Коммуникативная политика в международном маркетинге

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

временная эластичность предложения;

возможность изоляции влияния конкурентов;

возможность маневра и гибкости;

отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели

влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида;

коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обес­печение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети «фирма—поставщик—посредник—конкурент». Потре­битель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воз­действия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсорипг, продукт-плейсмент, брендинг.

Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. Цели продвижения (независимо от того, каким инструментом оно проводится) завоевание на рынке определенной пиши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой пиши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит оттого, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, телекомпьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, т. е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать супергетический эффект коммуникативного микса. Важным ин­струментом, средством продвижения является реклама.

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия об­щественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем по­требительским характеристикам.

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, а также принцип «бильярдного шара». Среди них особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

цель рекламы — обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;              с

объект рекламы — выделяются отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

средства рекламы — обосновываются способы доведения до потребителя, клиента рекламы с заведомо определенным эффектом;

рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат па рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки реклам­ных кампаний;

контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный анализ затрат па рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объ­ективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип «бильярдного шара» используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу, именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эффек­тивность распространения рекламы.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (то­вара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рек­ламы являются; передача информации о товаре, его качествах и месте реализа­ции, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие приверженно­сти потребителя к определенной марке.

Все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинго­вую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы яв­ляется стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблю­даться тенденция снижения затрат па продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, орга­низации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в использовании ее в качест­ве средства обучения. Клиенты (покупатели) получают новые сведения о товарах, услугах и открывают для себя способы улучшения жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также про­цесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ре­сурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема про­даж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промыш­ленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качествен­ным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается произво­дительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как пози­тивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня на­селения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культур­ные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, форми­рует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена обще­ства.

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) пред­ставляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников про­цесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непре­рывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия па посред­ника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; со­действие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осущест­вляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Ме­роприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимули­рованию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным но природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посред­ника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устой­чивый спрос па товары и контингент новых покупателей для постоянного взаи­модействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуа­циях:

на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потреби­тельскими характеристиками;

рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

новый товар выводится на рынок или фирма выходит па новый рынок с то­варом, ранее получившим признание;

товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, моти­вирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркетинга между сотрудниками, в функции которых входит про­движение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить сле­дующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимиза­ции объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; сниже­ние колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличе­ние товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощре­ние непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобрете­ния товара.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость прие­мов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.