Коммуникационный план продвижения бренда «Lacoste»

Автор: Пользователь скрыл имя, 02 Мая 2012 в 22:10, творческая работа

Описание работы

Цели проекта
Описать положение бренда «Lacoste» и состояние рынка парфюмерии в России на период с 2010 го года до мая 2011го года.
Описать историю компании «Lacoste».
Выявить и анализировать миссию компании.
Описать бренд «Lacoste» и охарактеризовать бренд-архитектуру компании.
Определить емкость российского рынка парфюмерии в стоимостном выражении.
Определить доли основных производителей парфюмерии, представленных на российском розничном парфюмерном рынке, в натуральном и стоимостном выражении.
Описать особенности взаимодействия производителей и дистрибьюторов парфюмерной продукции в России.
Провести анализ потребителей продукции, выделить ядро целевой аудитории.
Дать анализ конкурентных стратегий.
Описать фирменный стиль, выявить характеристики-ассоциации с брендом.
Провести анализ личности в коммуникационной политике компании.
Выявить рекламную активность компании и компаний-конкурентов за 2010-2011е года.
Составить свой план маркетинговых коммуникаций бренда на 2012й год.
Предложить свои идеи позиционирования бренда на рынке парфюмерии в период с середины июля 2011го года до декабря 2012го года.

Содержание

1.Введение стр.3
1.1. Цели проекта
1.2. Резюме
1.3. Информация о компании
1.4. Анализ миссии
1.5.Описание бренда и бренд-архитектура
Резюме по разделу № 1
2.Анализ рынка стр.14
2.1. Анализ рынка
2.2.Анализ потребителей
Резюме по разделу № 2
3.Анализ конкурентных стратегий стр.22
Резюме по разделу № 3
4.Анализ бренда стр.42
4.1. Фирменный стиль
4.2. Анализ личности – бренда
Резюме по разделу № 4
5.Анализ рекламной активности компаний-конкурентов
в 2010-2011е года стр.51
Резюме по разделу № 5
6.План маркетинговой деятельности бренда
на 2012й год стр.65
6.1. Выбор маркетинговой стратегии
6.2. Новые коммуникационные цели
6.3. Мероприятия по маркетинговым коммуникациям
Резюме по разделу № 6
Заключение стр.77

Скачать полностью (3.05 Мб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

Кузина Н.О. Коммуникационный план продвижения бренда Lacoste-1.docx

— 3.08 Мб (Скачать)

 

6.1. Выбор маркетинговой стратегии по Трауту и дифференциации

 

В период на 2012й год я предлагаю  компании «Lacoste» продолжить придерживаться 2ой стратегии по Трауту, то есть дифференцированному маркетингу , соответственно маркетологи , работающие на этом бренде, должны действовать на нескольких сегментах и, предлагать свои продукты, в результате чего компания «Lacoste»достигнет больших объемов продаж.

Как бренду-прорыву  на рынке парфюмерии бренду «Lacoste» следует использовать наступательную стратугию, то есть проводить атаки на слабые места лидеров (например, «Gucci» ), урезая цены, следя за лидером, уменьшая его долю рынка. Но, с другой стороны, бренд-менеджеры должны быть готовы и к оборонительной тактике. Маркетологи «Lacoste» должны продумывать все до мелочей и служить лишь одной цели - созданию имиджа бренда, не забывая о таких конкурентах, как например, «Mary Kay», которые могут в любой момент увеличить свои продажи и, соответственно, доли рынка.

Что касается стратегий дифференциации, то бренду «Lacoste»

стоит помимо слабых стратегий дифференциации ( широта ассортимента, цена, креативность ,ориентация на покупателя, качество ) начать поактивней использовать и сильные стратегии дифференциации, а именно: репозиционирование категорий ,наследственность, идентификацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.2. Формулирование новых коммуникационных целей

 

Я считаю, что  в 2012м году в компании «Lacoste» большое внимание должно уделиться новой креативной теме и появлению суббрендов.

Слабое  звено в рекламных компаниях бренда - это отсутствие рекламы бренда в фитнес-клубах, хотя основным потребителями парфюма бренда являются молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности. В фитнес-клубах можно проводить сэмплинги и промо акции, раздачу сувениров.К тому же, можно использовать весьма неординарный ход - начать проводить экскурсии на заводы по производству парфюма.

Еще одним  недостатком является то, что под  целевую аудиторию бренда не попадают пенсионеры и дети. В планы компании «Lacoste» на 2012й год должно входить привлечение большего числа потребителей среди пенсионеров и детей, поэтому маркетологи должны расширить ассортимент товаров на рынке парфюма (туалетная вода, лосьон для тела, гель для душа и т.д.).

На продукты компании «Lacoste» изначально устанавливается  доступная цена для потребителей со средним и невысоким доходом, но с переходом продукта на последующие  стадии жизненного цикла цена увеличивается  пропорционально циклу. Но для продукции для пенсионеров и детей стоит сделать исключение.

Для своего бренда «lacoste» я разработала 5 новых суббрендов в низком сегменте .

1) Парфюмированное мыло. Не все могут позволить себе купить не только воду «lacoste», но и лосьон «lacoste» для тела. Но компания «lacoste» знает ответ на самые изысканные запросы. Поэтому поклонники дома «lacoste» получат ни с чем не сравнимое удовольствие, когда подберут себе понравившееся парфюмированное мыло .

Наше мыло имеет круглую приплюснутую форму  и весит 100 г; на одной стороне нанесен крокодил - логотип «lacoste» , на другой – буква «L» . Покупатели могут приобрести наше мыло как по отдельности, так и в упаковке по три штуки.

Все мыло «lacoste» создается из высококачественной натуральной растительной пасты, а благодаря сильной концентрации парфюмированной композиции, мыло образует мягкую кремообразную пену, которая ухаживает за вашей кожей, придавая ей нежный аромат.

Для данного суббренда я подобрала следующее название, исходя из фирменного стиля , миссии и корпоративной этики компании.

 

 

 

 

 

 

парфюмированное мыло lacoste traditions (традиции)

 

 

 

2) Шариковый дезодорант . Шариковый дезодорант «lacoste»  - эффективный антиперспирант с бактерицидными свойствами. Препятствует размножению бактерий, вызывающих запах, при сохранении натуральной кожной флоры.

Дезодорант  «lacoste»  обладает очень нежным и мягким воздействием, благодаря которому рекомендуется для чувствительной и легко раздражимой кожи. Не содержит спирта, поэтому не вызывает жжения и покраснения кожи.

Дезодорант  «lacoste» регулирует функцию потовых желез, препятствуя потоотделению, освежает, дезодорирует кожу. Обладает приятным, тонким, устойчивым запахом мальвы и длительным воздействием.

Для данного суббренда я подобрала следующее название, исходя из фирменного стиля , миссии и корпоративной этики компании.

 

шариковый дезодорант lacoste enjoyments (наслаждения)

 

 

3) Пена для душа и ванны с лосьоном для тела. Препарат состоит из моющих веществ, полученных из растений и обогащенных натуральными растительными маслами. Они оказывают умеренное воздействие на кожу и сохраняют естественные кожные масла. Нежный шоколадный аромат пены помогает расслабиться как эмоционально, так и физически.

В уникальной двухфазной пене «lacoste» для душа с лосьоном для тела сочетается моющий и лечебный эффект. Нижний слой содержит нежные моющие вещества, а верхний - увлажняющий лосьон для тела. Пена «lacoste» - уникальный препарат для мытья и увлажнения чувствительной кожи тела.

 

пена для душа и ванны с лосьоном для тела lacoste legendary (легендарный)

 

 

4) Влажные салфетки .  Влажные салфетки  «lacoste» с содержанием экстракта цветов, мягко и бережно ухаживают за кожей, придавая ей ощущение мягкости и шелковистости. Аромат цветов снимает стресс и нервное напряжение, придает силы и повышает тонус. 

 

влажные салфетки lacoste freshness( свежесть)

 

 

5) Гигиеническая помада . Гигиеническая помада «lacoste» -помада сколь приятная в использовании, столь и доступная. Кроме того, Гигиеническая помада «lacoste с чудными запахами представлена несколькими вариантами, перепробовать все их которых – особая радость. Гигиеничка – универсальный косметический продукт, используемый женщинами и мужчинами, взрослыми и детьми. Гигиеническая помада «lacoste» — это увлажняющая губная помада, способная ухаживать за губками каждый день или обеспечить их защиту в холодные месяцы. Гигиеническая помада «lacoste» может стать первой помадой для девочек, ведь детская гигиеническая помада приучит ребенка к уходу за собой и введет в мир «взрослых штучек как у мамы».

 

гигиеническая помада lacoste airy ( воздушный)


 

 

 

6.3.Мероприятия по маркетинговым коммуникациям

 

Каждый год  компания «Lacoste» принимает участие в различных мероприятиях и выставках.

График  выставок и мероприятий компании

«Lacoste»в Москве до мая 2012го года

 

 

Мероприятие

Дата

Место проведения

Основные организаторы

SPA & BEAUTY

2-я международная специализированная выставка

05.10.11-07.10.11

Москва, Экспоцентр, Центральный выставочный комплекс

СПА энд Бьюти, ООО

InterCHARM

17-я международная специализированная  выставка парфюмерии и косметики

20.10.11-21.10.11

Москва, Крокус Экспо, Международный  выставочный центр

Рид-СК

РЕКЛАМА - 20101 
18-я Московская Международная специализированная выставка Реклама-2011 

25.10.11-28.10.11

Москва, Экспоцентр на Красной Пресне

Экспоцентр, ЗАО

PROMEDIATECH - 2011 
3-й Международный фестиваль технологий продвижения и рекламы

01.02.12-03.02.12

Москва, Крокус Экспо

Crocus Group

РЕКЛАМА - 2011 
19-я Московская Международная специализированная выставка

18.04.12-21.04.12

Москва, Экспоцентр на Красной Пресне

Экспоцентр, ЗАО


 

 

На следующих двух сетевых графиках показаны мероприятия по маркетинговым коммуникациям на 2012й год.

 

Сетевой график № 1.

 

     

ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ

1

рекламное информационное письмо

  

2

коммерческое предложение

  

3

информационный лист

Следует больший объем информационных листов выпустить с изображением 5 новых суббрендов.

4

рекламный листок

  

5

буклет

В 2012м году хочется увидеть новые  буклеты для пенсионеров и  детей, и они должны выглядеть  соответствующе ( размер шрифта, изображения, содержание рекламы и т.д.).

6

рекламный проспект

  

7

рекламная брошюра

  

8

каталог

Каталоги можно выпускать 2х размеров: среднего и маленького. Большой каталог  нефункционален.

9

пресс-релиз

  

10

плакат или афиша

  

11

прочие виды печатной рекламы

  
 

Вывод

В целом я довольна печатной продукцией бренда " Lacoste". Не хочется тратить  бюджет компании в 2012м году на изменения всех видов печатной рекламы, но следует обратить внимание на каталоги и буклеты.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

1

газеты

  

2

журналы

Можно расширить круг журналов, с  которыми сотрудничает бренд. Как правило, продукция компании рекламируется  в журналах для молодежи и для  людей зрелого возраста, ведущих  активный или богемный образ жизни. Но в 2012м году можно попробовать запустить рекламу и в журналах для домохозяек как  "Лиза" и т.д..

3

приложения

В электронных приложениях можно  сделать больше креатива                  ( увеличить музыкальное сопровождение , оригинальные слоганы, правильное расположение продукции на странице).

Вывод

В 2012м году не следует прибегать к  помощи газет  из-за низкого качества изображения. Но акцент должен быть сделан на журналах и приложениях.

 

 

 

АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

 

Следует обыграть расположение аудиовизуальной  рекламы в магазинах.

Вывод

Меня устраивает обилие и расположение аудиовизуальной рекламы в бутиках. Единственное что можно изменить, то это размер и форму экранов  в бутиках.

ЭКРАННАЯ РЕКЛАМА

1

рекламные кинофильмы

Есть предложение прибегнуть к  помощи знаменитостей, вписывающихся  в философию компании ( Мария Шарапова).

2

рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы

 

 

3

рекламные слайдфильмы

  

4

анимационные и мультипликационные фильмы

При помощи анимационных фильмов легко  можно воздействовать на детей.

5

автогиды или автостендисты

  

6

средства индивидуального аудиовизуального воздействия

  

Вывод

В экранной реклама бренда "Lacoste" хочется увидеть детей (возможно детей знаменитостей) и пенсионеров, тем самым можно расположить свои коммуникационные усилия на несколько сегментов.

РАДИОРЕКЛАМА

1

радиообъявление

  

2

радиоролик

  

3

радиорепортаж

Бренд  "Lacoste" можно рекламировать  в радиорепортажах на спортивных радиостанциях или в тематических радиорепортажах.

4

радиопередача

Рекламу бренда  "Lacoste" можно  использовать не только в передачах, нацеленных на молодежь, но и на более  зрелую публику.

Вывод

В 2012м году хочется увеличить количество радиообъявлений бренда "Lacoste". Естественно, данные объявления нужно запускать не только на популярных радиостанциях, но и на новых волнах. Радиообъявления не должны быть длинными, 3-4 минуты вполне достаточно.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

1

рекламные телеобъявления

  

2

реклама в телетексте

  

3

телезаставка

  

4

телеролик

В телероликах можно задействовать  известных личностей, ведущих здоровый образ жизни( Мария Шарапова) . И они не обязательно должны быть представителями типичной целевой аудитории бренда. Можно использовать детей.

5

телерепортаж

  

2

телепередачи

  

Вывод

Телевизионная реклама очень дорогая, поэтому в 2012м ее должно быть по-минимому. Но можно сотрудничать с известными фитнес-клубами и рекламировать свою продукцию через их рекламу.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

1

плакаты на щитах

В 2012м году планируется выпуск 5 новых  суббрендов компании "Lacoste". Соответственно, основная масса плакатов должна выйти  именно с их изображением.

2

вывески

  

3

афиши

  

4

билборды

  

Вывод

Меня устраивает наружная реклама  бренда "Lacoste" . Единственное, что  я хотела бы добавить, то это афиши  в фитнес-клубах.

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

1

Сайт

Мне очень нравится, как оформлен сайт компании "Lacoste" и их корпоративная web-стратегия. Возможно для новых суббрендов следует выделить отдельную страницу на сайте.

2

Интернет-магазин

  

3

Прочие виды интернет-рекламы

  

Вывод

На сайте компании  "Lacoste" необходимо создать новый раздел, посвященный 5 суббрендам. А дальше уже подействует  принцип вирусной рекламы.


 

Сетевой график №2

 

 

 

вид рекламы/месяц

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ

1

рекламное инфорамацион-ное письмо

                        

2

коммерческое предложение

                        

3

информационный лист

                        

4

рекламный листок

                        

5

буклет

                        

6

рекламный проспект

                        

7

рекламная брошюра

                        

8

каталог

                        

9

пресс-релиз

                        

10

плакат или афиша

                        

11

прочие виды печатной рекламы

                        
 

Вывод

Печатная продукция компании "Lacoste" должна присутствовать на протяжении всего года. Буклет или каталог  можно носить с собой и передавать друзьям. Тут присутствует элемент  вирусной рекламы.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

1

газеты

                        

2

журналы

                        

3

приложения

                        

Вывод

Реклама в прессе должна встречаться  в журналах и их приложениях    ( электронных в частности) в течение всего года. Газеты являются исключением из-за недостаточно хорошего качества изображения. Поэтому их можно не задействовать вообще.

АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

                         

Вывод

Аудиовизуальная реклама должна идти в магазинах и бутиках на протяжении всего календарного года.

ЭКРАННАЯ РЕКЛАМА

1

рекламные кинофильмы

                        

2

рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы

                        

3

рекламные слайдфильмы

                        

4

анимационные и мультипликационные фильмы

                        

5

автогиды или автостендисты

                        

6

средства индивидуального аудиовизуального воздействия

                        

Вывод

Экранная реклама бренда "Lacoste" должна идти периодами в первой половине года в виде рекламных кинофильмов  и анимационных и мультипликационных фильмов чтобы не надоесть зрителю.

РАДИОРЕКЛАМА

1

радиообъявление

                        

2

радиоролик

                        

3

радиорепортаж

                        

4

радиопередача

                        

Вывод

В 2012м году хочется увеличить количество радиообъявлений бренда "Lacoste". Соответственно, радиообъявления должны присутствовать на радиостанциях в  течение всего года. А радиоролики, радиорепортажи и радиопередачи  должны идти в начале каждого сезона.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

1

рекламные телеобъявления

                        

2

реклама в телетексте

                        

3

телезаставка

                        

4

телеролик

                        

5

телерепортаж

                        

2

телепередачи

                        

Вывод

Телевизионная реклама очень дорогая, поэтому в 2012м она будет встречаться  только в начале каждого сезона года на центральных каналах и кабельных( развлекательных) каналах. Она как и в прошлые года не будет встречаться в виде рекламы в телетексте и телезаставок.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

1

плакаты на щитах

                        

2

вывески

                        

3

афиши

                        

4

билборды

                        

Вывод

Наружная реклама в виде вывесок  должна присутствовать на протяжении всего календарного года. А плакаты  на щитах, афиши и билборды в начале сезона.

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

1

Сайт

                        

2

Интернет-магазин

                        

3

Прочие виды интернет-рекламы

                        

Вывод

Интернет-реклама должна идти в течение  всего года.

Информация о работе Коммуникационный план продвижения бренда «Lacoste»