Комплекс маркетинговых коммуникаций

Нет необходимости  готовить киноспециалистов из числа  работников в области паблик рилейшнз, однако надлежащее понимание ими  сути дела необходимо для последующего консультирования по вопросам использования  фильма в какой-либо организации  или для обеспечения связи  с компанией - производителем кинопродукции  в ходе съемок.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего  фотография создает впечатление  достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются  материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых  отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске  иллюстрированных изданий, организации  фототек. 

Устная  речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится  также контроль за умением вести  телефонные разговоры. Телефонный секретарь  становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение  может оказать сильное влияние  на первое впечатление о фирме. В  задачу специалиста по паблик рилейшнз входит организация такой процедуры  ведения телефонных разговоров, которая  отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что  контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников  организации от высшего звена  до низшего.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа", или "институциональной" рекламы.

Существует  два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который  компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться  к предоставлению информации по тем  вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет современную форму покровительства. Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводиться паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов паблик рилейшнз со спонсорством.

 

IV. Личная продажа.

По определению  Ф. Котлера(7) под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной  на стадиях:

- формирования  покупательских предпочтений и  убеждений; 

- непосредственного  совершения акта купли-продажи. 

Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает  живое, непосредственное и взаимное  общение между двумя и более  лицами;

- способствует  установлению разнообразных отношений:  от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец  стремиться установить с клиентом  долговременный контакт; 

- заставляет  покупателя чувствовать себя  в какой-то степени обязанным,  что с ним провели беседу, он  испытывает более сильную потребность  прислушаться и отреагировать. 

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие  специалисты несмотря на ряд преимуществ  личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг  данный недостаток носит гораздо  менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы  тратят много времени, усилий и средств  на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для  этого принять, представлены на схеме, разработанной Ф. Котлером 

 

 

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и  что отражено в многих книгах по маркетингу, общих принципов. Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять  интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и  манеры поведения.

Мероприятия по обучению могут быть направлены как на новых работников, так и  уже работающих в фирме с целью  углубления знаний о товаре, методах  работы с клиентами. Л. Гермогенова (5) выделяет три стадии знания:

о товаре;

о товаре и клиентуре;

 о  товаре, клиентуре, о самих себе.

А часто  используемая программа обучения состоит  из трех направлений:

маркетинг;

управление  и организация;

общение применительно к продажи.

Относительно  маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между  фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой  информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения  в целом. На успех продавца также оказывает влияние:

контроль  за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

оценка  эффективности его работы с целью  не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о  продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

личных  контактов;

личных  наблюдений;

фиксирования  реакций клиентов или непосредственного  с ними общения.

Также продавец должен иметь четкое представление  о структуре фирмы, ее целях, как  узнать и управлять клиентурой; общую  структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:

его осведомленность  о товаре: от технологии производства до упаковки;

знание  о психологических, социально-экономических  характеристиках целевых сегментов  фирмы;

знание  о характеристиках этапов продажи. 
 

Этапы процесса эффективной  продажи

Наряду  с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также  оценить важность и своевременность  его предложений для развития фирмы. В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно  вести работу по улучшению организации  работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении  определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

 

V. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов  должна быть проверена с помощью  эксперимента, 10 % -ой пробы, претеста . Он помогает выяснить пути улучшения  рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда  существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность  выбрать приоритетный. Чтобы можно  было ни один раз скорректировать  рекламное обращение 10 % -ую пробу  можно разбить на 3 %, 3 %, 4%.

К основным методам оценки эффективности комплекса  маркетинговых коммуникаций относятся( ) :

Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых  коммуникаций";

"Метод  контактных аудиторий";

"Метод  оценки эффективности по мероприятиям  стимулирования сбыта";

"Метод  определения степени осведомленности  о фирме и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической  эффективности рекламы:

(Прибыль)  минус (Средства, затраченные на  рекламу) равняется (Положительной  величине). 

Однако  простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т. к. она тесно связана  с целями, которые ставятся при  проведении этого рекламного мероприятия  и тою суммой денежных средств, которые  выделены на ее проведение. Если эти  два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма  в определенный период времени может  не ставить цели непосредственного  получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами  на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель  прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится  ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно  путем опроса.