Коммуникативная политика в международном маркетинге

При организации коммуникативной политики, как правило, ориентируются на локальный или глобальный подходы и используют три способа: международ­ные унифицированные кампании; международные дифференцированные кампа­нии; международные «директивные» кампании.

Унификация коммуникативных мероприятий является предпосылкой к стан­дартизации коммуникативной политики на внешних рынках. Международные единые стандартизированные коммуникативные стратегии применяются в тех случаях, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом масштабе. Такие стратегии благоприятны, когда товар, область его применения и основные целевые группы приобретения товара являются в значительной степени иден­тичными для всех стран. Внедрение унифицированных коммуникативных стра­тегий может диктоваться и бюджетными ограничениями.

Международная дифференцированная коммуникативная кампания разраба­тывается конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается направить товар. Эта кампания индивидуальна, поэтому для ее разработки и реа­лизации требуются значительное время и средства, эффективность использова­ния которых связана с большим предпринимательским риском, чем в случае унифицированных кампаний.

«Директивная» кампания представляет собой смешанную форму по отноше­нию к двум описанным стратегиям — «стандартизированной» и «дифференциро­ванной». Международная коммуникативная политика в рамках этой кампании ог­раничивается достаточно строгими рамками, например базовыми положениями и общими направлениями ее формирования. Данная стратегия хорошо адапти­руется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.

Учитывая особенности каждой из описанных международных коммуникатив­ных кампаний, глобальный характер их стратегий, следует учитывать необхо­димость разработки и локальных тактик, ориентированных на особенности при­менения средств коммуникативного микса в частности средств массовой инфор­мации в зарубежных рыночных сетях.

Наибольшее распространение в коммуникативной политике фирм на между­народных рынках получили такие инструменты, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональные продажи, а в последнее время — глобаль­ная компьютерная сеть Интернет.

Реклама призвана оказывать влияние на покупателей при помощи массовых средств коммуникаций. В международном маркетинге рекламная политика эф­фективна в области предложения товаров и услуг, определения цены и качества товаров, при выборе каналов сбыта. Особое место в международном маркетинге при рассмотрении эффективности рекламы отводится обоснованию стандарти­зации или дифференциации рекламных кампаний. Анализ показал, что перенос рекламных мероприятий па внешние рынки нужен тогда, когда; рассматривается реклама товара с однозначным направлением использования (бензин, например) или надо провести рекламную кампанию оригинальных, специфических товаров.

Дифференциация рекламных кампаний осуществляется тогда, когда на зару­бежные рынки выносятся новые товары по отношению к номенклатуре товаров, имеющихся в той или иной стране; товар имеет характер многоцелевого исполь­зования; на международном рынке имеются конкурентные товары аналогичного назначения и т. д.

В то же время следует иметь в виду, что возможности международной стан­дартизации рекламных кампаний могут ограничиваться условиями правовой сре­ды той страны, куда предполагается внедрить товар. Здесь необходимо обращать внимание на возможности доступа к СМИ (вид, время передачи, формы пред­ставления), объекты рекламы (может быть, например, запрет па рекламу спирт­ных напитков, табачных изделий, лекарственных средств), на дизайн рекламного сообщения (например, рекламные сообщения на упаковках и самих товарах).

Определенные особенности организации рекламы на внешних рынках связа­ны с постановкой и оптимизацией целей рекламы, которые должны быть согла­сованы не только с общими целями предприятия и маркетинговыми целями, но и со специфическими целями, обусловливаемыми особенностями страны.

В качестве целей формирования рекламных кампаний па европейских рын­ках, например, могут быть: перенос успешной национальной коммуника­тивной политики; стандартизация рекламных кампаний для формирования еди­ного в Европе имиджа товара и фирмы; стандартизация рекламной кампании с учетом уровня затрат на ее проведение; разработка дифференцированной рек­ламной кампании с учетом особенностей конкретной страны; разработка не уни­фицированного, т. е. индивидуального дизайна и слогана для каждой конкрет­ной страны или ее региона. Цели рекламных кампаний на внешних рынках формируются, как правило, с учетом аргументов в пользу их стандартизации или в пользу их дифференциации.

В пользу стандартизации могут быть такие аргументы: сокращение затрат на планирование и разработку; создание единого имиджа товара и фирмы на всех рынках, где функционирует фирма; упрощение процесса координации и контро­ля рекламных кампаний; однозначность целевых групп; сходство в системе пози­ционирования товара; тенденции централизации в управлении международными фирмами; рост мобильности потребителей; интернационализация конкуренции; возникновение спутникового телевидения.

За внедрение дифференциации рекламных кампаний могут быть такие аргу­менты, как: недостаточный учет особенностей и менталитета, присущих отдель­ным странам; наличие существенных различий в структуре используемых СМИ; различные условия и способы использования товаров; необходимость дифферен­цированного позиционирования товаров по странам; различные фазы жизненно­го цикла товара; трудности централизации контроля и координации кампаний; противодействие со стороны зарубежных представительств и покупателей отно­сительно внедрения товара из других государств; невысокий уровень экономии на текущих затратах; ограниченная информация о рынках товаров за рубежом у руководства национальной фирмы.

Цели рекламы тесно взаимосвязаны с определением целевых групп, которым будет адресовано конкретное рекламное сообщение. Данная связь обусловлена тем, что решения относительно целевых групп па зарубежных рынках также имеют большое значение при выборе СМИ и времени выхода рекламы. Как про­даваемые товары и услуги ориентированы на определенные слои населения, так и реклама в разных странах направлена на соответствующие структурированные круги читателей, зрителей и слушателей.

Выделить однородные целевые группы в нескольких странах или во всем мире удается лишь для немногих товаров. На практике сходные целевые группы вы­деляются только для предметов роскоши и акцизных товаров (алкогольные на­питки, парфюмерия, дорогие автомобили).

Выбор средств рекламы в международном маркетинге также имеет свои осо­бенности. Он включает решения о поиске и обосновании основного, базового но­сителя рекламы, дополнительного носителя, а также формирование плана рас­пространения рекламных материалов. А виды рекламных носителей и объемы рекламы в них окончательно определяются в соответствии с планом распростра­нения рекламы.

Для определения значимости и эффективности рекламных носителей (журна­лы, телевидение, газеты, стенды) в зависимости от поставленных рекламных це­лей проводят сравнительный анализ альтернативных планов распространения рекламной информации.

Необходимо учитывать, что в международном масштабе характеристики (сре­да) СМИ различных стран являются неоднородными. Хотя в индустриально развитых странах представлены как минимум все классические СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), их доступность существенно снижена либо не­достаточна по причине ограниченности радиуса действия или за счет характера пользования ими представителями целевых групп.

В промышленно развитых европейских странах и в США ситуация со СМИ представляет собой очень неоднородную картину. Распределение расходов на рекламу между важнейшими СМИ, наличие в домашних хозяйствах телевизо­ров, а также особые ограничения, налагаемые на телевизионную рекламу (общий запрет телерекламы, запрет на рекламу определенных видов товаров, доступность эфирного времени), как раз и обусловливают данную неоднородность.

Отсюда следует, что основного рекламного носителя, единого для европейских стран, не существует, хотя международные СМИ имеют большую постоянную аудиторию.

Большое влияние на распределение расходов на рекламу оказывает уровень доступности эфирного времени. В странах, где существуют временные ограниче­ния на телевизионную рекламу, таких как Швейцария, Голландия, Франция, Италия, Германия и Финляндия, доля рекламы в телевизионном эфире состав­ляет от 10 до 15%; на «свободных» рынках эта доля составляет около 30%.

Анализ показал, что основной статьей расходов являются расходы на рекламу в ежедневных газетах. При детальном рассмотрении данной сферы рекламы ста­новится очевидной значительная дифференциация.

Поскольку СМИ соседних стран, таких как Германия, Франция, Бельгия, Гол­ландия и Австрия, являются неоднородными, то для наилучшего распределения рекламного бюджета в результате процесса медиапланирования должен стать со­ответствующий имеющимся условиям план распространения рекламы.

Еще одним существенным аспектом выбора средств рекламы в международном маркетинге является выход отдельных СМИ за рамки своей страны. Это происходит вследствие того, что отдельные СМИ — намеренно или нет — прода­ются либо используются во многих странах. В большинстве случаев эффект «пе­рекрывания» радиусов действия СМИ обусловливается формированием и раз­витием сбытовых структур или создается техническими средствами (например, дальностью радиуса действия приграничных передатчиков телевизионных сигналов). Предприятия, осуществляющие свою деятельность на международном рынке, могут извлекать выгоду из подобных «бесплатных» контактов с аудито­рией и увеличивать масштабы деятельности на соответствующих рынках.

Необходимым элементом международного маркетинга для достижения рек­ламных целей является формирование рекламного бюджета. Поскольку приня­тие решений в данной области является сложной задачей, то большое значение в международном масштабе приобретают как оперативные методы, основываю­щиеся на реальной ситуации (например, метод процента от объема сбыта, ориен­тация на конкурентов), так и точные методы, основывающиеся на данных анализа. Как и па предприятиях, использующих простой метод калькуляции издержек, формирование бюджета является результатом переговоров между филиалами предприятия, находящимися внутри страны и за рубежом. Основной темой пе­реговоров является определение ключевых критериев, в соответствии с которы­ми бюджет распределяется по странам: объем сбыта в соответствующей стране; цели маркетинга рекламы в соответствующей стране; выбор основного носителя рекламы; затраты конкурентов на рекламу; численность населения; численность целевой группы в соответствующей стране.

Следует отметить, что объем товарооборота (в соответствующей стране) явля­ется важнейшим критерием распределения бюджета также и в международном маркетинге, откуда следует, что остальные факторы, такие как стадия жизненно­го цикла товара, степень насыщенности рынка, имеют лишь второстепенное зна­чение.

К особенностям организации коммуникативной политики в международном маркетинге следует отнести также большее использование на внешних рынках системы индивидуальной, личной продажи. Это связано с правовыми ограниче­ниями и недостатком пригодных для классической рекламы СМИ, а также невы­сокими затратами на персонах и более активное использование паблик рилейшнз с целью завоевания и укрепления доверия и понимания с конкретной частью об­щества. Это особенно важно для стран, где отводится первенство национальным традициям в организации рекламы и потреблении товаров. В таких странах наи­более четко может прослеживаться конфликт с международными фирмами. В этой связи цели паблик рилейшнз на международных рынках могут формулироваться, например, так: идентификация с интересами будущей страны-партнера; установ­ление контактов с правительством; уважение культурных и социальных особен­ностей; вклад в развитие данной страны; осуществление принципа независимости от центрального предприятия (для дочерних фирм или филиалов за рубежом); интенсивное сотрудничество с рекламными агентствами; регулярное проведение ярмарок и выставок; повсеместное использование электронной коммерции и Ин­тернета.

В связи с активным процессом глобализации экономики и интернационализа­ции компьютерных сетей появляются новые возможности осуществления ком­муникаций. Среди современных мультимедиатехнологий особое место в между­народном маркетинге отводится глобальной компьютерной сети Интернет, которая позволяет осуществлять многоуровневые коммуникации с использованием ин­терактивных сетевых процедур и мультимедийных ресурсов.

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его в международ­ном маркетинге как эффективное средство для проведения рекламных кампаний. Исследования показывают, что реклама в WWW может влиять па покупателей более эффективно, чем теле- или радиореклама. Согласно прогнозу Forester Re­search1, в области рекламы в Интернете доминируют пять отраслей: реклама по­требительских товаров — 30%; реклама финансовых услуг — 22; компьютерные продукты — 21; новые средства массовой информации и телекоммуникации — по 7%.

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного планомер­ного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кам­пании, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рек­ламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить следующее:

Главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступ­ность информации о фирме или ее продукции независимо от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рек­ламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и ин­формационных материалов.

Основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, па какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убеждение, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходи­мые для перевода потребителя па следующую стадию.

Цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фир­менного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; разви­вается имидж уникального товара или товарной группы; формируется уни­кальная торговая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы.

Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информацию получил необходимый сегмент потенциальной аудитории.