Концепция товара в современном маркетинге

Познавательная реакция. Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство

Схема 1.2 – Позиция покупателя

.

Эмоциональная реакция. Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.

         Поведенческая реакция. Запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.

Результаты многочисленных исследований позволили сделать  следующие выводы:

-когда позиция покупателей  по отношению к продукту становится  благоприятной, они проявляют  тенденцию к ее использованию  и наоборот;

-чем больше конкурирующих  товаров на рынке, тем больше  предприятие должно заботиться  о поддержании и усилении благоприятного  отношения к своей продукции;

-знание позиций покупателей  позволяет объяснить доли рынка,  удерживаемые продуктами;

-знание механизма формирования  позиции покупателей по отношению  к продукту позволяет ее измерять, прогнозировать спрос на продукцию  и моделировать этот процесс  до проявления реального покупательского  поведения.

В основе моделирования позиции  покупателя по отношению к продукту лежат следующие ключевые идеи:

-покупатели воспринимают  продукцию как корзину атрибутов,  покупатель не обязательно придает  одинаковую значимость атрибутам,  определяющим его выбор;

-у покупателя есть  определенные убеждения о степени  присутствия атрибутов в каждом  оцениваемом продукте;

-у покупателя складывается  ощущение полезности каждого  атрибута. Связанные с его важностью  и уровнем его проявления в  продукте.[1]

На схеме 1.3 изображены модели формирования позиций покупателя.

Аддитивная модель - оценка продукта покупателем делается с  учетом значимости, которую он придает  каждому атрибуту, и степени их ощущаемого присутствия в продукте. Итог общей полезности продукта формируется  покупателем путем суммирования оценок каждого атрибута.

Разделительная модель - покупатель решает рассматривать только те марки, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам, независимо от положения по другим атрибутам.

 

 

Схема 1.3 - Модели формирования позиций покупателя

 

Соединительная модель - покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум. Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. Таким образом, здесь нет интегральной оценки, а есть только идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми и нужно сделать выбор.

Лексикографическая модель - покупатель действует последовательно. Сначала он ранжирует атрибуты в  порядке их важности. Затем все  марки или альтернативы выбора сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если имеет место равенство оценок, он переходит ко второму атрибуту и т.д [3]

 

 

2 СОСТАВЛЯЮЩИЕ  ПРОДУКТА КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГОВОГО  ВОЗДЕЙСТВИЯ

 

 

К основным составляющим продукта как  инструмента маркетингового воздействия  можно отнести:

- марка товара;

- дизайн товара;

- кондиционирование товара;

- объективные свойства и техническое  качество продукции.

Это проиллюстрировано на схеме 2.1

 

 

          Схема 2.1 - Составляющим продукта как инструмента маркетингового воздействия

 

 

2.1 Дизайн продукта

 

 

На определенном этапе  развития общества дизайн становиться  новым образом мышления. Когда  рынок достигает уровня, близкого к насыщению спрос становится понятием не только количественным, но и качественным.

Вектор его возможного расширения проходит не только через  улучшение базовых функций продукта, сколько через улучшение его  психологического и эстетического  восприятия.

Структура элементов дизайна  некоторого продукта, в которой оптимально гармонично сочетаются их функциональность и эстетичность, обладающая следующими свойствами:

- возможность серийного  воспроизведения;

- промышленный способ  изготовления;

-  одинаковая эстетичность  всех единиц, созданная на основе  дизайнерского проекта, а не  в результате последующего изменения  продукта потребителем.

Концепция дизайна должна находить отражение в различных  элементах продукта:

- в самом продукте;

- в упаковке продукта;

- в визуальных признаках  марки продукта;

- гармонировать с элементами  среды возможного использования  продукта.

Важнейшие средства, используемые при  разработке продукта и воплощающие внешность продукта - это форма, цвет и материал продукта.

Каждый продукт является объектом более или менее сознательного  формообразования. Строго говоря, количество возможных форм бесконечно. Их можно  свести к комбинации базисных фигур: шар, эллипсоид, цилиндр, пирамида, куб, конус.

Форма продукта связана как с  основными, так и добавочными  качествами. Из добавочных качеств  важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Возможности для изменения формы  тем больше, чем меньше форма влияет на базисные технические характеристики продукта. Например, изменить форму  ракеты и гоночного автомобиля сложнее, чем изменить модель платья или легковой машины.

         Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое воздействие, успокаивают или возбуждают. Они  выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в  восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального  символа. Например, черный цвет - официальный  цвет представителей властей и религиозных  деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов  и артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение  по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска  милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов  патентами.

При выборе цвета нужно учитывать  и требования корпоративной культуры. Многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов (красно-белый у ABB, синий у Siemens, желто-красный - McDonalds, зеленый - General Electric).

Материал также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы  вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Оптическое действие материала  зависит от связи материала, формы  и цвета. Одна и та же структура  материала воспринимается в зависимости  от цвета по-разному. Рыхлая поверхность, окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый цвет на такой же поверхности воспринимается как грязный.

Изменение внешнего вида продукта служит действенным инструментом маркетинга. Но его применение требует определенной осторожности. С одной стороны, быстрая  смена моды может побудить некоторых  покупателей покупать каждый раз  новейший продукт: с другой стороны, это же может вызвать раздражение  другой части потребителей.

Разработка внешнего вида продукта должна являться постоянной задачей  службы маркетинга.

 

2.2 МАРКА ПРОДУКЦИИ

 

 

 

 При разработке стратегии  маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому  подобное решение является важным аспектом товарной политики. 

Но сначала нам необходимо познакомиться  с терминологией этой сферы деятельности

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. 

Первое решение, которое предстоит  принять, - это решение о том, будет  ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство  товаров обходилось без таких  названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами  товарных марок в Соединенных  Штатах были изготовители патентованных  медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение  после Гражданской войны, когда  появились общенациональные фирмы  и общенациональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко “Борден”, овсяные хлопья “Квакер оутс”, мазь “Вазелин”, мыло “Айвори”. 

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти  любой товар. Соль производители  упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки  и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям - свечи, шины и фильтры - несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных  фирм.         

Недавно наметилась тенденция к  отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров  и лекарственных средств. Эти  товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение  производителя. Смысл предложения  товаров без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя  благодаря экономии на упаковке и  рекламе. Так что проблема наличия  или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня  и сегодня. 

Четверо из каждых пяти покупателей  считают, что более низкие цены - результат сокращения затрат на рекламу  и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется  пониженным качеством. А ведь снижение качества в данном случае является одним из основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее  гигроскопичными, а в стиральном порошке - отсутствовать ароматизаторы. Но несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением экономии, причем им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из томатов. Самое незначительное впечатление произвели безмарочные хозяйственные товары типа моющих средств, мягчителей для тканей, жидких отбеливателей.

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного родственника?

При разработке марочного товара производитель  должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных  чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять гнои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня  повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и  пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится  и дольше выглядит элегантной по сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляют  больше интереса к свежим и питательным  продуктам, сырам, деликатесам и  меньше - к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы  уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще  очень много.          

Многие фирмы стремятся создать  уникальное марочное название, которое  впоследствии станет ассоциироваться  со всей товарной категорией. Примерами  таких успешных названий являются “Фриджидэр” (для холодильников), “Леви” (для рабочей одежды), “Ксерокс” (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как “целлофан” и “сечка”, уже вошли в общий обиход.