Конкурентные преимущества ООО "Княгиня"

>4 — способность поставщиков диктовать свои условия;

5 — способность покупателей диктовать свои условия;

       Нетрудно заключить, что модель Портера предусматривает комплексное изучение различных аспектов конкуренции, создавая тем са­мым более глубокое понимание конкурентной среды, к которой долж­на быть, адаптирована деловая стратегия. Если смотреть еще глубже, то метод Портера представляет собой особым образом структурирован­ный анализ того, каким образом технико-экономические характерис­тики и особенности отрасли влияют на интенсивность конкуренции, а через последнюю на уровень прибыльности вложенного капитала.[12,  с. 23]

         Анализ портфеля продукции представляет собой один из важ­нейших инструментов стратегического управления. Анализ портфе­ля продукции дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны между собой и что портфель как сумма существенно отличается от простой суммы его частей и гораз­до важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. С помо­щью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновле­ние и отмирание.

        Подводя общий итог сказанному, следует еще раз подчеркнуть, что матрицы анализа портфеля продукции сами по себе не являются инструментом принятия решения.

При работе на современном рынке с высокой конкуренцией, каким является книжный рынок, возникает настоятельная необходимость в четкой дифференциации (т.е. выделении на общем фоне). Данной цели служит такой инструмент как сегментирование.

Сегментация рынка – разделение потребительского рынка конкретного товара на отдельные   сегменты, на которые, прежде всего, будет ориентированна работа фирмы. Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждой группы потребителей, необходимо разрабатывать свой комплекс маркетинга.

Процесс сегментирования состоит из двух этапов:

1.      деление рынка на сегменты;

2.      выбор целевых сегментов.

В целом, основной принцип двух этапов заключается в том, что «похожие» покупатели должны быть сгруппированы по схожим принципам поведения.

Потребительский рынок - это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Поведение потребителя на потребительском рынке может строиться по различным принципам:

1.      поведение, обусловленное географическими особенностями;

2.      поведение, обусловленное демографическими особенностями;

3.      поведение, обусловленное психографическими особенностями;

4.      поведение, обусловленное поведенческими особенностями.

На основании проведенного исследования рациональным будет деление рынка на сегменты по принципам, обусловленным поведенческими (базовые переменные) и демографическими (дескрипторные переменные) особенностями.  Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные территориальные единицы (страны, республики, области, города). Поэтому в данном случае деление рынка  по географическому принципу не имеет смысла, так как деятельность книготорговой сети «Книгиня» осуществляется в пределах г. Набережные Челны.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. Данный принцип сегментирования не приемлем для изучаемого рынка литературы, так как по результатам проведенного исследования книги приобретают все респонденты.

Деление рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии.

Стадия I. Определение базовых переменных сегментирования, т.е. пункты, на основании которых происходит классификация потребителей, предоставляющая возможность сгруппировать воедино потребителей, которые демонстрируют одинаковые запросы к продукту/услуге и покупательское поведение.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Наиболее подходящей основой для формирования сегментов книжного рынка являются поведенческие переменные.

Покупателей можно различать между собой по факторам привлекательности, влияющих на выбор книжного магазина. При сегментировании книжного рынка г. Набережные Челны были определены следующие базовые переменные:

         ассортимент книг;

         удобное место расположения;

         цена;

         реклама.

Стадия II. Определение дескрипторных переменных, т.е. признаков, описывающих характеристики покупателей, которые необходимы для более полного описания (профилирование). В рассматриваемом случае в качестве дескрипторных переменных наиболее оптимальным будет сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке книжного рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, уровень доходов, род занятия, образования и другие. Данные переменные являются самыми популярными факторами, служащие основой для различения потребителей. Популярность состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими принципами, которые легче всего поддаются замерам.

Дескрипторные переменные, рассматриваемые по демографическому принципу, ограничены тремя показателями, которые достаточны для описания профиля целевого сегмента:

         образование;

         род деятельности;

         доход;

         возраст.

Описание переменных сегментирования рынка и профиля полученных сегментов позволит более подробно представить целевого потребителя.

Потребителями книг являются люди практически всех возрастов от 22 до 50 лет, характеризующиеся наличием у большего числа респондентов высшего образования.

Основными мотивами покупки книг является:

      для коллекции – 45,45%;

      в подарок – 17,17%;

      для самообразования – 22,63%.

Под коллекцией в данном случае понимается серия книг детективного жанра или женских романов, выпускаемых в одной серии в количестве от 10 до 40 книг, выполненных в одном стилевом решении.  

Из выше написанного можно логически сделать вывод о том, что основными предпочтениями населения по литературным жанрам являются детективы, женские романы и  научная литература.

При выборе места покупки книги большую значимость имеет ассортимент книг – 46,46%  и скорость обслуживания – 41,62%.

Основными конкурентами книготорговой сети являются: Универсам №105 – 13,9%,  «Книги» (ГЭС) – 5,3%, подземный переход (ост. Глобус) – 4,8%.

Полученная информация лишь частично подтверждает заявленные в программе исследования гипотезы.

Выбор целевых сегментов.

По результатам проведенного исследования самыми емкими сегментами оказались потребители, для которых наиболее привлекательными факторами являются ассортимент книг и удобное месторасположение. Реклама  и цена оказались не столь значительными критериями при выборе потребителями книжного магазина, поэтому они не будут рассматриваться при выделении целевого сегмента. 

Анализируя книжный рынок г. Набережные Челны были определены следующие целевые сегменты:

1.      «Ассортиментные» - это покупатели, для которых большое значение имеет ассортимент книг.

«Ассортиментные» желают увидеть широкий ассортимент по разнообразным литературным жанрам, они являются привередливыми покупателями. Этот тип потребителя не находит удовлетворения в установлении личных связей и не ощущает в себе эмоциональной тяги к персоналу местной розничной торговли. Однако для совершения покупки ему необходима консультация продавца, т.е. это человек который еще не определился в своем желании и выборе, в связи с чем, он является легко убеждаемым по сравнению с «местными».

«Покупатели, для которых важным является ассортимент, более отстраненные, более активные и легче приспосабливаются по сравнению «местными».

«Ассортиментные» - это лица умственного труда с высшим образованием, по роду деятельности являются творческой интеллигенцией, руководителями, предпринимателями или государственными служащими с доходом выше четырех тысяч. Возрастной критерий 22-35, 43-49 года.

2.      «Местные» - потребители, для которых важным является такой фактор привлекательности как удобное месторасположение.

«Местные» имеют склонность отдавать предпочтения небольшим торговым точкам. Этот тип потребителя может завязывать личные отношения с людьми, работающими в данных торговых точках, и является приверженцем одной книжной торговой точки. Потребитель направлен на внешний мир и ищет участия в жизни общества, т.е. является экстравертом.

Покупатель данного сегмента претендует на единственную характерную деталь -   удобное месторасположение, но  для него также немаловажным является вежливость и скорость обслуживания. Потребитель самостоятельно принимает решение при выборе необходимой ему книги. Для «местных» не является актуальным уникальность книги и индивидуализация потребителя за счет нее. Поэтому основными критериями выбора книги будут являться автор и жанр.  «Местные» - это лица технических специальностей преимущественно с высшим образованием, по роду деятельности ИТР и специалисты, предприниматели, находящиеся в возрасте 36-42 года, с доходом не ниже четырех тысяч.

 

2.2. Анализ конкурентной среды

 

Роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего характер маркетинговой деятельности, достаточно высок. Изучение основных конкурентов имеет особое значение в условиях быстрого расширения рынка литературы, а также сравнительно легкого доступа на него. Проведенный анализ позволил не только оценить недостатки и преимущества реальных конкурентов, но и выявить потенциальные возможности книготорговой сети ООО «Книгиня».

По результатам проведенного исследования были определены следующие реальные конкуренты:

-Универсам № 105 (книжный отдел) - 13,9% (доля литературного рынка);

-Магазин «Книги» (ГЭС) – 5,3%;

-Подземный переход (возле магазина «Глобус») –4,8%.

Доля рынка перечисленных конкурентов (в сумме составляет 25%) значительно превышает долю других различных книжных магазинов.

По результатам исследования был определен круг показателей, на основании  которых проводился анализ конкурентной среды:

-месторасположение торговой точки;

-помещение, интерьер;

-расположение книг на полках (марчендайзинг);

-цена;

                          -ассортимент;

  -вежливое обслуживание;

  -консультация продавца;

  -рекламная деятельность (наружная реклама, вывеска, модули, ролики).

При рассмотрении конкурентной среды стоит обратить особое внимание на такие показатели как «ассортимент» и «месторасположение торговой точки», так как по результатам исследований именно эти факторы оказались самыми привлекательными  при выборе книжного магазина; 46,5% и 41,6% соответственно.

Наиболее выгодное месторасположение имеют следующие торговые точки: Универсам № 105 и подземный переход. Это связано с высокой степенью концентрации людей в  данном районе. По результатам проведенного исследования наиболее посещаемыми магазинами являются подземный переход (ост. «Глобус») и Универсам №105. Подземный переход является связующим звеном между различными крупными магазинами, поэтому основной поток людей сосредоточен именно там.

Магазин «Книги» уступает по рассматриваемому показателю, так как расположен далеко от остановки, однако это компенсируется тем, что в данном районе присутствует небольшая торговая сеть.

Ассортимент представлен в большом объеме как в Универсаме №105, так и в магазине «Книги». Преимуществом данных магазинов является достаточно просторное помещение, поэтому представленный ассортимент кажется разнообразней.
           В Универсаме №105 широко представлена фантастика и детская литература. Выбор учебной, особенно ВУЗовской, литературы ограничен. В магазине «Книги», напротив, классика и учебная литература представлена в полном объеме, фантастика и детские книги немногочисленны. В подземном переходе выбор литературы представлен скудно по всем жанровым пристрастиям.

Показатель «помещение, интерьер» складывается из многих элементов: пространство, размеры, витрины, чистота, температурный и воздушный режимы, освещение, звуки и запахи. Они оказывают комплексное воздействие на покупателя, и, следовательно, на решение о покупке.

Равное положение в области «помещение, интерьер» занимают Универсам №105 и магазин «Книги». Интерьер данных магазинов благоприятствует размышлениям, осуществлению покупательского решения. В Универсаме №105 из-за широкого прохода, разделяющего отделы, создается «эффект простора». Чем свободнее ощущает себя посетитель, тем благоприятней это отразится на его покупательском намерении. Но Универсам №105 не может иметь максимальный показатель из-за недостаточно освещенного торгового зала. На расстоянии трудно рассмотреть ценник или надпись, что препятствует совершению покупки.