Контрольная работа по "Маркетингу"

Государственное образовательное учреждение  высшего 

профессионального образования

«Брянская государственная инженерно- технологическая  академия»

Кафедра государственного управления и финансов 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 

По дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 

     Выполнил Аминева  М.В

     студент ФК – 404

     Шифр 05- 2.275

     Проверил Ботина Е.Н 
 
 

Брянск 2010год 

Содержание 

1. Рекламная политика в маркетинге………………………………………...3
1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике предприятия………3
2. Планирование рекламной компании……………………………………..9
2. Маркетинговые исследования и их виды………………………………12
1. Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения…………………………………………………………………...12
2. Методы сбора маркетинговой информации……………………………17
3. Управление процессом маркетингового исследования……………….21

Задача…………………………………………………………………………25

Литература  …………………………………………………………………..26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Рекламная политика в маркетинге

1.1  Реклама и ее роль в коммуникационной политике предприятия 

   Маркетинг предполагает не только относительно пассивное деятельное и тщательное изучение требований конечных потребителей к товару и адаптацию к ним  выпускаемой продукции, но и решение  активной задачи формирования и стимулирования спроса на товар с целью увеличения продаж, повышение их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой целью в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникативная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок – «маркетинг - микс», которая включает в себя рекламу, средство стимулирование сбыта, сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках м ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

      Основными элементами, составляющими, по мнению зарубежных маркетологов, систему мер  формирования и стимулирования спроса на рынке (promotion mix), является реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити.

      Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана, решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламной кампании придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства.

      Реклама – это обсуждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств  товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

     Осуществлять  полное управление процессом воздействие  на потребителя со стороны фирмы  не возможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить  их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать спрос  и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров  по купле – продаже и приобретению товара.

     Реклама содействует реализации товара, процессу его превращения в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.[1]

     Основными видами рекламы является товарная и  престижная реклама. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя  конкретный товар, реклама содействует  его продаже. Товарная реклама информирует  потребителя о свойствах и  достоинствах товара, пробуждает интерес  к нему, потребитель стремится  установить контакты с продавцом  и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного  в покупке.

     Престижная, или фирменная, реклама (public relations, publicity), представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель такой рекламы – создание в обществе и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образца фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

     Престижная  реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении  благополучия населения, выпуске новых , высококачественных товаров и преследует задачу формирования у покупателей  и потребителей (как активных, так  и потенциальных) мнений от ней как  о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике; стремится создать благоприятный  обзор фирмы и тем самым  содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров, как в настоящее время, так и в будущем.

     Престижная  реклама, формирующая благоприятное  общественное мнение о фирме, сопряжена  с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, проведением юбилейных мероприятий, спонсорством, презентацией, работой с прессой и т.д.

     Престижная  реклама призвана обеспечивать положительную  установку на восприятия благоприятного образа фирмы и ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение  покупателя к принятию решения о  покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и  не является прессинговой – не навязывая  готовые решения и мнения, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне далеко отстоит от коммерции  и вопросов прибылей фирмы.

     Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама  осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

     Косвенная реклама выполняет рекламную  функцию не столь прямолинейно, а  в завуалированной форме, не используя  прямых каналов распространения  рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания  и указывающая на данный препарат как на более эффективное медицинское средство, - косвенная реклама.

        Показ по телевиденью рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, - прямая реклама. Если в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем сот погони – это косвенная реклама и т.д.

     Различают рекламу информационную и агрессивную  – это зависит от характера  и особенностей рекламного материала  и стадий жизненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый  и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающие отличительные  преимущества данного, оригинального по своим  качествам и эксплуатационным характеристикам  товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара – стадии насыщения рынка – осуществляется агрессивная реклама, демонстрируя преимущества товара именно этой фирмы, например сервис, качество, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами производящие аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

     Реклама бывает однородной и неоднородной. Однородная реклама на различных  рынках сбыта, в том числе в  развитых странах, одна и та же, она  дает экономию по издержкам и затратам на рекламную компанию. Однако проведение такой рекламы связана со значительными трудностями и чревата неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятия словесного и музыкального сопровождение рекламных роликов и т.д могут противоречить единой концепции рекламы.

     В практике деятельности фирмы используется превентивная реклама, когда на рекламу  используются большие средства, чем  это оптимально обусловлено. Такая  реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

          Различают также вводящую, защитную, или корпоративную рекламу. Этот вид рекламы предполагает предпринимательскую, в то числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства, что создает представление о фирме как организации-патриоте, работающей на благо страны, надежном и солидном партнере.

       При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристик. Однако не разрешается прямой обман покупателя о потребителя, который преследует по закону соответствующих стран и попадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров или услуг конкурентов.

     Среди рекламных средств (каналов распространения  рекламы) основное место занимает прямая реклама. Это, прежде всего индивидуальная рекламная работа, предусматривающая личное общение агента с аудиторией или с отдельными лицами.

     Кроме личного общения, прямая реклама  предусматривает распространение  рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных  покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону, телефаксу.

     Непосредственная  реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых  покупателей, низкая оперативность, поскольку  для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время – от нескольких недель до нескольких месяцев.

     В связи с этим многие наши фирмы  активно используют в рекламной  деятельности безличные средства рекламной информации:

     реклама в прессе – помещение рекламных  объявлений в журналах и газетах  общего назначения, специально отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

     печатная  реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

     экранная  реклама – кино, телевиденье, слайд-проекция, полиэкран. Широкое распространение  получил «ТВ-маркетинг», когда с  экрана домашнего телевизора рекламируется  перечень предлагаемых к продаже  товаров и покупатель может по телефону заказать интересующий его  товар с доставкой на дом;

     радиореклама  – реклама, передаваемая по радиовещанию;

     наружная  реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные инструкции и т.д.;

     реклама на транспорте – рекламные надписи  на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в средствах  общественного транспорта, витрины  с товарами на вокзалах;

     реклама на месте продажи товаров –  витрины магазинов, вывески в  торговых залах, упаковка.

     К рекламе можно отнести сувениры – бесплатно раздаваемые не дорогие  подарки с нанесенными на них  товарным знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как  правило, для этих целей отбираются товары, которые отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании  постоянно находятся перед глазами  или под руками у того, кому их подарили.[4, 65с.]