Комплекс маркетинговых коммуникаций

Содержание

Введение………………………………………………………….........................2

I.Эффективность рекламной коммуникации…………………………………………………………...………5

1.1.Понятие, цели, функции рекламы.……………………………………………………….……..…………..5

1.2. Характеристики  средств распространения рекламы  (виды)…………………………………………………………………...………...8

1.3. Планирование  рекламной компании………………….…….......................10

II. Стимулирование сбыта………………………………………………………………………...……13

2.1 Особенности  данной коммуникации…………………………………………………………………....13

2.2. Основные  средства стимулирования сбыта……………………………….14

III. Пропаганда и Паблик Рилейшнз……………………………………………………………...………….19

3.1.Функции Паблик  Рилейшнз………………………………………………………………….……...19

3.2. Методы Паблик  Рилейшнз…………..……………………….....................................................….20

IV. Личная продажа……………………………...………………………………25

V. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………………....28

Заключение……………………………………………………………………….33

Список использованных источников и литературы………………………….35 

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном  случае, у фирмы уменьшится прибыль  из-за больших расходов на осуществление  коммуникации и из-за нанесенного  ущерба имиджу фирмы.

 Предметом  данной работы является комплекс  маркетинговых коммуникаций проводимой  организацией с целью улучшения своего положения на рынке. Объектом является маркетинговая политика организации в целом.

Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

- реклама;

- пропаганда;

- стимулирование  сбыта;

- личная  продажа.

Цель  работы – показать значимость и  влияние комплекса маркетинговых  коммуникаций на эффективность деятельности организации.

Каждому элементу комплекса присущи собственные  специфические приемы коммуникации, в соответствии с этим определены задачи плана работы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

 

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор  символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым  обращение передается от отправителя  к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает  значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших  в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций:

выявление целевой  аудитории;

определение степени  покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения  к целевой аудитории;

формирование  комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета  комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в  жизнь комплекса маркетинговых  коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме  за определенное время удалось перевести  свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса  маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления  еще одной или ряда целевых  аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую  информацию социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы.

На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или  привлечения);

особенности комплекса  маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности  фирмы.

В данной курсовой работе подробно рассматриваютсявсе элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, а так жевсе этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. 
 
 
 
 
 
 
 

 

I . Эффективность рекламной коммуникации .

1.1.Понятие, цели, функции рекламы.

В Федеральном  законе "О рекламе", который  принят Государственной думой 14.06.95 г., дается следующее определение  рекламы:

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям  и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием , объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие "реклама. В законе указывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенного круга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная в газете, журнале, распространяемом по подписке (т. е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно). Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия "реклама" и "пропаганда", указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им. В-третьих, следует указать , что реклама - неличная форма коммуникации (в отличии , например, от личных продаж).

В силу вышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим:

Реклама - это распространяемая в любой  неличной форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях ( рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу , идеям  и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний .

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать  потенциальному потребителю сообщения  об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового  рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные  сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и  долее совершенных товарах. Благодаря  ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем  самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается  и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы :

- экономическая; 

- просветительская;

- воспитательная;

- политическая;

- социальная;

- эстетическая.

Реклама является как частью экономических  отношений, так и частью взаимоотношений  между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения  через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных  целей рекламы :

- формирование  у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре 

- формирование  у потребителя определенного  образа фирмы;

 - формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

- побуждение  потребителя вновь обратиться  к данной фирме;

- побуждение  потребителя к приобретению данного  товара/услуги у данной фирмы;

- стимулирование  сбыта товара;

- ускорение  товарооборота фирмы;

- стремление  сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного  товара.

После анализа вышеперечисленных целей  рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится  потребитель по отношению к товару.

Итак, реклама  играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет и недостатки. К преимуществам  рекламы можно отнести:

- возможность  привлечения большой аудитории;

- низкая  стоимость одного рекламного  контакта;

- в наличии  имеется большое количество различных  СМИ и можно выбрать наиболее  подходящие для целевых сегментов;

- возможность  контролировать содержание сообщения,  его оформление, время выхода;

- возможность  изменять сообщение в зависимости  от реакции целевого сегмента;

- высокая  вероятность того, что рекламное  сообщение 

дойдет  до потенциального потребителя;

- вероятность  того, что покупатель придет к  решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные  недостатки заключены в том, что:

- рекламное  сообщение является стандартным,  негибким; нет возможности сосредоточится  на индивидуальных потребностях  клиента;

- рекламное  сообщение является коротким;

- некоторые  виды рекламы требуют больших  инвестиций;