Конкурентные преимущества ООО "Княгиня"

В магазине «Книги», напротив, достаточно яркое освещение. Дополнительное удобство создается за счет разделения на два отдела: учебную и художественную литературу. Но в магазине «Книги» тесно, этот недостаток покрывает все перечисленные достоинства, так как скученность людей вызывает сильное раздражение.

Подземный переход по данному показателю занимает место аутсайдера. Шумно, мрачно, накурено, несоответствующая одежда продавцов. В целом создается «эффект рынка».

Конкурентные преимущества по показателю «марчендайзинг» имеет магазин «Книги». Книги расположены по тематикам, обозначенными над книжными стеллажами. Товар легко доступен для просмотра. Посетитель может, не беспокоя продавца, просмотреть заинтересовавшие его книги.

В подземном переходе, покупатель может также сам выбрать любую литературу. Каждый ларек специализируется по определенным жанрам.

В Универсаме №105 товар трудно доступен, для того чтобы просмотреть книгу необходимо выслушать консультацию продавца. Книги разложены по литературным жанрам, но указатели на жанры отсутствуют, поэтому самостоятельный поиск той или иной книги требует большого количества времени.

Вежливость обслуживания является преимуществом Универсама №105. Далее идут магазин «Книги» и подземный переход. Успешность продаж напрямую зависит от личных и профессиональных качеств продавца. Значительная часть опрашиваемых (7,68%) указывала на важность вежливого обслуживания при выборе книжного магазина.

Профессиональную консультацию при выборе литературы можно получить в Универсаме №105 и магазине «Книги». Подземный переход отличается навязчивыми рекомендациями. Консультация продавца влияет на акт совершения покупки в 6,46% случаев приобретения книг.

При выборе литературы для покупателя немаловажное значение имеет ценовой фактор. По результатам исследования для 16,57% опрошенных цена является самым привлекательным фактором при выборе книжного магазина. Наиболее привлекательными книжными торговыми точками по данному показателю являются магазин «Книги» и Универсам №105. В подземном переходе цены несколько завышены. Хотя у большинства жителей нашего города существует стереотип о том, что книги в подземных переходах стоят дешевле, чем в специализированных магазинах.

Рекламная деятельность является самым слабым местом среди всех рассматриваемых показателей у реальных конкурентов. Аналогичная ситуация выявилась и по результатам исследования; лишь 3,03% опрошенных назвали рекламную деятельность привлекательным фактором при выборе книжного магазина. Но нельзя забывать, что реклама должна информировать о книжных новинках, об изменениях на литературном рынке, а также способна побуждать потребителя к покупке. Универсам №105 отличается вывеской и наружной рекламой возле остановки «Глобус». Магазин «Книги» не уделяет рекламной деятельности должного внимания. Единственным используемым рекламным средством является вывеска, не привлекающая особого внимания. Подземный переход не использует в своей деятельности рекламных средств вообще.

На основании выявленных показателей был построен «Многоугольник конкурентоспособности» (см. рис. 2), на котором просматриваются как сильные, так и слабые стороны деятельности всех  реальных конкурентов: Универсам №105, магазин «Книги» и подземный переход.

Вежливое обслуживание

                                                                     

Ассортимент                                                                                                  Консультация

 

Цена                                                                                                                              Реклама             

Помещение, интерьер                                                                      Марчендайзинг
             

Месторасположение
торговой точки

              Универсам №105

              Магазин «Книги»

              Подземный переход

Рис. 2. «Многоугольник конкурентоспособности»

Из схемы «Многоугольник конкурентоспособности» видно, что Универсам №105 занимает ведущие  позиции по следующим показателям:  помещение, интерьер, цена, вежливое обслуживание, рекламная деятельность. Количество ведущих позиций и объясняет занятое им место претендента на лидерство. Напомним, что Универсам №105 занимает 13,9% доли литературного рынка.

Конкурентными преимуществами магазина «Книги» являются ассортимент, консультация, марчендайзинг.

Подземный переход имеет единственный, но достаточно привлекательный показатель – выгодное месторасположение торговой точки. Данный весомый фактор (удобное месторасположение важно для 41,62% опрошенных) помог занять четвертое место на литературном рынке г. Набережных Челнов (4,8% от доли рынка).

3. Рекомендации по повышению устойчивости фирмы к факторам внешней среды

В связи с тем, что были выявлены целевые сегменты книготорговой сети «Книгиня» следующим необходимым шагом является позиционирование.

Позиционирование – это создание в сознании целевого покупателя четкого понимания, какое место занимает фирма в определенных, значимых для целевого покупателя координатах. Благодаря продуманным коммуникациям с потребителем (куда входит и реклама), у последнего формируется отличительное отношение к различным маркам товаров и фирм. Позиционирование создает определенное отношение к торговой марке и человек «узнаёт» именно ту марку, которая ориентирована на него.

Позиционирование должно строиться на отличительных преимуществах фирмы. Без отличительных преимуществ долгосрочный успех на рынке становится маловероятен, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Сбыт, к примеру, начинает строиться исключительно на основе цены, и при таких обстоятельствах компанию практически неизбежно ждет провал. Компания, которая обладает истинным, устойчивым отличительным преимуществом, может так строить свои маркетинговые программы, чтобы те подчеркивали их сильные стороны и достижения.

Так как потребитель сам решает, что именно каждая фирма и каждый продукт значат для него в соответствии с наиболее важными для этого человека критериями, то необходимо предпринять усилия по завоеванию положительного отношения и привлечение большего числа постоянных потребителей.

Из свойств целевого сегмента проистекают те позиции, которые рекомендуется занять «Книгини» в сознании потребителя. В качестве целевого рассматривается сегмент «ассортиментные» и «местные». Это люди с высшим образованием, умственного труда и технических специальностей, с доходом выше четырех тысяч.

Интересующие  целевого потребителя характеристики можно закрепить за собой путем занятия следующей позиции: «Книготорговая сеть «Книгиня» - широкий ассортимент всегда под рукой!»

Данная позиция полностью отражает предпочтения целевых сегментов: ассортимент и удобное месторасположение, а также несет в себе дополнительную выгоду – престижность.  Из предлагаемого позиционирования следует:

1.      Необходимость делать акцент именно на постоянно развивающуюся сеть книжных магазинов, с ассортиментом, не уступающим Московскому Библиоглобусу. Потребитель должен быть уверен в том, что обратись именно в магазин «Книгиня», который есть в любом районе, сможет приобрести любую интересующую его литературу по всем жанрам и направлениям. В другом случае сможет ее заказать по представленным каталогам.

2.      Создать в сознании потребителя чувство престижности при посещении книготорговой сети «Книгиня». Данное чувство может сформироваться через:

      оформление всех торговых  точек в едином стиле: фирменные вывески с логотипом «Книгиня», современные стеллажи, торговое оборудование;

      марчендайзинг, оформление книжных полок по определенным тематикам, что облегчит поиск и просмотр необходимой литературы; 

      введение униформы продавцов, так как это лицо магазина.

Для «ассортиментных» и «местных» немаловажное значение имеют консультация, вежливость  и скорость обслуживания. Обслуживающий персонал должен хорошо ориентироваться в представленной ассортиментной группе.

Являясь безусловным лидером на книжном рынке г. Набережные Челны необходимо создать и укрепить в сознании потребителя позицию: «Книгиня» - широкий ассортимент всегда под рукой!»

Позиция подразумевает широкий ассортимент, удобное месторасположение и престижность. Данные составляющие взаимосвязаны между собой и поддерживают друг друга. А также отражают предпочтения целевого сегмента  и способствуют совершению покупки именно в этом магазине.

Книготорговая сеть «Книгиня» осознано не анализировалась наряду с реальными конкурентами.  «Книгиня» - это явный лидер (занимаемая доля рынка 32,7%). Поэтому целесообразно оценивать «Книгиню» с конкурентами, занимающими ведущие позиции по рассматриваемым показателям.

Книготорговая сеть «Книгиня» занимает лидирующее положение по показателям  вежливости обслуживания, консультации, расположения книг на полке (марчендайзинг) и рекламной деятельности. Но нельзя забывать, что данная ситуация может измениться не в ее пользу в том случае, если реальные конкуренты начнут активные действия по завоеванию большей доли литературного рынка. Улучшив качество обслуживания и проведя комплекс рекламных мероприятий, конкурент может переманить на свою сторону часть ее потребителей. Поэтому необходимо помнить о мероприятиях для поддержания и укрепления данных позиций, которые должны носить комплексный и периодический характер.

По месторасположению торговой точки подземный переход расположен в более выгодном положении. Сложившуюся ситуацию можно изменить, продвигая «Книгиню» именно как сеть книготорговых  магазинов. Необходимо отметить, что именно благодаря наличию нескольких торговых точек «Книгиня» обеспечивает себе лидерство. Большое количество торговых точек хорошо работает на сегмент покупателей, ориентирующихся на удобное месторасположение магазина. Необходимо придерживаться принципа «Книгиня» есть и в твоем районе», благодаря которому она в настоящее время и вышла в лидеры.

Показатель «ассортимент» выше в магазине «Книги». Открыв книготорговые точки в менее рентабельных районах с более узкой специализацией (например, «Книгиня-детектив», «Книгиня-фантастика» и другие), т.е. именно те литературные жанры, которые наиболее предпочтительны для выявленной целевой аудитории.

Ценовой фактор более привлекателен в Универсаме №105 и подземном переходе,  нежели в «Книгине». При помощи PR-статьи в местных газетах о сложившимся стереотипе дешевых книг в подземных переходах станет реальным увеличить количество приверженцев книготорговой сети «Книгиня».

Заключение

Для дальнейшего поддержания своих лидирующих позиций книготорговой сети «Книгиня» на рынке были разработаны следующие рекомендации:

1.    Идеальным вариантом для более полного удовлетворения потребителя на литературном рынке будет открытие большого специализированного магазина.

2.    Желательно стремиться к единому стилю оформления всех торговых  точек (торговое оборудование, прилавки, стеллажи, униформа продавцов).

3.    Желательно перепрофилировать книготорговые точеки в менее рентабельных районах на более узкую специализацию «Книгиня-детектив», «Книгиня-фантастика» и другие, т.е. именно те литературные жанры, которые наиболее предпочтительны для выявленной целевой аудитории.

4.    Желательно придерживаться следующей ориентации на потребителя –  «Книгиня» есть в твоем районе».

Факторы среды косвенного воздействия обычно не влияют на операции организаций так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Тем не менее руководству необходимо учитывать их.

Среда прямого воздействия обычно сложнее, чем среда косвенного воздействия. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на неполной информации, в попытках спрогнозировать возможные последствия для организации.

В данной работе были рассмотрены две главных составляющих среды прямого воздействия книготорговой сети «Книгиня»: потребители и конкуренты. По мнению автора именно от их знания в настоящий момент зависит успех данной организации.

Для изучения потребителей и конкурентов было проведено маркетинговое исследование. По результатам которого, было установлено, что целевыми потребителями являются две группы потребителей, имеющие следующие характеристики: