Зміст

     Введення                                                                                    3

     Глава I. Теоритичні аспекти маркетингу                                     4

1. Сутність і принципи маркетингу                                            4
2. Завдання й функції маркетингу                                              8
3. Роль маркетингу в діяльності промислового підприємства   12

     Глава II. Еволюція концепцій маркетингу                                 16

1. Концепції вдосконалення товару й виробництва                  16
2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль                     18
3. Концепція чистого маркетингу                                           19
4. Соціально-етичний маркетинг                                              22
5. Концепції міжнародного маркетингу                                    24

     Глава III. Аналіз маркетингової діяльності товариства «Мегаполіс»                                                                                      27

1. Коротка характеристика господарської діяльності підприємства.        27
2. Організація товароруху на підприємстві                                           28
3. Організація продажу товарів на підприємстві і стимулювання збуту  31

     Висновок                                                                                  34

     Список  літератури                                                                    37

     Додатки 
 
 
 
 

     Введення

     У сьогоднішньому складному світі  всі ми повинні розумітися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби або пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити. Нам потрібно розбиратися в маркетингу й нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів, будь то покупка зубної пасти або нового автомобіля.

     Якщо  ж мова йде про виробничу діяльність то тут маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми  по розробці, виробництву й збуту  товарів на основі комплексного вивчення ринку й реальних запитів покупців з метою одержання високого прибутку. Іншими словами сучасна система  маркетингу ставить виробництво  товарів у залежність від запитів  споживачів.

     Пропонований  матеріал містить розгляд найбільш загальних проблем маркетингу, а  також основних концепцій маркетингу. Існує кілька основних концепцій, керуючись  якими компанії ведуть маркетингову діяльність: концепції вдосконалювання  товару й виробництва, концепція  інтенсифікації комерційних зусиль, концепція чистого маркетингу, соціально-етичний  маркетинг, а також концепції  міжнародного маркетингу.    
 
 
 
 

     Глава I. Теоретичні аспекти маркетингу

     1. Сутність і принципи маркетингу

     Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва й збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів й одержання прибутку на основі дослідження й прогнозування ринку, вивчення внутрішнього й зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії й тактики поводження на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортиментів, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту й рекламі, оптимізації каналів руху товарів й організації збуту, організації технічного сервісу й розширення асортиментів сервісних послуг, що представляють.

     Маркетинг як породження ринкової економіки є  в певному змісті філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних  і проектно-конструкторських робіт  до збуту й сервісу) підлеглим  умовам і вимогам ринку, що перебуває  в постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра  економічних, політичних, науково-технічних  і соціальних факторів. Підприємства-виробники  й експортери розглядають маркетинг  як кошти для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному  ринку і його сегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак  це стає реальним тоді, коли виробник має  у своєму розпорядженні можливість систематично коректувати свої науково-технічні, виробничі й збутові плани  відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними  й інтелектуальними ресурсами, щоб  забезпечити необхідну гнучкість  у рішенні стратегічних і тактичних  завдань, виходячи з результатів  маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної й виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а керування маркетингом - найважливішим елементом системи керування підприємством.

     Маркетингова  діяльність повинна забезпечити:

• надійну, достовірну й своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
• створення такого товару, набору товарів (асортиментів), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
• необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

     У чому складаються основні принципи маркетингу?

     В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: провадити тільки те, що вимагають  ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко полягає в наступному: варто провадити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцеві “неузгоджену” попередньо з ринком продукцію.

     Із  сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:

       Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його певною часткою відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

     Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

     Спрямованість підприємства не на швидкий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують великий прибуток господарську діяльність.

     Застосування  в єдності й взаємозв'язку стратегії й тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

     Методи  маркетингової діяльності (див. Додаток А) укладаються в тім, що проводяться:

• аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у яку входить не тільки ринок, але й політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
• аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз укладається в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних й інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття й процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
• вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів й/або модернізації старих, включаючи їхні асортименти й параметричні ряди, упакування й т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва й ринку.
• планування руху товарів і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж зі складами й магазинами й/або агентських мереж;
• забезпечення формування попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів (“паблік рілейшнз”) і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
• забезпечення цінової політики, що укладається в плануванні систем і рівнів цін на поставляють товари, що, визначенні “технології” використання цін, кредитів, знижок і т.п.
• задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару й захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
• керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання й контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

 

      2. Завдання й функції маркетингу

     Маркетинг стосується великої кількості людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує протиріччя. Деякі активно недолюблюють діяльність по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності й цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.

     Імовірно, що відбувається регулювання, маркетингу у всесвітньому масштабі наводить на саме істотне питання: яка ж щира мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді:

     досягнення максимально можливого високого споживання;

     досягнення  максимальної споживчої задоволеності;

     подання максимально широкого вибору;

     максимальне підвищення якості життя.

     Досягнення  максимально можливого високого споживання.

     Багато  керівників ділового світу вважають, що ціль маркетингу - полегшувати й стимулювати максимально високе споживання, що у свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості й багатства. Ця точка зору знаходить висвітлення в типових заголовках: "Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарна промисловість намічає стратегію росту продажів", "Автовиробники намагаються накрутити збут". [1, с. 56].

     За  всім цим криється затвердження, що, чим більше люди купують і споживають, тим щасливіше вони стають. "Чим більше - тим краще" - так звучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що більша маса матеріальних благ несе із собою й більше щастя. Їхній кредо: "Чим менше - тим більше" й "небагато - це здорово".

     Досягнення  максимальної споживчої задоволеності.

     Відповідно  до цієї точки зору, ціль системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання.

     Споживання  великої кількості жувальної  гумки або володіння більше великим  гардеробом щось значить тільки в  тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.

     На  жаль, ступінь споживчої задоволеності  важко виміряти. Отже, дати оцінку системі  маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.

     Надання максимально широкого вибору.

     Деякі діячі ринку вважають, що основна  мета системи маркетингу - забезпечити  максимально можливу розмаїтість  товарів і надати споживачеві  максимально широкий вибір. Система  повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і одержати найбільше задоволення.

     На  жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари й послуги стануть дорожче, оскільки велика розмаїтість викличе ріст витрат по їхньому виробництву й  підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходів  споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення розмаїтості товарів зажадає від споживача більше часу й зусиль на знайомство з різними товарами і їхньою оцінкою.  По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. У США існує безліч марок пива й більшість із них має однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів з незначними відмінностями один від одного, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається мнимий вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику розмаїтість товарів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, випробовують почуття розгубленості й занепокоєння.

     Максимальне підвищення якості життя.

     Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна укладатися в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається з:

1. якості, кількості, асортиментів, доступності й вартості товарів
2. якості фізичного середовища 
3. якості культурного середовища. Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки по ступені надаваної нею безпосередньої споживчої задоволеності, але й по впливу, який діяльність у сфері маркетингу робить на якість фізичного й культурного середовища.
4. Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовища ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги) ,планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності й керування маркетингом. Незважаючи на те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції й установлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами. Див. Додаток Б