Коммуникативная политика в международном маркетинге

Методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффективности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены задачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно реко­мендовать следующие способы; анализ статистики сервера и количества об­ращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и расположенности к товару или фирме; ис­пользование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный элемент — это веб-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных меро­приятий. Перед владельцем веб-сервера стоят две основополагающие задачи: реализация своей идеи в виде веб-сервера, выполняющего те или иные функции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его существова­нии и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на веб-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и ус­лугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей па сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться па четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Для того чтобы рек­ламная кампания сервера была эффективной, необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных спо­соба выхода посетителей па сервер:

страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин;

на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе с помощью рекламных баннеров;

можно узнать имя сервера из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение.

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная па оповещение пользова­телей Интернета о появлении нового сервера, может включать следующие меро­приятия.

Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предприни­мать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или позд­но попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т. е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, лучше про­явить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, вы­дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

Размещение бесплатных ссылок в веб-каталогах. Как и поисковые ма­шины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходи­мой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. Попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся инфор­мация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрацион­ной формы. Для упрощения этой операции можно поместить информацию на сервер Submit It (http://www.submit-it.com). Заполненная форма будет автомати­чески разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубрикации нескольких десятков директорий и машин поиска (некоторые из них: What's New on Internet, Infoseek, WebCrawler, InfoSpase, Apollo, Starting Point, Сот-Find, Yellow Pages Online, What's New Tool, LinkStar, Pronett, Bizwiz, WebDirect, Nerd World Media, Alta Vista, Mallpark, AAA Matilda, The Web Magazine).

Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страницы» («Yellow Pages») — стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера те­лефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (в 20-50 слов) описание деятельности компании. В качестве примера: за $100-200 в год такую информацию можно разместить на серверах: New Riders Official World Wide Web Yellow Pages, Yellow Pages, Yellow Pages Superhighway, Yello WWWeb Pages, Yellow Pages, BSN Yellow Pages.

Регистрация на тематических веб-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции ги­пертекстовых ссылок па информационные ресурсы по данной области OP Station). Такие серверы имеют обычно большое количество ссылок и очень по­пулярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение в них ссылки на сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей сервера.

Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно размещать на других серверах по нескольким направлениям:

размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу: например, фирма — производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сер­вере ссылки на серверы своих дилеров или торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров;

обмен ссылками: для него необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;

размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например в обмен на разре­шение пользоваться информационными материалами сервера, так как про­блема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информационных материа­лов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной прак­тикой.

Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайновые (on-line) журналы. В любой машине поиска можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предостав­ляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих стра­ницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на сер­верах поисковых машин и веб-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посе­щаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение па странице), графических врезок (баннеров, т. е. картинок-гиперссы­лок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибе­гать к «прокрутке» баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый энный посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, конкретной страницы, количества показов и может колебаться в очень широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

оплата по количеству показов. Цена зависит от количества показов, или «им­прессий», пользователям страницы, па которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ (cost per thousand impressions) — стоимость показа рек­ламного сообщения 1 тыс. человек. СРМ не является постоянной величи­ной, пределы ее достаточно широкие;

оплата по количеству «кликов». Метод основан не на измерении посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, «кликнувших» на дан­ный баннер, т. е. на учете реальных посещений страницы рекламодателя. Он получил название «метод переходов». Его предпочитают рекламодате­ли, но он не учитывает пассивного влияния рекламы — даже поверхностный взгляд на хорошо построенный баннер отражается в сознании пользо­вателя;

повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако, в основе его учет
количества посетителей и страниц сервера.

Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенци­альных потребителей продукции фирмы. То же самое относится к спискам рас­сылки.

Использование тематических списков рассылки. Можно отправить сооб­щение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие об­ласти деятельности компании. Некоторые компании формируют списки рассыл­ки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции ком­пании и традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Интер­нета может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Рекла­ма сервера мало чем отличается от рекламы других товаров, и в отличие от интер­нет-рекламы методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены.