Концепція маркетингу

     Концепцію маркетингу часто плутають із концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. В Додатку В схематично показані обидві концепції. Концепція інтенсифікації продажу підставляє собою підхід зсередини назовні. Вона відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на вже наявні товари й вимагає агресивних методів продажу в сполученні з активним просуванням товару на ринок з метою висновку вигідних угод.

     Діяльність  компанії при цьому зводиться  до завоювання споживача - до встановлення одноразових, швидких угод; при цьому продавець не  цікавиться, хто й чому здобуває його товар. Концепція маркетингу, навпроти, використає підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і витягає прибуток зі створення довгострокових відносин зі споживачем. Концепція маркетингу дозволяє компаніям провадити те, що потрібно споживачеві, сполучаючи задоволення клієнтів з одержанням прибутку.   

     Багато  процвітаючих й широко відомих компаній працюють на основі концепції маркетингу. Наприклад, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald’s.

     Як  застосовується концепція маркетингового підходу у корпорації McDonald’s

     Корпорація McDonald’s, мережа підприємств громадського харчування, де основним блюдом є гамбургер, – дійсний професіонал в області маркетингу. Маючи 18 тисяч філій в 90 країнах, де в цілому, за рік роботи відбувається продажів на суму 23 мільярда доларів, кожні дві години на якому-небудь куточку земної кулі корпорація McDonald’s відкриває новий ресторан. Причини такого положення справ криються в чіткій орієнтації на маркетинг: в McDonald’s знають, як обслуговувати відвідувачів й як реагувати на зміну споживчих запитів.

      До появи McDonald’s американці могли покуштувати гамбургер у ресторані або в їдальні. Але частенько споживачі зіштовхувалися з поганою якістю їжі, з нерозторопністю й брутальністю обслуговуючого персоналу, з убогим інтер'єром і навіть із незадовільними санітарними умовами, а також із шумом. В 1955 році Рэй Крок (Ray Kroc), 52-літній торговець апаратами для готування молочних коктейлів, зацікавився мережею із семи невеликих ресторанів, власниками яких були Ричард і Моріс Мак-Дональди. Кірку довелася по душі їхня ідея швидкого обслуговування, і він придбав всю мережу за 2,7 мільйони доларів. Потім він вирішив розширити мережу за рахунок продажу права на використання торговельної марки McDonald’s іншим підприємствам, і завдяки цьому кількість ресторанів швидко збільшилося. Мінялися часи, мінялися й закладу McDonald’s. У них з'явилися зали із сидячими місцями, покращився інтер'єр, у меню з'явилися блюда для сніданку, розширився асортименти, відкрилися нові заклади у жвавих місцях.

     Філософія маркетингу Крока виражається в девізі корпорації McDonald’s, що звучить як Q.S.C. & V. – quality, service, cleanliness and value (якість, сервіс, чистота й цінність). Відвідувачі заходять у бездоганно чисте приміщення, їх зустрічає привітний обслуговуючий персонал, вони швидко одержують смачну їжу, що з'їдають відразу або в симпатичному впакуванні несуть із собою. У приміщеннях McDonald’s немає музичних автоматів і таксофонів, тому там не “тусуются” підлітки. Відсутні також автомати із продажу сигарет і газетні стійки. McDonald’s – ресторани сімейного типу, і вони особливо подобаються дітям.

     В  McDonald’s рівень обслуговування клієнтів граничить із мистецтвом; цьому мистецтву ретельно навчають службовців і власників ліцензій корпорації. Всі власники таких ліцензій проходять курси підготовки в “Гамбургеровом університеті” в Елк Гроув Віллідж, штат Іллінойс. По закінченні навчання випускники одержують ступінь по основному предметі “гамбургерология” і додатковому – “смажена хрустка картопля”. Керівництво McDonald’s  постійно стежить за якістю продукції й обслуговування за допомогою регулярних опитувань відвідувачів і не жалує чинностей на вдосконалювання способів готування гамбургерів – це робиться для спрощення роботи, зниження цін, прискорення обслуговування й максимального задоволення відвідувачів.

     Крім  цих зусиль, кожен ресторан McDonald’s  бере участь у різних суспільних заходах.

     В 2700 ресторанах компанії, що перебувають за межами США, керівництво McDonald’s  намагається пристосувати своє меню й стиль обслуговування до місцевих смаків і звичаїв. Наприклад, в Індії вся продукція виготовляється з урахуванням місцевих особливостей. Вони використають тільки баранину, курку, рибу й овочі, а не яловичину або свинину. Биг-Мак там називають Махараджа Мак!

       4. Концепція соціально-етичного маркетингу

     Суть  концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити в такий спосіб: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім  забезпечує споживачам вищу споживчу цінність способами, які підтримують (або навіть поліпшують) благополуччя клієнта й суспільства. Концепція  соціально-етичного маркетингу - сама передова із всіх п'яти.

     Автори  концепції соціально-етичного маркетингу запитують: чи можна вважати концепцію маркетингу задовільною в епоху екологічних проблем, виснаження природних ресурсів, швидкого росту населення, глобальних економічних проблем і низького рівня розвитку соціальних служб? Концепція соціально-етичного маркетингу допомагає відповісти на запитання: чи завжди фірма, що виявляє й задовольняє індивідуальні потреби клієнтів, робить все можливе для споживачів і суспільства, якщо оцінювати її роботу протягом десятиліть? Познайомившись із концепцією соціально-етичного маркетингу, можна прийти до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливих конфліктів між сьогоднішніми потребами й тривалим благополуччям клієнта.

     Розглянемо  як приклад компанію Coca-Cola. Загальна думка про неї така: це корпорація, що виробляє безалкогольні напої, які подобаються споживачам, завоювала загальну довіру. Однак деякі групи споживачів і члени суспільства по захисту навколишнього середовища висловлюють заклопотаність у зв'язку з тим, що напої цієї компанії мають низьку живильну цінність, можуть зашкодити зубам, містять кофеїн, а бляшані банки й скляні пляшки, у яких ці напої продаються, представляють екологічну проблему.

     Такого  роду дорікання привели до того, що компанія прийняла концепцію соціально-етичного маркетингу. Як показано на

Додатку Д, ця концепція призиває маркетологів домагатися рівноваги між трьома цілями маркетингу: прибутком кампанії, потребами споживачів й інтересами суспільства. Колись більшість компаній приймало рішення в області маркетингу, орієнтуючись в основному на швидкий прибуток компанії. Однак поступово кампанії почали усвідомлювати значення довгострокового задоволення споживчих потреб і перейшли, таким чином, до концепції маркетингу. Сьогодні усе більше кампаній при прийнятті маркетингових рішень замислюється про інтереси суспільства.

     Одна  з таких кампаній Johnson & Johnson. За результатами недавнього опитування, проведеного журналом Fortune, саме Johnson & Johnson виявилася кращої серед американських компаній у плані соціальної й екологічної відповідальності. Турбота компанії J&J про інтереси суспільства виражена в документі, названому “Наше кредо”. У цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для J&J важливіше прибутку.

     Відповідно  до цього документа, Johnson & Johnson скоріше буде зазнавати збитків, чим допустить появу неякісного продукту. Крім того, кампанія підтримує безліч соціальних програм, у тому числі забезпечення зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, що служать Johnson & Johnson і країні в цілому. Директор-розпорядник компанії виразив це в наступних словах: ”Якщо ми прагнемо робити добрі справи, то в остаточному підсумку ринок винагородить нас за це”.

     5. Концепція міжнародного маркетингу

     Світ  поступово стає усе більше інтегрованою системою, причому політична інтеграція різних державних структур по своїй інтенсивності відстає від економічної. Розширення зовнішньоекономічних зв'язків укладається в експорті й імпорті, міжнародних аукціонах і торгах, грошових інвестиціях у закордонні підприємства й, нарешті, в існуванні світового ринку товарів і послуг, де особливе місце займають транснаціональні корпорації, що діють у багатьох країнах, що використають закордонні виробничі й збутові відділення, які фактично працюють на світовий ринок у цілому. Все це припускає необхідність міжнародного маркетингу – особливого комплексу заходів щодо реалізації товарів і послуг за межами своєї країни. Мова тут іде про міжнародні фірми, сфера продуктивної й комерційної діяльності яких поширюється на закордонні держави й характеризується наявністю філій і дочірніх компаній, технологічним кооперуванням і спеціалізацією, спільністю ресурсної бази, централізацією керування й підконтрольністю.

     Розвиток  ринкових відносин в Україні й пов'язані із цим зміни в економічній діяльності багатьох підприємств усе що більше орієнтуються на експорт своєї продукції, а також поява торговельних організацій, що спеціалізуються на імпорті товарів з інших країн, включення вітчизняних господарських структур у міжнародний розподіл праці - все це вимагає знання функцій і методів міжнародного маркетингу й умілого застосування їх, особливо в сфері координації виробничої, збутової й управлінської діяльності підприємств, комерційних організацій, банків, страхових компаній й т.д.

     Маркетинг на міжнародній арені є досить складним, оскільки охоплює не тільки збут, але й інші сфери діяльності підприємства, у тому числі виробництво, постачання, фінанси й т.д. Крім того, тут потрібне глибоке розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов, що сворилися в тій країні, де підприємство буде яким-небудь чином здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце розрізняючи в каналах поширення, методах транспортування й зберігання, законодавчому і юридичному забезпеченні, митних правилах. У кожній країні існують національні особливості в області коштів реклами, прийнятності тих або інших сюжетів з погляду культури, релігії, традицій і т.д., а також розходження в системах визначення витрат, свої квоти й валютний контроль. Важливі також фактори науково-технічного характеру, до яких можна віднести рівень розвитку промислової технології, нововведення, модифікацію товарів і послуг, кваліфікацію робочої чинності й т.п.