп.

     Квотированная выборка – структуры выборки  подбираются по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной  совокупности, от каждой группы генеральной  совокупности отбираются участники  исследования, количество которых пропорционально  представительству группы в генеральной  совокупности.

     При сборе первичной информации исследователи  должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора  информации: рабочие документы или  механические устройства.

     Анкета- орудие исследования при сборе первичных  данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые должен дать ответ.

     Гальванометры – приборы, которые фиксируют  малейшее выделения пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение. Служат для замера интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.