Концепция товара в современном маркетинге

Жидкокристаллический экран  портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие  фтора в зубных пастах помогает обеспечить надежное осуществление функции  « предотвращения кариеса»; логотип  знаменитого модельера достаточен для обеспечения престижа или  эффекта статуса, к которому стремятся  некоторые группы покупателей.

Знание требований и/или  ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические  характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующих товаров, создавая, таким  образом, конкурентное преимущество для  марки-нова-тора.

Хороший пример в этом отношении  представляет собой «Гор-Текс» (Ооге-Тех). Это микропористая полимерная ткань, используемая при изготовлении, помимо всего прочего, спортивной одежды. Данный материал характеризуется хорошей вентилируемостью и проницаемостью для пота, но непроницаем для дождя и ветра, что создает для потребителя уровень комфорта, более высокий по отношению к другим материалам. В рекламе марки используется следующая тема: «Водонепроницаемая одежда, которая дышит, как ваша кожа».

Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическим маркетингом жизненно важен именно на стадии разработки концепции товара.

Покупатели оценивают  атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в  оцениваемой марке.

Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное  время на поиск, полную информацию и  т.п. Так как подобные цели, как  правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что  в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты  доступной ему информации.

Знание фирмой приоритетов  различных групп покупателей  позволяет ей разработать новые  товары, специально предназначенные  для удовлетворения этих покупателей.

Фирма «Бэнг энд Олуфсен» предлагает товары, предназначенные для покупателей, особо чувствительных к эстетике и готовых за это платить.

«Флуокарил» (Fluocaril), марка зубной пасты, акцентирует предотвращение кариеса и адресуется потребителям, чувствительным к медицинской профилактике.

«Безмасляные» компрессоры « Атлас-Копко» особенно хороши для тех сфер производства, где чистота сжатого воздуха важна для процесса изготовления (фармацевтика, тонкий текстиль).

Дизайн часов «Суотч» отвечает вкусам покупателей, любящих следовать последней моде.

Таким образом, знание относительной  значимости атрибутов может позволить  фирмам разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация к разнообразию потребностей и стремление избежать ситуации, когда покупатели вынуждены удовлетвориться товарами, средними по отношению к каждому из атрибутов.

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень  важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной  мере. Следовательно, к измерению  значимости следует добавить измерение  представлений о степени присутствия  атрибутов.

Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются отфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности;

другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются, так  как вносят помехи или просто мешают . Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Итак, люди воспринимают наличие  атрибутов в торговых марках. Такое  восприятие может быть основано на опыте, собранной информации, мнениях  друзей и соседей, рекламе или  просто личных впечатлениях. Это на самом деле несущественно. Хотя восприятие может не соответствовать истинной природе марки, оно тем не менее представляет собой компонент образа марки. Указанное восприятие формирует действительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что респонденты способны выразить взгляды на известные им марки и это восприятие измеримо.

Для опознания марки потребитель  использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как  упаковка, дизайн, логотип, цветовой код  и т.д. Эти внешние видимые сигналы  являют собой неразрывное целое  с ценностью марки, поскольку  используются покупателями для у классификации марок в зависимости от того, что они обещают.

Любая политика систематической  имитации видимых характеристик, направленная на максимизацию подобия и имеющая  целью убедить покупателей, что  совокупность предоставляемых атрибутов  и услуг идентична той, что  характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикации рынка, неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка. [5]

 

.

1.1.1 Базовые и  дополнительные услуги

 

 

Базовая услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представляет собой родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Базовой услугой для компрессора является производство сжатого воздуха; для зубной пасты - гигиена полости рта; для часов - измерение времени; для компании в области авиаперевозок - перемещение из Парижа в Нью-Йорк; для обоев - украшение интерьера и т.д.

Как было отмечено выше, базовая услуга определяет базовый рынок, к которому обращается фирма, в родовых терминах путем ответа на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?». При этом нужно учесть следующее.

Покупатель стремится  обрести совсем не товар, а базовую услугу, которую тот обеспечивает.

Покупатель может обрести  одну и ту же базовую услугу с помощью технологически различных товаров.

Технологии подвижны и  подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребности, которые  удовлетворяет ядерная услуга, остаются стабильными.

Левитт отмечает, что, для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах фирмы определить свой базовый рынок в терминах базовой услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.[8]

Все марки на одном и  том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же базовую услугу практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе базовая услуга более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется.

Помимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый  ряд дополнительных полезностей, являющихся вторичными в сравнении с базовой услугой. Это мы можем увидеть на рисунке 1.1

 

Рисунок 1.1 – Услуги «функции» продукта

 

 

1.1.2 Необходимые и добавочные услуги

 

 

Дополнительные услуги могут  быть двух видов: « необходимые» и  «дополнительные».

Необходимые услуги определяются вариантом производства базовой услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). «Безмасляные» компрессоры « Атлас-Копко» (Atlas-Copco) производят сжатый воздух, полностью свободный от масляных частиц; принтеры «Эпсон» (Epson) обладают пониженным шумовым эффектом; японские автомобили известны своей надежностью; микрокомпьютеры «Эппл» (Apple) очень «дружественны»; у товаров «Бэнг энд Олуфсен» (Bang and Olufsen) великолепный дизайн; у часов «Суотч» (Swatch) огромное разнообразие конструкций.

Добавленные услуга не связаны с базовой услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации.

Компания «Сингапурские  Авиалинии» (Singapore Airlines) предлагает бесплатное кино и напитки в экономическом классе; некоторые производители автомобилей включают радиооборудование в основную цену; ряд кредитных карточек обеспечивает преференциальные условия проживания в пятизвездочных отелях и т.д.

Сами дополнительные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты могут сильно различаться в зависимости от марки, и их можно использовать в качестве критериев выбора.

 

1.2 Понятие «ответ рынка»

И типы покупательского  поведения при выборе продукта

 

 

Ответ рынка – это всякая деятельность покупателя, умственная или физическая, вызываемая стимулирующим  фактором (раздражителем).

Для маркетолога «ответ рынка» является более значительно широким понятием, чем для экономиста. С точки зрения, маркетинга понятие «ответное поведение покупателя», складывается из нескольких иерархически связанных элементов, так называемым уровнем ответа.

Различают три уровня конечного  ответа покупателя:

- познавательный ответ.  В основе, которого лежит имеющийся у человека информационные знания.

- эмоциональный ответ.  В его основе лежат эмоции, система ценностей человека и его отношение ко всему.

- поведенческий ответ. Он отражает действие потребителя не только об покупке как таковой, но и поведение после покупки.

В большинстве случаев  эти три уровня ответа иерархически связанны  и покупатель перед  покупкой последовательно проходит все стадии формирования уровня конечного  ответ в таком порядке :Это показано на схеме 1.1

Схема 1.1- Уровни конечного ответа покупателя

 

Такую схему обычно называют, процессом формирования опыта.

Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены  в более широком контексте, который  учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).

Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют  друг друга. Для некоторых типов  товаров какой-то один из названных  методов может доминировать.

Одновременный учет степени  вовлеченности и метода познания приводит к матрице на рисунке 1.2 в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий реакции.

Верхний левый квадрант описывает  ситуации покупки, когда вовлеченность  велика, а метод познания преимущественно  интеллектуальный. Такая ситуация соответствует  описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать. Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, страховых полисов), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение.

 

Рисунок 1.2 – Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

 

Верхний правый квадрант описывает  ситуации покупки, когда вовлеченность  столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать.

К этой категории принадлежат  такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, - все  товары, для которых ценна их роль в качестве символов.

В левом нижнем квадранте  доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс имеет вид: сделать-узнать-почувствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию. К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.

Наконец, в правом нижнем квадранте слабая вовлеченность  сосуществует с сенсорным методом  познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая.

Типичными представителями  таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.

 

 

1.3 Позиция покупателя и моделирование продукта как корзины атрибутов

 

 

Знание модели, в соответствии  с которой покупатель формирует  отношение (позицию) к продукции, позволяет  предприятию правильно оценивать  сильные и слабые стороны своей  продукции по отношению к продукции  конкурентов, и с учетом этого  разработать эффективную продуктовую  политику и тактику конкурентного  поведения на рынке.

Позиция – ментальное состояние  человека, являющееся результатом накопленного им опыта и собранной информации, позволяющее ему структурировать  восприятие окружающей среды его  предпочтения, а также выбирать способ ответа на это.[6] На схеме 1.2 изображены эти реакции покупателей.