Контрольная рабоат по "Маркетингу"

I.        Теоретико-методологические основы

    1.1.  Методы проведения  опросов

    В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие  основные группы:

    Face-to-face  опросы   (личные  опросы):

-опрос  по месту жительства (квартирный  опрос),

-уличный  (в т.ч. магазинный) опрос,

-опрос юридических лиц (организаций) методом face-to-face

-опрос  с центральной локацией (in-hall, hall-test),

    Дистанционные опросы:

-телефонный  опрос, 

-интернет-опрос  (Принять участие в онлайн-опросе),

-анкеты  на самозаполнение (в т.ч. почтовый  опрос). 

    Опрос по месту жительства респондента  (квартирный опрос)

       Применение: данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.

       Методика проведения: территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади.  

       На  каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

       Достоинства квартирного опроса:

-  возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.

- возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).

- простота проведения контроля работы интервьюеров.

         Недостатки квартирного опроса:

- высокие требования к квалификации интервьюеров

- относительно высокая стоимость проведения интервью

- проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Уличный опрос, опрос в  местах продаж (опрос  покупателей в  магазине), опрос  в местах скопления  потребителей.

    Применение: может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

    Методика  проведения: интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

    Достоинства уличного опроса:

- высокая скорость проведения опроса.

- относительно низкая стоимость проведения опроса.

- кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

    Недостатки  уличного опроса:

- ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)

- относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров

- сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)

- сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

    Опрос с центральной  локацией (Холл-тест).

    Применение: данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

    Методика  проведения: интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.).

        Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

       Достоинства холл-теста:

- возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.

- возможность использования стимульных  материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).

- простота проведения контроля работы интервьюеров

         Недостатки холл-теста:

- "качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос.

- неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)

- сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)

    Опрос юридических лиц (организаций) методом face-to-face.

Опрос специалистов определенной отрасли, хорошо разбирающихся в исследуемой  проблеме.

Данный  метод опроса используется в тех  случаях, если:

- требуется прогнозная информация об изучаемом объекте (к примеру, как изменится объем продаж  в случае, если…);

- необходима качественная/ количественная оценка изучаемого объекта.

         Достоинства метода:

- получение прогнозной, оценочной информации, которую довольно сложно получить иным способом;

- получение информации от компетентного в изучаемой сфере человека;

         Недостатки метода:

-достоверность информации зависит от степени компетентности специалиста в изучаемой проблеме;

- существует проблема достижимости эксперта. Как правило, это занятые люди, которых сложно стимулировать.

    Телефонный  опрос.

    Применение: данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках).

    Методика  проведения: на первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

    Достоинства телефонного опроса:

- высокая скорость проведения опроса.

- относительно низкая стоимость проведения опроса.

- возможность широкого географического охвата.

- возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтеры, и т.д.)

- легкость контроля качества работы интервьюеров

    Недостатки  телефонного опроса:

- серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут).

- невозможность использования стимульных материалов

- низкий уровень телефонизации средних и небольших городов.

    Анкета  на самозаполнение.

    Применение: иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).

    Достоинства анкет на самозаполнение:

- относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения

-отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

    Недостатки  анкет на самозаполнение:

- недостаточная скорость сбора данных

- проблема возврата анкет.

- проблема репрезентативности выборки

    Интернет-опросы.

    Применение: при существующем количестве пользователей Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)

    Достоинства интернет опросов:

- оперативность результатов.

    Недостатки  интернет опросов:

- стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос

- стихийность выборки

- нерепрезентативность выборки

- отсутствие контроля за действиями респондента

    Глубинное интервью.

    Интервью  направлено на углубленное изучение проблемы. Участниками опроса могут  выступать лица любого уровня - от домохозяек до министров.

    Принципиальное  отличие методики глубинного интервью заключается в специфике его  проведения. Интервьюер, имея список основных интересующих вопросов, имеет право  задавать и дополнительные, которые  как ему кажется, смогут прояснить  проблему. При использовании данного  метода существует возможность получить информацию, которая может и «не  всплыть» при использовании других методов (к примеру, информация о  «подводных камнях» в той или  иной сфере бизнеса и т.д.).

    В качестве интервьюера выступает  высококвалифицированный специалист, с большим опытом работы. Беседа (интервью) записывается на диктофон, что  позволяет не упустить ни одного важного  слова респондента. 

    1.2. Измерение и шкалирование, форматы шкал для маркетинговых исследований

    Измерение (measurement) означает присвоение чисел  или других символов характеристикам  объектов по заранее определенным правилам. Обратите внимание, что измеряется не сам по себе объект, а лишь его  отдельные характеристики, параметры. Таким образом, мы измеряем не потребителей, а их восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характеристики. В маркетинговых исследованиях, как правило, числа, во-первых, присваиваются  для статистического анализа  полученных данных; во-вторых, помогают определить связи между правилами  измерения и полученными результатами.

    Шкалирование (scaling) включает в себя процесс создания определенного континуума (последовательного  ряда), на котором располагаются  измеряемые объекты. Для иллюстрации  рассмотрим шкалу размещения потребителей согласно характеристике «отношение к  универмагам». Каждому респонденту  присваивается число, указывающее  на положительное (равное 1), нейтральное (равное 2) и отрицательное (равное 3) отношение. Измерение выглядит процессом  присвоения 1, 2 или 3 согласно определенному  правилу. Шкалирование заключается  в процессе размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости  от их отношения к магазинам. В  нашем примере шкалирование —  это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в  соответствии с их положительным, нейтральным  или отрицательным отношением к  магазинам. При этом отобранные для  анализа респонденты могут рассматриваться  индивидуально или попарно.

    Измерения можно провести с помощью различных  шкал. Обычно выделяют следующие шкалы  измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.

    Ниже  приводятся примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений.

    А. Шкала наименований

1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский. 

2. Выберете  марки электронной продукции,  которые вы обычно покупаете: 

    "Сони"

    "Панасоник"