Контрольная рабоат по "Маркетингу"

    "Филлипс" 

    "Орион" 

    и т.д.

3. Согласны  или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы "Сони" основан  на выпуске продукции высокого  качества: согласен / не согласен.

    Б. Шкала порядка 

1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы - производители  электронной продукции в соответствии  с системой вашего предпочтения. Поставьте "1" фирме, которая  занимает первое место в системе  ваших предпочтений; "2" - второе  и т.д.:

    "Сони"

    "Панасоник" 

    "Филлипс" 

    "Орион" 

    и т.д.  

2. Из  каждой пары бакалейных магазинов  обведите кружком тот, который  вы предпочитаете: 

    "Крогер" и "Первый национальный"

    "Первый  национальный" и A&P

    A&P и "Крогер".

    3. Что вы скажете о ценах в  "Вел-Марте":

    Они выше, чем в "Сирс"

    Те  же самые, как и в "Сирс"

    Ниже, чем в "Сирс".

    В. Шкала интервалов

1. Пожалуйста, оцените каждую марку товара  с точки зрения его качества:

    

2. Укажите  степень вашего согласия со  следующими заявлениями, обведя  одну из цифр:

    

3. Пожалуйста, оцените автомобиль "Понтиак Транс-Ам" по следующим характеристикам: 

    

    Г. Шкала отношений 

1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ________ лет. 

2. Приблизительно  укажите, сколько раз за последний  месяц вы делали покупки в  дежурном магазине в интервале  времени от 20 до 23 часов: 

    

3. Какова  вероятность того, что при составлении  завещания вы прибегнете к  помощи юриста __________ процентов. 

    Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название - никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения  распадаются на множество взаимоисключающих  и исчерпывающих категорий.

    Шкала порядка разрешает ранжировать  респондентов или их ответы. Для  того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами - например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

    Однако  такая шкала указывает только относительную разницу между  измеряемыми объектами.

    Интервальная  шкала обладает также характеристикой  расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью  определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны  они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: "чрезвычайно  дружествен", "очень дружествен", "в известной мере дружествен", "в известной мере не дружествен", "очень не дружествен", "чрезвычайно  не дружествен", то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение отличается от другого на единицу.

    Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому  с ее помощью можно проводить  количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет  вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b - например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

    Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать  исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для  измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, нет необходимости определять, насколько одна марка лучше другой, - следовательно, при таком измерении нет и необходимости пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).

    Во  многих случаях при составлении  вопросников нецелесообразно разрабатывать  шкалы измерений с "нуля". Лучше  воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отрасли  маркетинговых исследований. 

    1.3. Виды шкал

Несравнительные шкалы:

    При использовании несравнительных  шкал (noncomparative scale) респонденты не сравнивают оцениваемый объект ни с каким  другим объектом или определенным стандартом, например «идеальной торговой маркой». Респонденты оценивают отдельный  объект, и поэтому несравнительные  шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными (monadic). Несравнительные  методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые  шкалы, представленные в табл. 1.

    Один  из методов шкалирования, когда рассматриваемый  объект оценивается независимо от других объектов в исследуемой группе.

Таблица 1. Основные виды несравнительных шкал

 

    При использовании непрерывной рейтинговой шкалы (continuous rating scale), называемой также графической шкалой, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом респондентов не ограничивают в выборе выставляемых оценок.

    Форма непрерывной шкалы может существенно  изменяться, например, линия бывает вертикальной или горизонтальной; баллы  — в форме чисел или коротких характеристик; при использовании  чисел для оценки допустимы несколько  баллов. Рассмотрим три вида непрерывных  рейтинговых шкал.

    После оценки респондента исследователь  разделяет линию на любое количество категорий и присваивает баллы  в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки. В примере  с исследовательским проектом «Выбор универмага» респондент выражает негативное отношение к Sears. Эти данные обычно рассматриваются как интервальные.

    Преимущество  непрерывных шкал — легкость их построения. Однако расчеты по ним  громоздки и ненадежны. Более  того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество новой информации, поэтому  их использование в маркетинговых  исследованиях ограничено. Однако в  последнее время с ростом популярности личного опроса с помощью компьютера и других технологий непрерывные  шкалы стали использоваться чаще, как описано во врезке «Практика  маркетинговых исследований». 
 

    Пример: Как вы оценили бы универмаг Sears 

      

    Названная в честь своего разработчика, Ренсиса  Лайкерта, шкапа Лайкерта (Likert scale) широко распространена в маркетинговых исследованиях. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от «абсолютно не согласен» до «полностью согласен».

    Пример. Выбор универмага

    Ниже  перечислены различные мнения о  Sears. Определите, пожалуйста, насколько Вы согласны или не согласны с каждым из них, используя следующую шкалу:

    1 — абсолютно не согласен

    2 — не согласен

    3 — затрудняюсь ответить (нейтральное  отношение)

    4 — согласен

    5 — полностью согласен

Таблица 2.