Коммуникативная политика в международном маркетинге

Автор: Пользователь скрыл имя, 07 Апреля 2012 в 07:52, доклад

Описание работы

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Работа содержит 1 файл

Коммуникативная политика в международном маркетинге.doc

— 184.00 Кб (Скачать)


Тема: Коммуникативная политика в международном маркетинге

 

Вопрос 1. Основы организации коммуникативной политики

 

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс раз­работки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с обще­ственностью и персональной продажи.

По структуре коммуникативная политика включает два направления: межлич­ностные коммуникации — общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты).

Для национальных и зарубежных коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций:

уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается комму­никативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менеджмент, высшее руководство фирмы;

уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирменных коммуникаций, спонсорства и т. д. В задачи этих отделов входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникации в рамках принятой стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции коммуникативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач па этом уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов, групп). Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении.

Важность коммуникаций в международной предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

коммуникация является источником и носителем информации;

участники коммуникации получают информацию посредством общения с кол­легами внутри и вне своих организаций;

коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых стратегии комплекса маркетинга и международного предпринимательства.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть попята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации.

Коммуникатор — это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение — это информация, идея, ради которых и осуществляется комму­никация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) — субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций — изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта. Обратная связь — реакция получателя па сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Для развития коммуникативных процессов в последние годы явно характерным является рост многообразия и интегрированное коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов — с другой. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов.

Предприятия вынуждены согласовывать межу собой множество коммуника­тивных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией, предприятия все глубже вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.

Таблица 1 Этапы маркетинговых коммуникаций

 

Период, гг.

Название этана

Характеристика этапа

1950-1960

Этап несистемных коммуникаций

Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концепция на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос

1960-1970

Этап товарных коммуникаций

Предприятия при организации продаж используют коммуника­тивные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж

1970-1980

Этап коммуника­ций с нелепыми группами

Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли

1980-1990.

Этап конкурент­ных коммуника­ций

Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций

1990-2010

Этап конкурент­ных и интегриро­ванных коммуни­каций

Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к фор­мированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «засилье рекламы» требуют перехода к интегри­рованным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации

 

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стра­тегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетин­говых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (степа, бумага) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций как средства передачи обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций.

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, от­ветственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависи­мости от формы изображения сообщений могут быть лексикографическими, гра­фическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видео­фильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм. А по возможности использования — однократные и многократные.

Медиа и их составляющие — носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип по­требности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания) уже имеющихся медиа, неравномерностью появления медиаинновации во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и элек­тронных носителей и мультимедиатехнологий процесс активного использования медиа значительно ускорился.

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например таким, как:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса комму­никаций;

Таблица 2 Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

 

Год

Вид медиа

1450

Книгопечатание

1609

Газета

1682

Журнал

1829

Фотография

1840

Электрический телеграф

1875

Телефон

1895

Кинематография

1897

Беспроводный телеграф

1920

Радио

1954

Телевидение

1971

Спутниковое телевидение

1978

Видео

1981

Персональный компьютер

1983

Компакт-диски, CD-плеер

1990

Цифровая мобильная связь

2000

Мультимедиа, гипермедиа

 

Таблица 3 Носители и средства представления рекламы

 

Средства представления рекламы

Носители рекламы

Объявления, известия, сообщения

Газеты (всероссийская, региональная, городская, областная, республиканская)

Журналы (профессиональные, публицистиче­ские, специальные) книги

телетексты, видеотексты

Телесообщения, видеоклипы

Телевизионные центры, станции (кабельное, спутниковое, обычное телевидение)

Видеокассеты

Значки, наклейки, печати, эмблемы с реклам­ным содержанием

Средства передвижения, сотрудники, спортсме­ны, артисты

Товары повседневного пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов)

Покупатели, пользователи, клиенты

Плакаты, световые табло, экраны

Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

Информация о работе Коммуникативная политика в международном маркетинге