Комплекс маркетинговых коммуникаций

Лотереи - лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.

Предельный срок - предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.

Альтернатива по принципу "да"-"нет" - клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:

- этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа, слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.

Многовариант-ный  выбор - предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.

Отрицательный ответ - фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.

Бесплатное вступление в клуб - член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.

Привлечение "клиента-друга - клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Существуют мероприятия  по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в  данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что  косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с помощью  стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие  результаты при проведению мероприятий  по стимулированию сбыта достигаются  с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ). Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться  как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых  квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение  к таким кампаниям имеет смысл, так как:

- мероприятия  по стимулированию сбыта являются ' неповторяющимися сбытовыми усилиями ', т. е. проводятся время от  времени;

- агентства скорее  примут верное решение, чем  сама фирма, т. е. эффект от  стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства  можно договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд  решений, таких как:

определить интенсивность  стимулирования;

на какие группы лиц будет направлена данная программа  стимулирования сбыта;

выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

определить длительность программы стимулирования;

выбрать время  проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

составить смету  расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

предварительно  опробовать программу по стимулированию сбыта;

осуществление программы стимулирования сбыта;

оценить ее эффективность.

В заключение главы  следует подчеркнуть, что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой.

 

III. Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

3.1.Функции  Паблик Рилейшнз.

По определению  Ф. Котлера. пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда  является составной частью более  широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению  Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это  планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание  доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и ее общественностью.

В настоящее  время целью паблик рилейшнз считается  установление двустороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениямитаковы:

- установление  взаимопонимания и доверительных  отношений между организацией  и общественностью;

- создание "положительного образа" организации;

- сохранение  репутации организации;

- создание  у сотрудников организации чувства  ответственности и заинтересованности  в делах предприятия;

- расширение  сферы влияния организации средствами  соответствующей пропаганды и  рекламы.

Свои  функции паблик рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественные  отношения;

- правительственные  отношения;

- международные  и межнациональные отношения;

- отношения  в промышленности и финансах;

- средствах  массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят  из четырех различных, но связанных  между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка  программы и сметы мероприятий;

- общение  и осуществление программы;

- исследование  результатов, оценка и возможные  доработки.

Эти части  иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

3.2. Методы Паблик  Рилейшнз.

Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет  материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска  комментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между  организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом  хороших отношений. 

Популярные  издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают  запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много  способов обратить на себя внимание. Все  средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним  относятся из-за различий в редакционной политики и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был  достоверным и своевременным. Доверительные  начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени  администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

предоставлять материалы для печати, по которым  затем пишут статьи, очерки, репортажи  и т. д.;

отвечать  на запросы прессы и предоставлять  комплексные информационные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и  телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать  с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих  от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию  и его деятельности. Все редакторы  заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и  если идея статьи им понравиться, они  попросят или прислать статью, или  предоставить журналисту возможность  получить материалы, необходимые для  ее написания.

Наиболее  распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или  пресс-релиз. После написания его  направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в  различные газеты и периодические  издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое  к пресс-релизу, заключается в  том, что он должен быть ясным, без  двусмысленностей.

Другим  способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения  информации, которую по тем или  иным соображениям нежелательно распечатывать. 

Печатная  продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное  слово еще долго будет служить  основным средством общения любой  организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Поэтому "собственное  лицо" в оформлении печатной продукции  является одним из сильнейших средств  маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой  собственный фирменный стиль, что  их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный  стиль может заключаться в  эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете  или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний "Кока-Кола" или "Филипп Моррис". Хороший стиль  отличается тем, что без изменений  используется во всех видах наглядной  агитации - от фирменных бланков  до бортов автомобилей.

Специалистам  по паблик рилейшнз не обязательно  владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических  приемов является слагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции. В крупной организации  может быть специальный отдел  печатной продукции, занимающийся заказом  таких изделий. В небольшой организации  подобными вопросами занимается либо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области  паблик рилейшнз. 

Кино- и фотосредства в  паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.