З багатьох причин один суб'єкт звичайно не бере на себе виконання всіх маркетингових  функцій:

     багато  виробників не мають у своєму розпорядженні  достатні фінансові ресурси для  прямого маркетингу (навіть фірма "Дженерал моторс", одна з найбільших корпорацій у світі не може собі дозволити виконувати всі маркетингові функції.);

     прямий  маркетинг часто жадає від  виробників випуску відповідної  продукції або продажі відповідних  товарів інших фірм;

     організація може не могти або не хотіти виконувати певні функції й шукає для  цього фахівців з маркетингу (так  багато компаній прибігають до послуг спеціалізованих рекламних агентів; використають дослідницькі організації для розробки опросників, збору й аналізу даних.);

     багато  які організації занадто малі для ефективного виконання певних функцій;

     для багатьох товарів і послуг уже  існують відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко;

     багато  споживачів з метою економії коштів можуть робити покупки в більших  кількостях, самостійно забирати товар, користуватися самообслуговуванням  і т.д.

      3. Роль маркетингу в діяльності  промислового підприємства

     У ринковій економіці, по логіці економічних законів, підприємство повинно забезпечити собі певний рівень доходів. Таким чином, воно може існувати тільки в тому випадку, якщо увесь час розвивається, іде в ногу із прогресом. Виходячи із цього, воно повинне забезпечувати акумулювання коштів, що дозволяють містити себе, здійснювати відновлення й удосконалення свого виробничого апарата, і відповідно вести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство може забезпечити тільки при успішній реалізації свого продукту на ринку. Сучасний ринок, тим часом, досить мінливий. Пасивний підхід до його розгляду означав би, що своє положення підприємство вручало б волі ринку пускало б все "на самоплив", чого допускати не можна. Щоб свідомо впливати на хід продажу свого продукту на ринку, а тим самим і на забезпечення доходу, що дозволив би "обновляти кров", необхідно зайняти стосовно ринку активну позицію. Маркетинг й є, насправді, уособлення такої активної позиції.

     Прибуток  підприємства являє собою різницю  між його загальним доходом (брутто-доходом) і загальними витратами господарювання.

     БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+...Оn*Сn,

     Де БД - брутто-доход;

     Оа, Ов, Ос,..., Оn - обсяг продукції;

     Са, Св, ..., Сn - ціни, по яких вона реалізована.

     Уявімо, що у виробничому асортименті фабрики "N" поряд з іншими продуктами присутнє і жіноче взуття (продукт В, наприклад). З обліком наявного виробничого устаткування, а також структури й динаміки витрат фабрика "N" могла б забезпечити бажаний рівень доходів (прибутку), якби була виконана умова, що реалізація цього продукту повинна мати обсяг 300 000 пар у рік, а ціна реалізації однієї пари повинна бути не менш 100 руб., тобто Ов - 300 000 пара в рік, Св - 100 руб. за одиницю.

     Щоб ця умова була виконана, необхідно, щоб від загального числа потенційних  споживачів жіночого взуття на конкретному  ринковому сегменті, наприклад, в 3 млн. чоловік, 10% будуть бажати й зможуть  придбати в рік хоча б одну пару взуття фабрики "N" за ціною 100 руб., і що вони це зроблять. Відповідно до цього, боротьба за реалізацію бажаного рівня  використання ринку (10% потенціональних споживачів) в ефективний, тобто так вплинути на ринковий сегмент, щоб 10% споживачів купили по одній парі взуття в рік і заплатили за неї 100 руб. Цього фабрика може домогтися, випускаючи такі моделі взуття, яким не менш 10% потенційних споживачів нададуть перевагу ніж продуктам конкурентних фірм. Крім цього, фабриці "N" необхідно реалізувати адекватний збут свого взуття й забезпечити в необхідному обсязі мережа пунктів продажу, де б споживачі могли купити взуття без яких-небудь складностей, і, крім усього, шляхом відповідної реклами інформувати потенційних покупців про особливості пропонованої нею взуття, і не менш 10% від їхнього числа переконати, що в їхніх інтересах носити саме це взуття за ціною 100 руб. і т.д.[7, с. 37].

     У цьому прикладі деякі деталі досить сильно спрощені. Існують й інші можливі варіанти політики, які можуть забезпечити бажаний рівень прибутку. Однак і наведений спрощений  приклад досить переконливо демонструє наступне: управляючи окремими внутрішніми факторами продажу, будь-яке підприємство може й повинне домагатися таких значень О и С, які принесуть йому бажані величини брутто-доходу й прибутку. Однак, така робота має сенс тільки в тому випадку, якщо для досягнення бажаних результатів є об'єктивні ринкові умови. Інакше кажучи, якщо підприємство правильно вибрало ринок, що буде предметом його виробничої орієнтації.

     Не  слід забувати той факт, що величина коефіцієнта використання ринку, обраного тим або іншим підприємством, являє собою результат праці всіх функціональних служб підприємства, оскільки, є прямий зв'язок між цією працею, властивостями продукту і його ціною - основними внутрішніми факторами продажів. Сюди можна включити роботу виробничого сектора, взаємодію служб зв'язку із суміжниками, фінансової служби, служби персоналу й т.д.

     Кожне підприємство має певні ресурси - фінансові, виробничі, кадрові й т.д. Ці ресурси воно повинне мобілізувати і направити на те, щоб використати існуючий ринковий потенціал найбільш рентабельним образом, що забезпечує акумуляцію коштів, що робить можливим існування підприємства і його розвиток. При цьому воно повинне вести відбір й орієнтуватися на такі ринки, які мають гарний потенціал для реалізації необхідного обсягу продажів й одержання необхідного прибутку.

     Підприємствам, що застосовують концепцію маркетингу, варто виходити з наступного:

     1) Міри, які підприємство приймає  заради найкращого використання  існуючого ринкового потенціалу, повинні бути двоякого характеру.  З одного боку, підприємство повинне  запропонувати споживачам продукти, що задовольняють їхнім потребам  і бажанням і за ціною, що  вони хочуть і можуть за  ці продукти заплатити. З іншого  боку, воно повинне вживати продумані  акції впливу на споживача, щоб вони купували їхні продукти. З розвитком концепції маркетингу стало видно, що політика продажу й робота служб продажі можуть бути успішними, а споживачі можуть бути "піймані на гачок" коли продукти задовольняють їхнім потребам, а ціни для них прийнятні, а це вже завдання абсолютно всіх служб підприємства.

     2) Фінансовий ефект повинен бути  основним критерієм прийняття  господарських рішень. Обсяг продажів, забезпечений правильною орієнтацією  на задоволення потреб споживача,  і всі інші заходи для найбільшого  використання ринкового потенціалу - не самоціль. Не важливий й  обсяг виробництва, як такий.  Важливий фінансовий ефект. Кінцева  мета маркетингу складається  в здійсненні задовільного фінансового  ефекту, що робить можливим акумуляцію  коштів, що дає можливість підприємству  жити й розвиватися. Звідси  збільшення обсягу виробництва  й обсягу продажів має сенс, оскільки проглядається задовільний  фінансовий результат господарювання. 

     Глава II. Еволюція концепцій маркетингу

     1.Концепція  вдосконалювання товару й виробництва

     Концепція вдосконалювання виробництва заснована  на затвердженні про те, що споживач віддасть перевагу тим товарам, які  широко поширені й доступні за ціною. Отже, керування повинне бути направлено на вдосконалення виробництва й підвищення ефективності розподілу. Ця концепція - одна з найстарших, узятих на озброєння продавцями.

     Концепція  вдосконалювання  виробництва актуальна  у двох випадках. Перший - коли попит  на товар перевищує пропозиція. Тут  керівництво повинне шукати способи  збільшення обсягів виробництва. Другий випадок - коли собівартість товару занадто висока й підвищення продуктивності допомагає її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виробництво моделі “T” до досконалості - щоб вартість автомобіля понизилася й він став доступний максимальному числу споживачів. Форд жартував, що він може запропонувати клієнтам автомобіль будь-яких кольорів, за умови, що він буде чорним.

     Розглянемо  як приклад  Texas Instruments (TI). У плині багатьох років ця компанія додержувалася принципу вдосконалення виробництва й знижувала собівартість, прагнучи зменшити ціни на свою продукцію. Така політика дозволила компанії завоювати більшу частину ринку наручних калькуляторів. Але концепція вдосконалення виробництва таїть у собі небезпеку: на якомусь етапі її компанія, що сповідає, може вирішити, що для неї внутрішні виробничі процеси важливіше всього іншого, у тому числі важливіше задоволення споживача. Коли  TI спробувала використати цей же підхід при випуску цифрових годинників, він не спрацював. Хоча годинники  TI були досить дешеві, вони не прийшлися до смаку споживачам. Прагнучи зробити годинники якнайдешевше,  TI випустила з уваги щось не менш важливе – а саме, доступний за ціною товар повинен бути ще й привабливим.

     Інший важливий підхід, що часто використають продавці, - це концепція вдосконалювання товару. Її суть у тім, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

     Отже, компанія повинна всю енергію направляти на безперервне вдосконалювання своєї продукції. Є виробники, упевнені в тім, що, якщо їм вдасться створити ідеальну мишоловку, увесь світ буде стояти в черзі за їхнім товаром. Але практика показує, що вони прикро помиляються. Можливо, покупців дійсно цікавлять прогресивні методи знищення гризунів, але хто сказав, що їм потрібна неодмінно мишоловка? Може бути, клієнти віддають перевагу хімічним препаратам або іншим видам боротьби з гризунами. Мало того - навіть найкраща мишоловка не буде продаватися, якщо її дизайн, упакування й ціна не здадуться покупцям привабливими; якщо ці мишоловки не будуть поширюватися по найефективніших каналах; якщо до них не привернути увагу тих людей, яким може знадобитися мишоловка; якщо не переконати покупця, що дана мишоловка - кращий товар такого типу. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху в бізнесі.

     На  жаль, концепція поліпшення товару обертається часом “маркетинговою короткозорістю”. Наприклад, залізничні компанії у свій час постраждали від омани, що споживачеві потрібні поїзди, а не засіб пересування, і не помітили зрослої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажних і легкових автомобілів.

     2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

     Багато  компаній випливають концепції інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить подання про те, що споживачі  не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не прийняти спеціальних  заходів щодо просування товару на ринок і широкомасштабному продажу. Найчастіше ця концепція застосовується відносно так званих товарів пасивного попиту - тих, про покупку яких покупець навряд чи замислюється (наприклад, енциклопедія або страховка). У цій ситуації сторона, що продає, повинна точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту.

     Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також у некомерційній  сфері. Політична партія, наприклад, енергійно “продає” виборцям свого кандидата як професіонала, що краще інших упорається з існуючими проблемами. Кандидат працює у своєму виборчому окрузі від зорі до зорі - потискує руки, цілує дітей, зустрічається із представниками організацій, що фінансують виборчу кампанію, і вимовляє переконливі мови. Величезні гроші витрачаються на телебачення, радіо й поштову рекламу й передвиборні плакати. Недоліки кандидатів приховуються від публіки, тому що метою тут, як й у будь-якому продажі, є здійснення угоди, а наступне задоволення або незадоволення громадськості політиків не турбує.

     Багато  компаній прибігають до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періоди  надвиробництва. Їх ціль - продати те, що в них є, а не провадити те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного  продажу, пов'язаний з більшим ризиком. Він націлений винятково на сам  акт продажу, а не на створення  тривалих і вигідних відносин із клієнтами.

     3.Концепція  чистого маркетингу

     Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією  своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного в порівнянні з компаніями-конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використатися в підприємницькій практиці.