Концепция товара в современном маркетинге

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРОВ И УСЛУГ………………………..5
1. Продукт как корзина атрибутов…………………………………………….7
1. Базовые и дополнительные услуги……………………………..………12
2. Необходимые и добавочные услуги……………………………………14
2. Понятие «ответ рынка» и  типы покупательского поведения при выборе продукта……………………………………………………………………..14
3. Позиция покупателя.Моделирование продукта как корзины атрибутов 17

2. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТА КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГОВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ………………………………………….20

      2.1 Дизайн  продукта……………………………………………………………21

      2.2 Марка  продукта…………………………………………………………….23

      2.3 Объективные  свойства и техническое качество  продукта………………26

      2.4 Кондиционирование  продукции…………………………………………..28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..34

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..36

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

На современном этапе  перехода к рыночным отношениям в  нашей стране концепция продукта начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Предпринимательская  деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

 Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

  Решения в области  товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок,  главной заботой предприятия  и источником получения прибыли.  Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая  и коммуникативная политики основываются  на особенностях товара.

 Я считаю что, главная  цель маркетинга – ориентация  на потребителя. Фирма достигает  успеха только тогда, когда  её целью становится удовлетворение  нужд потребителя. Вместе с  тем задача маркетинга – не  только увеличивать спрос, но  и пытаться воздействовать на  него так, чтобы он соответствовал  предложению.

 В настоящее время,  в условиях конкуренции, перед  организациями ставится очевидная  задача – завоевать своего  клиента. А также удержать его.  Для этого необходимо вовремя  установить потребности клиентов  и предложить тот самый продукт, который полностью удовлетворит эту потребность.

  В связи с быстро  изменяющимися потребностями и  запросами потребителей, фирма в  условиях конкуренции должна  иметь свою программу разработки  новых товаров. Любая потребность после её удовлетворения, порождает другую потребность, и тот кто вовремя её выявит и предложит варианты ее удовлетворения оказывается в выигрыше.

С этим связана актуальность  темы для любого предприятия независимо от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

   В процессе написания  данной курсовой работы были  использованы труды зарубежных  и отечественных специалистов  в сфере маркетинговых механизмов  стимулирования сбыта.

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРОВ И УСЛУГ

 

 

  Товар - это  все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается  рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Это могут  быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».  Например, теннисная ракетка “Вильсон”,  стрижка “Видаль Сэссон”, концерт “Роллинг стоунс”, отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи “Хэд” и телефонная справочная служба - все это товары.

     Не  стоит путать, такие понятия как  «товар» и «товарная еденица».Так как, Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты “Уинтер-фреш джель” фирмы “Колгейт” стоимостью 1,29 долл. - товарная единица.

Понятие товара, рассматриваемого как совокупность, или набор атрибутов, является чрезвычайно важным для  стратегического маркетинга. Базовые  идеи данной модели очень просты, но исключительно плодотворны; они  являют собой теоретические основы для сегментации, базирующейся на выгодах, и позиционирования» а также для соответствующей товарной политики.

В своем поведении при  совершении покупки потребитель  мотивирован его стремлением  к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению. Основной идеей  маркетинга является убеждение, что  покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для товарной политики. Практический диапазон применения понятия товар-решение станет яснее в свете следующих положений.

 Выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования. Понятно, что автомобиль покупают не ради него самого, но ради той услуги, или функции, которую он обеспечивает, а именно автономной индивидуальной перевозки. Мы возвращаемся к различию между родовой и производной потребностями, рассмотренному в предыдущей главе; одна не подлежит насыщению, в то время как другая подлежит, прежде всего в связи с технологическим прогрессом. Таким образом, в интересах фирмы при определении своей миссии охарактеризовать свой базовый рынок через родовую потребность или искомую «базовую» функцию, но не через конкретную технологию.Телекс с рынка исчезает, но потребность в быстрой коммуникации неизменна; в настоящее время ее лучше удовлетворяет факс. Аналогичным образом сегодня те функции, которые не так давно осуществляли лампы и транзисторы, выполняют, причем с большей эффективностью, интегральные схемы.

 Таким образом, первая  посылка постулирует скорее рыночную, чем «товарную» ориентацию, связанную с опасностью близорукости, как мы это видели в первой главе.

Разные товары могут удовлетворять  одну и ту же потребность. Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Например, если  востребуемой базовой функцией является отделка внутренних помещений, то существуют по крайней мере четыре альтернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.

Заменяющие товары представляют собой часть базового рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции. Поэтому так важно тщательно следить за технологической средой. Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств. Безотносительно к тому, товар это или услуга, у каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность - ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могу г включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуга.

Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полости  рта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую  как предотвращение кариеса, приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомобиля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения. Указанные дополнительная ценность или добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия; в последнем случае они являются следствием образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Определенные группы покупателей могут предпочесть конкретную марку просто потому, что она предлагает ту характеристику, которую они считают важной, особенно в тех случаях, когда различные конкуренты реализуют ядерную функцию одинаково успешно. В ситуации подобного типа именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений. Фирма, таким образом, может избрать позиционирование относительно того или иного из искомых атрибутов и адресоваться к определенной группе покупателей.

 Один и тот же  товар может удовлетворять различные  потребности. Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать таким образом различные базовые функции. Подобное часто наблюдается в отношении промышленных товаров, которые в отличие от товаров потребительских часто располагают целым спектром различных применений. Примерами могут служить нержавеющая сталь, электродвигатели и продукты нефтепереработки. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько же различных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.

 

 

1.1 Продукт как  корзина атрибутов

 

 

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.[2]

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

По мнению Ж.-Ж. Ламбэна, термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель» .Именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Если использовать предыдущие примеры, то это «дизайн» часов, «надежность» автомобиля, « бесшумность» принтера, «эффект статуса» для одежды, «чистота сжатого воздуха» компрессора и т.д. Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую.[3]

Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим. [7]

Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим  критерием, поскольку, например, все  марки могут продаваться по той  же цене.

С учетом того, что искомая  услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутов  в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут « экономичный» потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

В примере с автомобилем  преимущество в « экономичности» может являться следствием по крайней мере трех микроатрибутов: низкой цены, низких эксплуатационных издержек и низких издержек на обслуживание.

То же имеет место и  в случае атрибута «качество», которое  является макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов. Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. В таком случае говорят об уровне атрибута. Каждая марка характеризуется специфической совокупностью атрибутов, определяемой уровнями, на которых находятся атрибуты.

Атрибутам предшествуют объективные характеристики, они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям марки или товара. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

Комфортность автомобиля является следствием многих характеристик: автономной « четырехколесной» подвески, просторности кабины, устройства кресел и т.д. Аналогичным образом «удобство» супермаркета складывается не только из его расположения, но и из легкости доступа, наличия места для парковки, отсутствия очереди у касс и т.д.

При оценивании объективных характеристик важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик.

«Мощность» автомобиля зависит  от объема двигателя, что в свою очередь  сказывается на увеличении веса и  габаритов; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.

В общем случае потенциального покупателя не слишком интересуют объективные  характеристики, за исключением тех  случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых  выгод, а также тогда, когда они  способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.