Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек  имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или  неблагоприятная оценка индивидом  какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

2.5.Процесс принятия решения о покупке

     Покупатель  преодолевает следующие на пути к  принятию решения о покупке и  ее совершению следующие этапы, представленные на рис.3. 

 

     Рис.3.

     Процесс принятия решения  о покупке

     Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

     Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного  хлеба вызывает у нее чувство  голода.

     На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар.

     Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

     В поисках информации покупатель может  обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

     Относительное влияние этих источников варьируется  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя.

     Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

     Оценка  вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

     Пролить свет на оценку вариантов нам помогут  несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

     В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

     В- пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

     Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис.4). 

     Рис.4.

     Факторы, сдерживающие превращение  намерения совершить  покупку в решение  о ней. 

     Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

     Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

     Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

     Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

     Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

     Действия  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

     У недовольного потребителя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Заключение

 

  На  поведение потребителей влияют четыре  вида  факторов: культурные (культура, субкультура и социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли  и статусы), личностные (возраст, этап  жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ  жизни, особенности характера и представление о самом  себе)  и  психологические (мотивация,  восприятие,  обучение, убеждения и

     установки). Исследование этих  факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как  привлечь покупателя и  предоставить  ему эффективное обслуживание.

     Для того чтобы  понять, как  потребители принимают решение о покупке, необходимо  определить, кто  осуществляет приобретение товара  и участвует  в выборе Человек может  быть  инициатором покупки, влиять на  конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей  каждой  из  ролей  могут  быть  направлены различные маркетинговые про граммы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и  тип  покупательского поведения  — комплексное поведение, поведение, сглаживающее диссонанс, привычное поведение и поведение, ориентированное на разнообразие.

     Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов:  осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на товар.  Производитель должен  понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый  риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом  и  его  действия после  приобретения товара определяют успех  или  фиаско  компании.  Удовлетворенные покупатели будут и далее  приобретать товары  вашей  компании, недовольные — перестанут покупать ваш  продукт  и посоветуют отказаться от него  своим  друзьям. Следовательно, производители должны  обеспечить удовлетворение покупателя  товаром  на  всех  стадиях  процесса покупки.

 

Анализ  маркетинговой деятельности ООО «Полюс»

1.Краткая организационно-экономическая характеристика фирмы

 

     Объектом  исследования была выбрана фирмы ООО «Полюс» которое создано в 1997 году с целью осуществления оптовых поставок парфюмерии и бытовой химии в магазины г. Ижевска. Юридический адрес предприятия: г. Ижевск, ул.Ключевой поселок, 9, оф.309.

     Поставки  продукции осуществляются из города Москвы. В ассортименте представлена продукция как отечественного, так  и иностранного производства. Товар реализуется мелкооптовыми партиями через торговую сеть города, а также через 3 розничных отдела в магазинах города, работающих на арендованных торговых площадях с оформлением патента на право торговли и уплатой вмененного налога.

     Уровень оптовых цен находится на уровне цен сформировавшихся в городе на аналогичный товар у других оптовиков (Янтарь+ и др.), а розничные цены ниже среднегородских за счет невысоких издержек на организацию розничной торговли.

     Оптовыми  поставщиками являются национальная дистрибьютерная сеть «Радтех», группа предприятий «Рестайл», «Национальная Химическая Компания», предприятие «Домбытхим», ТД «Альянс».

     Рассмотрим  организационную структуру ООО «Полюс», которая представлена на рисунке 1.

     Для анализа эффективности организационной структуры управления фирмы необходимо дать краткую характеристику всем составляющим его подразделениям. Единоличным исполнительным органом Общества является генеральный директор, который является одним из его учредителей. В организационной структуре предприятия условно можно выделить подразделения, выполняющие определенный круг функций. Каждое подразделение (финансово - экономический сектор, коммерческий сектор) обладает в определенной мере административно-хозяйственной самостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнение соответствующих управленческих решений в пределах своей компетенции, определенной для каждого подразделения генеральным директором.