Коммуникативная политика в международном маркетинге

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны: скид­ки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе кото­рого устно представляются потребительские характеристики товара и принима­ется совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это не только средство формирования плановых взаимо­действий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

Таблица 4 Приемы и средства стимулирования сбыта

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к сле­дующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

диалоговый характер взаимодействия;

возможность установления длительных партнерских взаимоотношений про­давца и покупателя;

наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

сравнительно высокая удельная стоимость;

возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи — достаточно сложный комплекс процедур, в кото­рый входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; иден­тификация заказчика, идентификация ситуация, презентация, адаптация презен­тации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчи­ком в ходе послепродажного обслуживания.

Паблик рилейшнз, или работа (связь) с общественностью, направлена на фор­мирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общест­венности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и при­знания деятельности той или иной компании общественностью связано с расши­рением важнейшего принципа предпринимательства: бизнес зависит от общест­венного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуни­кативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

ПР — это плановая, непрерывная деятельность но созданию и развитию все­стороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере ПР Г. Лерой считает, что ПР — это «комплекс скоординированных мер по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей».

Питер Диксон приводит точку зрения журнала «Public Relations News» о ПР как о функции управления, «посредством которой оценивается мнение общест­венности, политика и тактика организации соотносится с общественными инте­ресами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности».

Причинами широкого и активного распространения ПР за рубежом и в Рос­сии являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие ры­ночных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли общественного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов и производственных технологий; усиление авторитета федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношений; рост числа общественных и общинных (коммунных) организаций, активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений.

В США уже в 1968 г. в структуре 110 из 150 крупнейших промышленных кор­пораций имелись полностью укомплектованные международные отделы ПР, объем их затрат на мероприятия ПР за пределами США в 1971 г. составил более $50 млн. В 1993 г. из 500 крупнейших компаний, входящих в список «Fortune-500», 439 фирм имели специализированное подразделение ПР. В США в 1993 г. на­считывалось 5400 подразделений ПР в компаниях и фирмах.

В России ПР как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере фи­нансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в та­ких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образо­вательные услуги.

Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение ПР как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов мар­кетинговой системы с обществом.

Теория маркетинга-взаимодействия определяет основную цель ПР как дости­жение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с обществен­ными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель дея­тельности той или иной фирмы — это удовлетворение потребности потребителя путем производства и продажи товара, который отвечает современным требова­ниям общества, а не получение запланированной прибыли.

Общая функция ПР-предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жиз­неспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его поло­жении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляе­мого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с уче­том мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаи­модействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкрет­ной фирмы для общественности.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям ПР.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим ос­новным направлениям:

формирование связей со средствами массовой информации;

организация связей с целевыми группами;

установление связей с государственными и общественными организация­ми, объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: инфор­мация для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и спра­вочников о ПР; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о ПР; спонсорство и поддержка пауки, исследований, обра­зования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; прояв­ление заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью ПР позволяет осуществлять ре­гулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения фирмы и конкурентных групп потребителей, регу­лировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

Остальные элементы коммуникативного микса (прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг) рассмотрены достаточно подробно в рабо­тах отечественных авторов, с которыми рекомендуется ознако­миться самостоятельно.

Вопрос 2. Особенности коммуникативной политики на международных рынках

Международные рыночные сети в условиях глобализации экономических отно­шений и интеграции бизнес-коммуникаций обладают особенностями по сравне­нию с национальными процессами рыночных отношений, которые находятся все еще на стадии формирования. Международные рыночные сети функционируют в условиях, характерными чертами которых являются: доступность, всеобщ­ность рыночных сетей в рамках, установленных мирохозяйственными связями; ступенчатость развития с учетом накопленного опыта, потенциала и форм инте­грации фирм в международные сети; интенсификация внедрения компьютериза­ции, информатизации и мультимедиатехнологий, возможность интерактивного взаимодействия как на реальных, так и на виртуальных рынках; конвергенция и дивергенция процессов в сфере национальных культур при внедрении на рынки других стран «мультинациональных» товаров; логистизация финансовых дело­вых коммуникаций и формирование стандартизации и единого жизненного цик­ла финансовых услуг; формирование процесса стандартизации рекламной дея­тельности.

Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «Сегодня вряд ли можно однозначно ответить на вопрос о том, чего больше в современном международном бизнесе — конвергентного или дивергентного, — но и у практиков, и у теоретиков не вызы­вает сомнения главное: эффективная стратегия любой фирмы (за редким исклю­чением) в эпоху глобализации должна сочетать в себе максимальное использова­ние национального везде, где это возможно»

Особенности функционирования международных рыночных сетей сказывают­ся и на коммуникативной политике фирм, осуществляющих международные бизнес-коммуникации.

Как отмечалось, задачей коммуникативной политики является формирование и управление процессом обеспечения бизнес-субъектов необходимой информа­цией, отражающей состояние и перспективы внутреннего и международного рын­ков сбыта с целью взаимодействия с имеющимися и потенциальными покупате­лями. В этом контексте в качестве средств реализации коммуникативной политики используются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз и др.

X. Мефферт считает, что процесс коммуникативной политики в международ­ном маркетинге включает в себя совокупность действий (решений), выполнение которых дает начало коммуникативному циклу (взаимодействию) между отпра­вителем и получателем информации. Наиболее важным в коммуника­тивной политике на зарубежных рынках является создание унифицированной коммуникативной концепции для внешних рынков, которая формировала бы наиболее значимое представление о национальной фирме на мировом рынке. При этом следует иметь в виду необходимость преодоления (устранения) воз­можного негативного отношения к стране (которую представляет фирма, выхо­дящая па зарубежный рынок) и ее товарам, а также трудности, которые будут иметь место в связи с ростом цепей и каналов распределения товара за рубежом.

Необходимость планирования и разработки коммуникативной политики, ис­пользуемой на международных рынках, вызвана рядом причин, которые могут повлиять на эффективность передачи информации бизнес-партнерам, а главное — покупателям на внешних рынках. Так, информация может не достичь аудитории ввиду ограниченности радиуса ее действия, неясности возникновения языковых барьеров. Информация может не восприниматься получателем, так как она не учитывает общественную и культурную среду страны, где расположен получа­тель информации. Даже в случае получения и правильного понимания информа­ции она может не побудить получателей к желаемым фирмой действиям, так как нарушена мотивация целевых групп.

Поэтому для планирования коммуникативного микса необходим глубокий си­туационный анализ факторов, связанных не только с функционированием кон­кретного отечественного предприятия (вид деятельности, размеры, финансовые возможности, развитость сети партнеров), но и факторов окружающей внешней зарубежной среды. При этом особое внимание целесообразно уделять анализу размеров и структуры внешних рынков, культурных особенностей, применяемых средств массовой информации (их видов и доступности), деятельности сущест­вующих за рубежом фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями и раз­работкой рекламных мероприятий. Последнее важно, так как с ростом интернацио­нализации бизнеса возрастает уровень предпринимательского риска, в целях снижения которого предприятия могут прибегать к услугам специализирован­ных зарубежных фирм, агентов и институтов, обладающих опытом проведения необходимых маркетинговых исследований и оказания рекламных услуг.