Коммуникационный план продвижения бренда «Lacoste»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комментарии:

 

Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта . В компании «Lacoste» он не существует .

 

Ассортиментный (зонтичный) бренд — это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов). Пример, под брендом Lacoste Sportswear выпускается одежда, обувь, кожгалантерея, часы и т.д..  В компании «Lacoste» к ассортиментным брендам относятся Lacoste Club , Lacoste Sportswear , LacosteSport , Lacoste Goa .

 

Суббренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент. Lacoste Bath, Lacoste Bed Linen и

Lacoste Beach являются суббрендами компании «Lacoste» . Под этими суббрендами выпускается Lacoste Bath - текстиль для ванной комнаты, Lacoste Bed Linen - постельное белье, Lacoste Beach - пляжные полотенца. Компания «Lacoste», в первую очередь выпускающая одежду, обувь и кожгалантерею, недавно вышла на рынок с товарами для дома .

 

Комбинированный бренд — это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании. Lacoste Live можно смело отнести к комбинированному бренду . Под следующим брендом выпускается одежда и различные аксессуары. Это самый молодой бренд компании «Lacoste» , и он обеспечивает маркетинговую поддержку компании благодаря различным мероприятиям, вечеринкам, рекламе и т.д..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Резюме по разделу № 1

 

Lacoste- французская компания по производству одежды, основанная в 1933 году, которая продает одежду, обувь, парфюмерию, изделия из кожи, часы, очки и теннисные рубашки, благодаря которым компания и стала известной. Lacoste узнается благодаря своей эмблеме с изображением зеленого аллигатора. Компания приобрела репутацию сильного в культурном отношении бренда, особенно в таких странах как США и Испания.

Общие ценности Lacoste : Качество, позволительная роскошь, простота, комфорт , детали –заключены в ее миссии.

Миссия Компании «Lacoste» в целом удачная, но стоит внести следующие изменения:

1)Принести больше оптимизма  в философию компании с помощью  ее продуктов и рекламной деятельности .

2)Стать лидером на мировом  рынке .

3)Открыть новые горизонты и  возможности карьерного роста  для сотрудников компании .

Наряду с  производством одежды, обуви и аксессуаров, компания Lacoste успешно занимается выпуском парфюмерии для женщин и для мужчин. В основном, ароматы Lacoste можно отнести к стилю Casual и Sport.

Компания Procter and Gamble владеет лицензией на парфюмерную  линию Lacoste.

У компании «Lacoste» один корпоративный бренд с одноименным названием. История бренда тесно связана с историей самой компании «Lacoste».У бренда «Lacoste» достаточно широкая и глубокая ассортиментная линейка с суббрендами, комбинированными брендами и зонтичными брендами. Монобренд в компании «Lacoste»  не существует .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел №2 Анализ рынка

 

2.1. Анализ рынка

 

Текущее состояние конъюнктуры  рынка:

Парфюмерно-косметический  рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это и один из крупнейших потребительских рынков Европы. Рынок парфюмерии начал формироваться в России 1993–1995 гг. Следующая важная веха — кризис 1998 года, когда западные компании уходят с рынка и начинается золотая эра отечественных производителей, выигрывавших в тот момент на цене. Сейчас наблюдается новый этап в развитии отечественного косметического рынка: мы вступаем в эпоху «неценовой конкуренции»: теперь производители вынуждены считаться с тем, что для покупателей цена уже не является основным критерием при выборе косметики. Бурный рост парфюмерно-косметического рынка в России за последние 3-4 года оправдан прежде всего тем, что в 70-90 гг. данная область рынка пережила глубокий упадок.

Объем рынка косметики и парфюмерии России составляет примерно $9,9 млрд. При этом, объем рынка парфюмерии России составляет $2 млрд..

 

 

Соотношение объемов российского, мирового и европейского рынков косметики  и парфюмерии.

 

По  итогам 2010г. число продаж парфюмерно-косметических товаров в России пришлось на долю крупных универмагов - 29% от общего объема и специализированных сетей - 23,7%. Около 80% специализированной розничной продажи и парфюмерии России контролируют основные его магнаты - "Рив Гош", "Л'Этуаль", "Дуглас-Риволи".

      «Рив Гош» знают 73% москвичей, «ЛЭтуаль» - 58%, ILE DE BEAUTE – 13%. Доли остальных сетевых участников рынка составляют не более 10%. Чаще всего москвичи совершают покупки в «Рив Гош» - 26% респондентов, «ЛЭтуаль» - 8%, ILE DE BEAUTE и «Ол!Гуд» – по1%. На несетевые магазины приходится около 7%.  
      51% респондентов ответили, что вообще не пользовались услугами парфюмерных магазинов за последние три месяца, а 44% не назвали наиболее часто посещаемую ими парфюмерную сеть.

 Парфюм  «Lacoste» также продается в специализированных магазинах «Lacoste», dutyfree, универмагах, на рынках в интернете и т.д..

Согласно  расчетам по доли продаж на рынке парфюмерии имеют через различные каналы следующие значения:

• Прямые продажи – $ 3184 млн.
• Специализированные парфюмерно-косметические сети – $ 2173 млн.
• Универмаги – $ 1674
• Рынки – $ 1280 млн.
• Супермаркеты – $ 591 млн.
• Интернет и аптеки – по $ 492 млн.

На российском рынке компания «Lacoste» приобрела репутацию сильного бренда и занимает значительную долю рынка в своем сегменте , несмотря на то, что первый аромат под брендом «Lacoste» появился на свет в 1984 году. Маркетинговой деятельностью парфюмерии «Lacoste» занимается компания «Procter & Gamble» , которая занимает 10 % глобального косметического рынка.

Основные  игроки на рынке парфюмерии

Около 96% российского рынка парфюмерии пришлось на долю иностранных компаний . Среди российских компаний лидируют «Новая заря», «Калина», «Фаберлик», «Си Эль парфюм», которые привлекли к сотрудничеству западных парфюмеров и дизайнеров, закупили современное оборудование и технологии. В семерку лидеров по объему продаж в стоимостном выражении входят иностранные компании: Avon, Oriflame, Eurocos, Christian Dior, P & G Prestige Beaute ( Lacoste) , Mary Kay, Chanel.

 

 

 

 

 

 

Наиболее  перспективные регионы для рынка  парфюмерии:

В западных странах парфюмерные средства используют практически все. По данным агентства Euromonitor, среднестатистический житель европейских  стран, таких как так Испания, Португалия и Греция, тратит на покупку  парфюмерии около 100 долл. в год. В  более развитых и богатых странах  расходы на покупку парфюмерии значительно  выше: в Швейцарии это примерно 180 долл. в год на одного человека, в Англии – 150 долл., во Франции – 200 долл.

Рейтинг стран  Европейского Союза по объемам продаж парфюмерии

 

Страны	Рейтинг
Германия	1
Франция	2
Великобритания	3
Италия	4
Испания	5
Россия	6

 

Перспективные регионы для компании «Lacoste» -США и Испания.

 

Анализ эффективности участия  «Lacoste» в выставках, презентациях, рекламных акциях:

Компания  осуществляет многочисленные мероприятия  для прессы в Париже. В Москве проводятся семплинги ароматов в университетах, горячий сезон Новый год-14 февраля-23 февраля-8 марта с активной поддержкой в парфюмерных сетях и новые запуски .

Особенности российского потребителя:

Если в  западных странах парфюмерией пользуются все, то в России это в большинстве своем жители крупных городов. Меньше всего на пополнение косметички тратятся жительницы Сибири, больше всего — в Поволжье (84%) и в Северо-Западном регионе (80%).

Половина  российских потребителей парфюмерии нашли  когда-то свой аромат и пользуется преимущественно им, 21% - пользуется «чем придётся», 9% - постоянно меняют запахи, стараясь следовать за модой, а каждый пятый – не пользуется парфюмерией вообще.  
Регулярно пользуются парфюмерией 83% мужчин и 78% женщин.

Духи и  туалетная вода входят в ежедневный набор косметических средств  более половины россиянок (57%). Еще  четверть использует их от 2 до 5 раз  в неделю. Наиболее низкая частота  использования духов и туалетной  воды наблюдается в Сибири и Северо-Западном регионе.

Среди всех ароматов бренда «Lacoste» на российском рынке наибольшей популярностью пользуются «Touch of pink», « Lacoste pour femme» и «Essential Sport» .

Основными критериями выбора парфюмерии являются качество товара - 41% , приемлемый уровень цен - 34%, удобство месторасположения магазинов сетей - 31%. Кроме этого , важными критериями являются: широкий ассортимент товаров (28%), наличие товара, который устраивает потребителя (25%), профессионализм продавцов (22%), а также скидки, распродажи, удобство расположения товара на полках, предыдущий опыт покупки, наличие дисконтных карт, уютные, удобные помещения, «фирменность»/ имидж магазина, рекомендации друзей/знакомых.

Проблемы на рынке:

Несмотря  на динамичный рост парфюмерного рынка, одной из основных проблем его  развития является практическое отсутствие в России собственной базы для производителей современного, качественного сырья для парфюмерии. Решить эту проблему сможет только снижение пошлин на ввозимое сырье. Данная проблема касается всех зарубежных лидеров продаж на российском парфюмерном рынке ( в том числе и бренда «Lacoste») .

Прогнозы:

1)По мнению  аналитиков, одним из перспективных направлений развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная парфюмерия( например, «Lacoste») и парфюм класса «люкс».

2)Потенциальные возможности отечественного рынка оцениваются специалистами в $20-24 млрд. Теоретически таких объемов рынок сможет достигнуть, когда возрастет благосостояние бедных слоев населения и будут развиты косметические сети в регионах. Объем европейского рынка парфюмерии (включает 25 стран Европейского Союза, а также Норвегию и Швейцарию) оценивается примерно в $30 млрд. По оценкам экспертов, в 2004 году Россия находилась на шестом месте по объему продаж парфюмерно-косметической продукции в Европе, отставая от таких стран, как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ потребителей

 

Для выявления  целевой аудитории парфюмерии бренда «Lacoste» я провела исследование, опросив определенное число респондентов разного пола и возраста, пользующихся парфюмом данного бренда . По их ответам я составила сводную таблицу .

Особенность ароматов «Lacoste» состоит в том, что в них отсутствует основная тема, акценты смещены, поэтому невозможно понять для мужчины данный аромат или для женщины. Такая бесполость лишает аромат характера, но в то же время придает особое очарование, загадку - именно это многим опрошенным и нравится в духах «Lacoste».

В целом целевая  аудитория парфюма унисекса разнообразна, но в первую очередь это молодежь, даже несмотря на то, что ароматы «Lacoste»структурированы исходя из классического представления о парфюмерной пирамиде, которым славится дом «Lacoste». Это нечто среднее между классическим и легким современным образом”.

Портрет потребителя парфюмерии бренда «Lacoste» — это молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности , люди взрослые, но не лишенные духа молодого авантюризма. Как уже было сказано выше, ядром целевой аудитории данного бренда являются юноши и девушки в том возрасте, когда их образ жизни не зависит от половой принадлежности или, по крайней мере, очень схож. С другой стороны, парфюмерия унисекс пользуется большим спросом у представителей богемы, так как позволяет им отличаться от других.

Я считаю, что импульсивность покупок при выборе парфюма больше присуща мужчинам чем женщинам. Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет. Женщины же покупают парфюм по заранее составленному плану, а не импульсивно — по принципу “пришел, увидел, купил”.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица. Целевая аудитория парфюмерии бренда «Lacoste»

 

Круг потребителей/характе-ристика	Пол	Воз-раст	Род деятель-ности	Особенности потребителей
Потребители первого круга ( ядро целевой аудитории)	м, ж	15-34	Школьники старших классов, студенты, работа-ющие, карьеристы, творческие личности	1)высокая приверженность бренду  2)если не так часто  покупают данный парфюм , то все равно считают его своим, рекомендуют знакомым 3)ценят качество, что и  является критерием выбора  4)по своей натуре успешные, целеустремлен-ные, современные личности 5)обладают средним и  высоким доходом