Концепция товара в современном маркетинге

Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией “Проктер энд Гэмбл” при выпуске на рынок стирального порошка “Чир”, который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка “Тайд”. Несмотря на небольшой спад в сбыте “Тайда”, общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня “Проктер энд Гэмбл” предлагает восемь разных марок моющих средств.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить “странника”, не проявившего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях “Проктер энд Гэмбл” и “Дженерал моторс” управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

Если марка становиться слишком  популярной, существует опасность превращение  ее в общественное достояние, когда  фирма теряет за нее собственность.[4]

 

2.3 Объективные свойства и техническое качество продукта

 

 

Объективные свойства –  технические характеристики продукта, которые создаются в процессе производства и являются объективной  основой существования у продукции  определенных атрибутов, проявляющиеся  в процессе потребления и представляющие полезность для потребителя, позволяя продукту выполнять базовую и  дополнительные функции (услуги). В  общем случае несколько объективных  характеристик, соединяясь, продуцируют  атрибут.

Техническое качество продукта – особенности проявления объективных  свойств продукции, обусловливающих ее пригодность выполнять определенные функции в соответствии с ее назначением, а также эффективность их выполнения.[5]

Объективные свойства и техническое  качество продукта являются только основой  его конкурентоспособности.

В конкурентной рыночной среде  конкурентоспособность является всегда относительной характеристикой, которая  зависит от уровня проявления в продукте базовых и дополнительных атрибутов (как объективной, так и субъективной природы) по отношению к аналогичным атрибутам в конкурирующих продуктах.

На каждом предприятии  на качество продукции влияют разнообразные  факторы, как

внутренние, так и внешние.

К внутренним относятся такие, которые связаны со способностью предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, т.е. зависят от деятельности самого предприятия. Они многочисленны, их классифицируют на следующие группы:

-технические;

- организационные;

- экономически;

- социально - психологические.

Технические факторы самым  существенным образом  влияют на качество продукции, поэтому внедрение новой технологии, применение новых материалов, более качественного сырья - материальная основа для выпуска конкурентоспособной продукции.

Организационные факторы  связаны с совершенствованием организации  производства и труда, повышением производственной дисциплины и ответственности за качество продукции, обеспечением культуры производства и соответствующего уровня квалификации персонала.

Экономические факторы обусловлены  затратами на выпуск и реализацию продукции, политикой ценообразования и системой экономического стимулирования персонала за производство высококачественной продукции.

Социально – экономические  факторы в значительной мере влияют на создание здоровых условий работы, преданности и гордости за марку своего предприятия, моральное стимулирование работников – все это важные составляющие для выпуска конкурентоспособной продукции.

Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют формированию качества продукции. Внешняя или окружающая среда является неотъемлемым условием существования любого предприятия и является по отношению к нему неконтролируемым фактором.

.

 

2.4 Кондиционирование продукции

 

 

Кондиционирование – этот термин означает, «защита объекта  путем его помещения в некоторое  вместилище». В более конкретном понимании (в частности, в маркетинге означает упаковку с целью продажи..Иллюстрация на схеме 2.2.

          Следует рассмотреть функции упаковки. Они изображены на схеме 2.3.

 Тара включает в себя вместилищ, в которое помещается продукт.

Этикетка содержит:

- марку, фирменное название;

- рекламные элементы;

- краткие инструкции по  хранению и транспортированию.

Аннотация содержит:

- детальные инструкции  по использованию;

-указания о мерах предосторожности;

-краткие инструкции по  хранению и транспортированию;

-купоны;

-призы;

-брошюры.

        В техническую функцию входит: предоставление услуг, обеспечение удобства хранения и доставки, обеспечения безопасности потребителя, защита продукта.

В информационную: предоставление коммерческой и обязательной информации.

В сигнальную: привлечения внимания целевых покупателей и выделения продукта в конкурентной среде.

А в коммуникационную: передача сообщения рынку о содержимом, а также создание имиджа продукта в сознании потребителя.

 

Схема 2.2 – Составные элементы упаковки

 

         Схема 2.3 – Функции упаковки

 

При создании упаковки предприятие  должно оптимизировать выполнение всех четырех рассмотренных функций, а не просто максимизировать только одну из них.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать  и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок “Л'эггс”, знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая  включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья “Олд спайс” внутренней упаковкой  будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют  в виду материал, служащий защитой  для внутренней упаковки и удаляемый  при подготовке товара к непосредственному  использованию. Для бутылки с  лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет  производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта  товара. Под транспортной упаковкой  имеют в виду вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транспортировки товара. Для лосьона  “Олд спайс” транспортной упаковкой  будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием  товара, нанесенные на саму упаковку или  вложенные в нее.

Упаковка появилась в  глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы  изобрели разнообразные глиняные емкости  для хранения твердых предметов  и жидкостей. Древние египтяне создали  для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в  разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение  многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка  товаров.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных  орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для  потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта  товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

- самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

- рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. 

-образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой “Кодак”.

- возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья “Унида” (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма “Крафт” увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма “Крафт” испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости - в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа “пакет в картонке” экспериментируют виноделы.

Разработка эффективной  упаковки для нового товара требует  принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию  упаковки. Концепция упаковки - это  определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

Корпорация “Дженерал фудз” разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Затем предстоит принять  решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом  оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет  текста - много или мало, что использовать - целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или ламинированных материалов и  т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие  предположения о материалах для  ее изготовления, о расцветке и  т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими  элементами маркетинга.

После разработки конструкции  упаковки ее следует подвергнуть  серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.

В ходе рыночных испытаний  было установлено, что соусу “Сиз-зи-спрей”, предложенному фирмой “Хьюблин”, грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. “Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.”.

Создание эффективной  упаковки для нового товара может  обойтись фирме в несколько сотен  тысяч долларов и растянуться  от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение  внимания потребителей и обеспечение  Их удовлетворенности. При этом фирмы  не должны забывать о социальной озабоченности  проблемами упаковки и принимать  решения, столь же отвечающие интересам  общества, как и насущным интересам  потребителей и самих фирм.