Контрольная работа по "Маркетингу"

1.2  Планирование  рекламной кампании

       

     Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимых друг от друга, хотя реклама  возникла за долго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, ориентируемые на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом фирмы или предприятия. При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

     План  рекламных действий должен быть освоен на анализе требований потребителя, сегментировании рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к  неудачам не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

     Составление плана рекламных выступлений  должно предусматривать обязательную множественность и определить оптимальную  комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, то есть реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование различных ее видов (например, товарной и престижной) и определить их соотношение. В плане рекламных мероприятий необходимо согласовывать во времени выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при проведении жизни товара на рынке и др.

     Планирование  рекламных объявлений преследует цель повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, создать у покупателя предпочтение в отношении этого товара, убедить его в покупке именного этого товара.

     Обычно  планирование рекламной компании осуществляется следующими этапами:

     определяются  объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации о товаре, которую необходимо сообщить покупателям;

     определяется  субъект (адресат) рекламы, то есть группа потребителей и покупателей или  лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;

     определяется  мотив рекламы – на что делается акцент в рекламных объявлениях, чтобы привлечь внимание покупателей  к товару;

     выбираются  виды рекламных средств, и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

       составляется рекламное сообщение – формируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение;

     составляется  график рекламных выступлений –  рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, числам, минутам и секундам), по видам  рекламы и средствам ее распространения;

     составляется  смета расходов на рекламные мероприятия  – определяется общая сумма расходов и расходы в разработке по отдельным  статьям (используются специальные  методики и формулы);

     предварительно  определяется рекламная эффективность  – подсчитывается в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предлагаемой рекламной  компании.

     Объектом  рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, точное определение запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан.

     Поэтому товар должен не просто качественным, а обязательно соответствовать  вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные вопросы, их тревожащие (например, снижение шума стиральной машины, потребление  ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д).

     Особенно  ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальности рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях  его жизненного цикла.

     Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров  предпочтительнее реклама относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного  назначения – более простая, содержащая и рациональная. [5, 105с.] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинговые исследования и их виды

2.1 Задачи  управления маркетинговыми исследованиями  и пути их решения 

   Раньше  маркетинговые условия были нацелены скорее на открытие методов повышения объемов продаж, чем на понимание нужд потребителей. Исследователи настаивали на развитии магазинов, товарных складов и на развитии потребительских панелей для того, чтобы получить необходимую информацию о товародвижении.

   Однако  позже маркетологи все больше осознавали важность понимание потребностей покупателей. Вошли в моду фокус-группы, анкеты и обзоры. Сегодня мантра маркетолога – о важности понимания  потребителей, на индивидуальном или  сегментном уровне. Старая испанская  поговорка гласит: «Чтобы стать тореадором, нужно в первую очередь изучить быка».

   Современные маркетологи используют целый набор  методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а также свою рыночную эффективность.

   Помните маркетинговые исследования – это  в первый шаг и фундамент для  принятия эффективного маркетингового решения. Герберт Баум (Herbert Baum), глава компании Hasbro Inc., сказал: «Исследование рынка – очень важный шаг для процесса корпоративного маркетинга. Не думаю, что кто может принять маркетинговое решение без исследований, так как это приведет к тому, что вы потеряете кучу времени и денег». [6, 86с]

   Система маркетинговых исследований – это  совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

   В последнее время понятие маркетинговое  исследование значительно расширилось  и ассоциируется с поиском  и предоставлением информации для  маркетинговых решений разного  уровня. Расширенное понятие маркетинговых  решений использует маркетинговую  информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерные для процесса исследования как такого.

   Однако  в этом разделе речь идет о маркетинговом  исследовании в узком смысле, то есть как об инструменте, предоставляющем  эксклюзивную информацию, которая отсутствует  в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней и внутренней информации).

   Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

   фирма не достигла поставленных маркетинговых  целей;

   фирма уступает позиции конкуренту;

   фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

   фирма готовит новый бизнес- план;

любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

   Предъявление  потребности в маркетинговом  исследовании не всегда заканчивается  его проведением, на это может  быть несколько причин:

   информация  может быть получена из уже существующих отчетов;

недостаточно  времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий  период;

   отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

затраты на проведение исследования превышают  ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые  решения не могут оказать решающего  влияния на объем продаж, прибыль  или лояльность потребителей.

   Направления маркетинговых исследований определяются возможным наборов объектов для  изучения. Наиболее типичные направления  сбора информации в системе маркетинговых  исследований показаны в таблице 1. 

   Таблица 1. – Типичные направления маркетинговых  исследований 

 

        Система анализа маркетинговой  информации – это совокупность  постоянно функционирующих приемов,  методов и ресурсов, предоставляющих  возможность обработки и анализа  информации для поддержки принятия  решения.

      Основу  системы маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

      Банк  методов – это совокупность методик  современной обработки информации, позволяющих проводить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять  комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у  пользователя специальных знаний.

      Статистические  методы анализа классифицируются следующим  образом:

одно-и  многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных);

  описательные и индуктивные методы;

      методы  анализа зависимости и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный  анализ, кластерный анализ и др.

      Банк моделей – набор зкономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. На рисунке 1 приводится композиция целей и задач управления маркетинговыми исследованиями.[1, 213с.] 
 
 

 

 

                                      

 
 

 

 
 
 
 
 
 

Рисунок 1 – Цели и задачи маркетинговых  исследований