Комплекс маркетинговых коммуникаций

- в ряде  случаев необходимо долго ждать  размещения рекламного сообщения.

1.2. Характеристики средств  распространения  рекламы (виды)

Средства  рекламы (каналы распространения рекламных  посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными  критериями при выборе каналов распространения  рекламных посланий является обеспечения  максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме  того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват  потребителей и желаемые частоту  и форму подачи материала. Чтобы  выбрать наиболее подходящие для  поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые  по своему потенциалу способны попасть  в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые  сведения: данные о периодичности, о  тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование  цвета). Следует также иметь в  виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей  важен максимально возможный  охват всех запланированных целевых  групп потенциальных клиентов, поэтому  оптимальным критерием, позволяющим  проводить сравнение каналов  распространения рекламы между  собой является сумма расходов, затрачиваемых  на один рекламный контакт с потенциальным  покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

У всех вышеперечисленных видов рекламы  есть общие черты, которые проявляются  в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

быть  кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть  интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть  достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть  понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть  динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно  повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

должно  выделятся среди  других рекламных  сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

На содержание рекламного сообщения также оказывают  влияние следующие факторы:

- к какой  группе относится данный товар:  к группе товаров широкого  потребления или производственно-технического  назначения;

- характеристики  товара или услуги;

- признаки  и характеристики целевых сегментов;

- политико-экономические  характеристики целевых сегментов;

- предмет  рекламы (товар, товарная марка  или фирма);

- жизненный  цикл товара.

1.3. Планирование рекламной  компании.

Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия  есть жизненный цикл, который находит  отражение в плане рекламной  компании. Рекламная компания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени  и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана рекламных мероприятий  фирмы:

определение и конкретизация планов рекламной кампании;

определение товаров и услуг ,которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;

изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации о:

- товарах, которые  будут рекламироваться;

- целевых потребителях  данных товаров;

- платежеспособном  спросе;

- текущем состоянии  рынков, на которых будут продаваться  данные товары / услуги;

- новых рынках  сбыта;

- конкурентах;

- эффективности  ранее проведенных рекламных  компаний;

выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;

- согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);

- разработка всех элементов рекламной кампании;

- определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;

- организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;

- подведение итогов рекламной кампании.

Каждый маркетолог убежден, что для эффективной  рекламной нужна ' хорошая' идея, т.е. идея, которая отражает признаки и  характеристики целевых сегментов  фирмы. Все составляющие рекламной  кампании подчинены этой идее. Безусловно, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов дают такие рекомендации:

- аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;

- рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;

- согласуйте качество товара с качеством рекламы;

- используйте в рекламе положительные эмоции;

- создайте свой рекламный образ и применяйте его как можно дольше;

- регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром.

В развитых странах принят такойпорядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем  планирование рекламной компании. Широкий  спектр рекламных услуг различных  агентств позволяет осуществить  практически любые намерения  в этой области. Таким образом,можно говорить о том,что планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

II. Стимулирование сбыта.

2.1 Особенности данной  коммуникации.

Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся  сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем  продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать  приверженность покупателя определенной  марке, фирме;

- вывести на  рынок новинку;

- поддержать  другие инструменты продвижения.

Преимуществами  стимулирования сбыта является:

- возможность  личного контакта с потенциальными  покупателями;

- большой выбор  средств стимулирования сбыта;

- покупатель  может получить что-то ценное  и больший объем информации  о фирме;

- возможность  увеличить вероятность импульсной  покупки.

Но вместе с  тем необходимо помнить, что:

- стимулирование  сбыта оказывает краткосрочное  действие на увеличение объема  продаж;

- выступает в  качестве поддержки других форм  продвижения; требует наличие  рекламы;

- имидж фирмы  может быть подорван низким  качеством элементов стимулирования.

Решение задач  стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта  прежде всего зависит:

- от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

- от товаров;

- от типа рынка;

- от того, что  используют конкуренты в мероприятиях  по стимулированию сбыта;

- от рентабельности  каждого из средств стимулированию  сбыта;

- от фантазии  сотрудников фирмы или рекламных  агентов.

2.2. Основные средства  стимулирования сбыта.

Образцы товара - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару, считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.

Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут быть эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене - предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:

- упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);

- упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).

Сувениры - небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. 
 

Экспозиции и  демонстрации товара в местах продажи - представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.

Конкурсы - потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.