Контрольная рабоат по "Маркетингу"

    Для проведения анализа каждому утверждению  присваивается количество баллов от -2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются  оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента  суммированием оценок по отдельным  пунктам. Предположим, что в примере  с универмагом шкала Лайкерта используется для измерения отношения  покупателей к Sears и J.C. Penney. В рамках профильного анализа сравниваются два магазина по средним оценкам респодентов для каждого пункта, такого как качество товаров, торговое обслуживание и ассортимент. Методика итоговой оценки распространена шире других, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой (summated scale). При этом подходе для определения общего количества баллов, поставленного каждым респондентом для каждого магазина, важно использовать последовательную процедуру оценки, чтобы высокий (или низкий) балл последовательно соответствовал благоприятному ответу. Для этого присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после «переворачивания» шкалы. Необходимо отметить, что при отрицательном утверждении согласие отражает неблагоприятный ответ, а при позитивном — благоприятный. Соответственно «полному согласию» с положительным утверждением и «абсолютному несогласию» с негативным утверждением присваивается по пять баллов. В представленной выше шкале, при условии, что большее количество баллов свидетельствует о более благоприятном отношении респондентов к объекту исследования, баллы, поставленные за вопросы 2, 4, 5 и 7, должны трансформироваться в противоположные. Респондент в примере со сквозным проектом проставил всего 22 балла. Подсчитывается общее количество баллов, проставленных каждым респондентом каждому универмагу. Респондент наиболее благоприятно относится к универмагу, набравшему наибольшее количество баллов. Процедура разработки итоговых шкал Лайкерта описывается в разделе, посвященном многомерным шкалам.

    Шкала Лайкерта имеет несколько преимуществ. Ее легко составлять и использовать. Респонденты быстро схватывают принцип  ее заполнения, что позволяет использовать ее при опросах, проводимых по почте, телефону или при личных беседах. Основной недостаток данной шкалы —  больший промежуток времени, требуемый  для ее заполнения, по сравнению  с другими детализированными  шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение. Следующий  пример демонстрирует другой способ применения шкалы Лайкерта в маркетинговом  исследовании.

    Семантическая дифференциальная шкала, или семантический дифференциал (semantic differential), — семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках. Как правило, респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными характеристиками, такими как «холодный» или «теплый». Применение этой шкалы иллюстрирует пример оценки респондентами Sears по пяти характеристикам.

Пример. Выбор универмага

    Эта часть исследования определяет значение каждого универмага для вас их оценкой с помощью рядов шкал, ограниченных противоположными прилагательными. Используя знак «X», обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом описывает ваше мнение о магазине.

    Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной.

    Респонденты делают отметки на шкале в тех  местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Таким  образом, в нашем примере Sears был оценен как слабый, надежный, очень старомодный, теплый и заботливый. Негативное прилагательное или фраза могут стоять в шкале как справа, так и слева. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или только с левой стороны без чтения описаний к пунктам. Ранее автор описал методы выбора категорий шкалы и составление семантической дифференциальной шкалы. На основе этого материала автор разработал семантическую дифференциальную шкалу для измерения представлений о людях и продуктах.

    Шкала Стэпела (Stapel scale), названная по имени ее создателя, — исключительно популярная десятибалльная шкала, использующая значения от -5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки. Шкала обычно расположена вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту, как это показано в примере «Выбор универмага». В этом примере Sears оценивается как магазин, предлагающий товары не очень высокого качества с посредственным торговым обслуживанием.

Пример. Выбор универмага

    Пожалуйста, оцените, насколько точно каждое слово или фраза описывает  каждый универмаг. Выберите одно из положительных  чисел, если вы считаете, что фраза  довольно точно описывает магазин. Выбирайте отрицательные числа  для оценки фраз, неправильно, по вашему мнению, описывающих универмаги. Чем  менее точно фраза описывает  магазин, тем меньшее число вам  следует выбрать. Вы можете выбирать любое число от +5, если фраза наиболее точно описывает магазин, до -5, если фраза описывает магазин абсолютно  неточно.

    Шкала для измерения отношений, состоящая  из одной характеристики в середине шкалы с диапазоном противоположных  числовых значений.

    Данные, полученные с помощью шкалы Стэпела, анализируются аналогично данным семантической  дифференциальной шкалы. Преимущество шкалы Стэпела в том, что нет  необходимости предварительно тестировать  прилагательные или фразы для  подтверждения их биполярности. Шкала  может использоваться и при телефонных опросах. Однако, по мнению некоторых  исследователей, шкала Стэпела довольно запутанна и трудна в применении. Из трех детализированных рейтинговых  шкал шкала Стэпела используется реже всего. В то же время данная шкала заслуживает большего внимания. 

Сравнительные шкалы:

    Существует  четыре основных типа сравнительных шкал для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная. Они приведены на рис. 1, их свойства обобщены в табл. 1 и рассматриваются в последующих разделах. 

Рис. 1. Примеры  основных типов шкал  

Таблица 3. - Основные типы шкал

    Номинальная шкала (nominal scale) — это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования, составляют номинальную шкалу. При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие — один к одному — между номерами и объектами. Каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команды. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

    Порядковая  шкала (ordinal scale) — это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Таким образом, порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом не известно, насколько значительно различие между ними. Примерами порядковых шкал служат качественные ранги, ранги команд в турнирах, социально-экономические классы и профессиональный статус. В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения. Измерительные инструменты подобного типа включают такие суждения респондентов, как «более чем» или «менее чем».

    При использовании интервальной шкалы (interval scale) ее количественно равные промежутки отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковой, но также позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Разница между 1 и 2 та же, что и между 2 и 3, что соответствует также разнице между 5 и 6. Общеизвестным примером из повседневной жизни служит шкала температуры. В маркетинговых исследованиях данные об отношениях покупателей, полученные по рейтинговым шкалам, часто обрабатываются как интервальные.

    Числовая  шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик.

    В интервальной шкале расположение точки  начала отсчета не фиксируется. Точка  начала отсчета и единицы измерения  выбираются произвольно. Следовательно, любое позитивное линейное преобразование вида у = а + bх сохранит свойства шкалы. Здесь х — первоначальное значение шкалы, у — преобразованное значение шкалы, b — положительная константа. Таким образом, две интервальные шкалы, оценивающие объекты A, В, С числами 1, 2, 3 и 4 или 22, 24, 26 и 28, эквивалентны. Заметьте, что вторую шкалу можно получить из первой при преобразовании с а = 20 и b = 2. Поскольку точка начала отсчета не фиксирована, отношение значений шкалы не имеет смысла. Из приведенного выше примера видно, что при преобразовании соотношение значений В и D изменяется от 2:1 до 7:6. Тем не менее допускается использование отношений разницы между двумя значениями. При этом константы а и b в расчет не принимаются. Отношение разницы между D и В к разнице между С и В равно 2:1 и одинаково для обеих шкал.

    Статистические  методы для обработки интервальных шкал включают все методы, используемые для номинальных и порядковых данных, в том числе арифметическое среднее, стандартное отклонение, коэффициент  корреляции и другие методы, обычно применяемые в маркетинговых  исследованиях. Однако некоторые специальные  статистические показатели, такие как  среднее геометрическое, среднее  гармоническое и коэффициент  вариации для интервальных данных, применять нельзя.

    Относительная шкала (ratio scale) обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета. Таким образом, с помощью относительных шкал мы можем определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разности значений. К тому же имеет смысл расчет коэффициентов (отношений) значений шкал. Поэтому исследователь может сказать, что не только разность значений 5 и 2 равняется разности между 17 и 14, но и то, что 14 больше, чем 2, в семь раз. Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст и деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и количество покупателей.

    Наиболее  информативная шкала. Позволяет  исследователю идентифицировать и  классифицировать объекты, ранжировать  их, а также сравнивать интервалы  и разности значений. К тому же имеет  смысл расчет отношений различных  значений шкалы.