Коммуникационный план продвижения бренда «Lacoste»

Автор: Пользователь скрыл имя, 02 Мая 2012 в 22:10, творческая работа

Описание работы

Цели проекта
Описать положение бренда «Lacoste» и состояние рынка парфюмерии в России на период с 2010 го года до мая 2011го года.
Описать историю компании «Lacoste».
Выявить и анализировать миссию компании.
Описать бренд «Lacoste» и охарактеризовать бренд-архитектуру компании.
Определить емкость российского рынка парфюмерии в стоимостном выражении.
Определить доли основных производителей парфюмерии, представленных на российском розничном парфюмерном рынке, в натуральном и стоимостном выражении.
Описать особенности взаимодействия производителей и дистрибьюторов парфюмерной продукции в России.
Провести анализ потребителей продукции, выделить ядро целевой аудитории.
Дать анализ конкурентных стратегий.
Описать фирменный стиль, выявить характеристики-ассоциации с брендом.
Провести анализ личности в коммуникационной политике компании.
Выявить рекламную активность компании и компаний-конкурентов за 2010-2011е года.
Составить свой план маркетинговых коммуникаций бренда на 2012й год.
Предложить свои идеи позиционирования бренда на рынке парфюмерии в период с середины июля 2011го года до декабря 2012го года.

Содержание

1.Введение стр.3
1.1. Цели проекта
1.2. Резюме
1.3. Информация о компании
1.4. Анализ миссии
1.5.Описание бренда и бренд-архитектура
Резюме по разделу № 1
2.Анализ рынка стр.14
2.1. Анализ рынка
2.2.Анализ потребителей
Резюме по разделу № 2
3.Анализ конкурентных стратегий стр.22
Резюме по разделу № 3
4.Анализ бренда стр.42
4.1. Фирменный стиль
4.2. Анализ личности – бренда
Резюме по разделу № 4
5.Анализ рекламной активности компаний-конкурентов
в 2010-2011е года стр.51
Резюме по разделу № 5
6.План маркетинговой деятельности бренда
на 2012й год стр.65
6.1. Выбор маркетинговой стратегии
6.2. Новые коммуникационные цели
6.3. Мероприятия по маркетинговым коммуникациям
Резюме по разделу № 6
Заключение стр.77

Скачать полностью (3.05 Мб) Сколько стоит заказать работу?

Работа содержит 1 файл

Кузина Н.О. Коммуникационный план продвижения бренда Lacoste-1.docx

— 3.08 Мб (Скачать)

По итогам анкетирования можно сделать следующий вывод:

Все респонденты дали положительную ассоциацию на вопрос. Но наибольшие баллы получила характеристика «спорт», соответственно название бренда «Lacoste» в первую очередь ассоциируется со спортом.

4.2. Анализ личности-бренда

Celebrity-маркетинг (вовлечение знаменитости в рекламную или PR-кампанию) – один из самых дорогих и самых старых форматов рекламы товара. Компания Lacoste в последнее время стала активно задействовать знаменитостей в рекламе своего парфюма.

Так Американский теннисист Энди Роддик стал новым лицом аромата Lacoste Challenge. Рекламная кампания мужской туалетной воды со спортсменом стартовала 2 апреля 2010 года.
          Компания Lacoste является спонсором Роддика с 2005 года. До этого теннисиста связывали спонсорские отношения со спортивным брендом Reebok.
          В рейтинге Ассоциации теннисистов-профессионалов (ATP) Энди Роддик занимает седьмую строчку. С ноября 2003 года на протяжении 13 недель Роддик был первой ракеткой мира. За свою карьеру американец выиграл 29 турниров ATP в одиночном и 4 турнира в парном разряде. В 2007 году в составе сборной США выиграл Кубок Дэвиса.

рис. 1 Энди Роддик, реклама аромата Lacoste Challenge

До Роддика аромат Lacoste Challenge с момента его появления в мае 2009 года рекламировал канадский актер Хайден Кристенсен (Hayden Christensen).

Создатели флакончика постарались сделать его максимально похожим на ручку теннисной ракетки, что символизирует спорт, свободу, движение.

Реклама была снята еще в прошлом году, и актеру пришлось изрядно попотеть на ее съемках. Любителям лимона, бергамота, имбиря и лаванды понравилось это новое творение Lacoste.

рис. 2 Хайден Кристенсен , реклама аромата Lacoste Challenge

Так же компанию Lacoste рекламируют модели, призеры различных конкурсов. Так, аромат Love of Рink рекламирует молодая модель Сара, победившая в конкурсе журнала Girlfriend. А запах Lacoste Essential Sport - Антуан Ориоль ,один из трех ведущих кайт-серферов мира .

рис. 3 модель Сара, реклама аромата Love of Рink

рис.4 Антуан Ориоль, реклама аромата Lacoste Essential Sport

При создании рекламной компании , с одной стороны , важно отразить простой, непринужденный, игривый дух Lacoste , а с другой стороны , передать то самое понятие свободы, что является задачами проекта. Поэтому реклама не должна быть ни слишком стилизованной , ни чересчур пом-пезной. Она должна отражать истинную сущность бренда и его философию.

Поэтому в качестве модели в рекламе женского парфюма Lacoste я хотела бы увидеть Марию Шарапову.

Мария в моей рекламе должна выглядеть следующим образом:

Элегантная и современная

Несет в своем образе сногсшибательное очарование и стиль

Поза и выражение лица уверенные, но в то же время с провокационным блеском в глазах

Динамичная

Отражает сущность женской свободы

Обладает импульсивной индивидуальностью

Она светится любовью

рис. 5 Мария Шарапова для рекламы женского прафюма Lacoste

Мария идеально смотрится в качестве лица аромата Lacoste, ведь она блестящая теннисистка, трёхкратная победительница турниров Большого шлема в одиночном разряде , заслуженный мастер спорта России, экс-первая ракетка мира в одиночном разряде, а Жан Рене Лакост , основатель марки Lacoste ,сам был знаменитым теннисистом и открыл свое дело, разрабатывая тенниску.

В данном случае идет продажа себя как рекламного персонажа , и я считаю, что в моем варианте образа для рекламы Lacoste идеально взаимодействуют 3 элемента: ситуативная, ролевая модели и культурный фактор, ведь портрет потребителя парфюмерии бренда «Lacoste» — это молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности , люди взрослые, но не лишенные духа молодого авантюризма, а Мария принесет больше оптимизма в философию компании Lacoste.

Стратегия использования данного персонажа в рекламе Lacoste -давление на ценности потребителя, потому что именно ценности есть та точка, на которую мы можем давить в потребителе для того, чтобы вызвать нужный нам отклик. Наши личностные ценности - есть наши представления о том, что значит выглядеть сексуально привлекательным, что значит обладать высоким статусом, что значит быть хорошими родителями, "настоящими" мужчинами или женщинами, "модными", "продвинутыми" или преуспевающими.

Решение использовать ли образ Марии в продвижении бренда или компании, естественно, зависит от целей, задач проекта, целевой аудитории и, конечно, бюджета кампании. Главное, чтобы не получилось так, что Мария Шарапова в итоге использовала бы компанию только для собственной раскрутки и навредила ее репутации. Ведь такое сотрудничество должно приносить выгоду для обеих сторон, и как это не тривиально звучит – для обеих материальную.

Резюме по разделу № 4

Фирменный стиль компании «Lacoste» соответствует общим принципам данной компании.

В систему фирменного стиля «Lacoste» входит товарный знак «Lacoste», который уже более 75-ти лет символизирует страсть, авторитет и интеллигентность. А сам знаменитый зеленый крокодил с открытой пастью (логотип «Lacoste» ) обязан своим успехом Рене Лакосту (René Lacoste), основателю марки Lacoste.

Крокодил бывает зеленого и серебристого цвета в зависимости от линии продукции.

Фирменные цвета- зеленый, черный, белый и красный .

У компании нет определенного комплекта шрифтов .В своих визитках и буклетах они используют совершенно разные шрифты по цвету, наклону, жирности и т.д..

У бренда «Lacoste» несколько слоганов .Основной слоган бренда переводится «Немного воздуха на земле» . «Позволительная роскошь» - это главный слоган «Lacoste» в отношении ценовой политики ,а броский слоган

« Lacoste-save your logo »резюмирует всю рекламу и усиливает позиционирование марки .

Преимущества фирменного стиля «Lacoste» :

1)бренд невозможно спутать

2)универсальный мировой имидж

3)высокая приверженность бренду у потребителей

4)возможность повышения цены

Все опрошенные мной респонденты моментально узнали бренд. Из этого можно сделать вывод о 100 % узнаваемости бренда.

Компанию Lacoste рекламируют актеры, спортсмены модели, призеры различных конкурсов. Но в качестве модели в рекламе женского парфюма Lacoste я хотела бы увидеть Марию Шарапову, поскольку ее образ полностью отвечает философии компании.

Раздел № 5 Анализ рекламной активности компаний-конкурентов в 2010-2011е года

Конкурентный анализ компании Lacoste и ее основных конкурентов в Москве на период от начала 2010 го года до мая 2011го года.

		Lacoste	Gucci	Dolce&Gabbana	Ralph Lauren
ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ
1	рекламное информационное письмо	+	+	+	+
2	коммерческое предложение	+	+	+	+
3	информационный лист	+	+	+	+
4	рекламный листок	+	+	+	+
5	буклет	+	+	+	+
6	рекламный проспект	+	+	+	+
7	рекламная брошюра	+	+	+	+
8	каталог	+	+	+	+
9	пресс-релиз	+	+	+	+
10	плакат или афиша	+	+	+	+

11	прочие виды печатной рекламы	+	+	+	+
Вывод		В целом меня устраивает печатная продукция моего бренда. Она широко представлена и имеется в магазинах в достаточном количестве. Мне кажется, что каталоги Lacoste имеют преимущество перед конкурентами. Они бывают разных размеров. Лично меня привлек каталог небольшого размера. Он может поместиться даже в маленькую сумочку. Можно его носить с собой и открывать в свободную минутку. В выполнении печатной продукции прослеживается философия и стратегия бренда. Анкета для клиентов оформлена очень позитивно и она не перегружена лишними вопросами. Отдельный плюс можно поставить визитке бренда. Она складывается и внутри написаны адреса всех бутиков Lacoste. Также, я считаю, что реклама товаров Lacoste в печатной продукции других компаний (Douglas, Стокманн и т.д.) тоже помогает в привлечении интереса покупателей к бренду Lacoste.	Большим минусом в маркетинговой политике следующего бренда является ограниченное количество печатной продукции. Маркетологи это обосновывают тем, что Gucci и так знают все. Как правило, каталоги присутствуют в единичном экземпляре в бутиках, а печатная продукция небольшого размера( листовки, брошюры и т.д.) раздается продавцам-консультантам на тренингах и при запуске нового аромата, например. В изобилии печатная реклама имеется лишь в одном бутике, который расположен в Третьяковском переулке. Каталоги бывают только небольшого формата. Их. как правило, 4.Визитки бывают разнообразные. Но мне кажется, они достаточно скучно выполнены. Анкета для клиентов напечатана на бумаге низкого качества. Это сразу отталкивает.	Мне кажется, что печатная продукция бренда выполнена в соответствии со всеми последними тенденциями в маркетинговых коммуникациях. Но меня смутил размер их каталогов. Этим они очень проигрывают компании Lacoste. Но, с другой стороны, меня заинтересовала их идея с постером- снаружи постер, а внутри адреса магазинов и реклама определенных продуктов. Их визитка выполнена на черном фоне. Мне кажется, это мрачновато для молодежного бренда. Неудачно, что в ЦУМе отсутствуют визитки бренда, в наличии имеется просто визитка самого ТЦ.	У данного бренда представление печатной рекламы схоже с маркетинговой политикой бренда Gucci. Например, в Москве каталоги Ralph Lauren присутствуют в ограниченном объеме и то только в бутике в Третьяковском переулке. Но мне понравилась их идея предлагать клиенту каталог в конверте. Это очень практично. Стиль их визитки схож с Gucci. Можно даже перепутать. Их рекламный листок выполнена на бумаге высокого качества с запоминающейся фотографией. Это большой плюс.
Пример каталогов, визитки, анкеты, рекламного листа бренда Lacoste Пример каталогов, анкеты, визитки бренда Gucci Пример каталогов, визиток бренда Dolce&Gabbana Пример внутренней части постера бренда Dolce&Gabbana Пример каталогов, рекламного листа, визитки Ralph Lauren Пример конверта для каталога Ralph Lauren
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
1	газеты	-	-	-	-
2	журналы	+	+	+	+
3	приложения	+	+	+	+
Вывод		Из-за того что газеты обладают недостаточно хорошим качеством воспроизведения информации и в них преобладают черно-белые изображения бренд Lacoste не рекламирует свою продукцию через газеты. Товары Lacoste можно обнаружить не только в журналах для молодежи ( «Elle girl», «Cosmopolitan», «Shape»), но и для более зрелой публики («Harpers Bazar»). Это большое преимущество перед конкурентами. Cейчас благодаря Интернету огромной популярностью пользуются электронные версии(приложения) журналов.	Товары компании Gucci также не встретишь на страницах газет. Поскольку товары и парфюм этого бренда дороже его конкурентов, то рекламу продукции Gucci чаще всего можно найти на страницах гламурных журналов. Пример, «Vogue», «Elle» и т.д.. Это минус, так как следующая коммуникационная политика может уменьшить интерес молодежи и людей с более низким достатком к парфюму данной марки.	Аналогично продукцию Dolce&Gabbana не найдешь на страницах газет. Но как и бренд Lacoste, Dolce&Gabbana сотрудничает со многими журналами и их электронными приложениями («Elle girl», «Cosmopoli-tan», «Shape» и т.д.).	В газетах рекламу Ralph Lauren не встретишь. Его коммуникационная политика проигрывает Lacoste и другим конкурентам , поскольку на рынке парфюмерии покупатели отдают меньшее предпочтение данному бренда из-за его плохой раскрученности в журналах и приложениях(«Vogue», «Elle», «Harpers Bazar» ). Но стоить отдать должное его тематическим приложениям. Они выполнены безупречно.
Реклама бренда Dolce&Gabbana в электронном приложении журнала «Elle Girl» Реклама бренда Gucci в электронном приложении журнала «Соsmopolitan» АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
		+	+	+	+
Вывод		Я считаю, что наличие аудиовизуальной рекламы в виде ролика в магазине - очень удачный маркетинговый ход. Расположение данной рекламы варьируется в зависимости от интерьера бутика. Пример, в ГУМе -возле кассового аппарата, в ТК МЕТРОПОЛИС при входе в бутик. Поскольку основу целевой аудитории бренда составляет молодежь и люди, интересующиеся последними тенденциями и гаджетами , то , естественно, аудиовизуальная реклама никак не может остаться незамеченной.	Мне кажется, что существенным недостатком аудиовизуальной рекламы Gucci является то, что она не присутствует во всех бутиках. Например, в ЦУМе она отсутствует. Но с другой стороны, ее большое количество в магазине тоже отвлекает покупателя. Пример, магазин в Третьяковском переулке. В трехэжтажном бутике можно обнаружить аудиовизуальную рекламу на каждом этаже и это уже начинает раздражать. Также мне не понравился размер экрана для ее показа. Он слишком маленький. От этого очень устают глаза.	Мне очень понравилось, как представлена аудиовизуальная реклама у Dolce&Gabbana .Она присутствует во всех магазинах. Реклама ненавязчивая , и можно отметить хорошую работу маркетологов, поскольку проекция расположена так, что ее невозможно не заметить.	Аудиовизуальная реклама у Ralph Lauren представлена не так эффектно как у его конкурентов. Реклама присутствует не везде и, как правило, в женских отделах.
ЭКРАННАЯ РЕКЛАМА
1	рекламные кинофильмы	+	+	+	+
2	рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы	-	-	-	-
3	рекламные слайдфильмы	+	+	+	+
4	анимационные и мультипликационные фильмы	-	-	-	-
5	автогиды или автостендисты	-	-	-	-
6	средства индивидуального аудиовизуального воздействия	+	+	+	+
Вывод		В связи с тем, что бренд Lacoste является достаточно молодым на фоне своих конкурентов, можно сделать вывод, что экранная реклама данной компании плохо представлена. Но их киноролики благодаря правильно подобранной музыке и неординарному сюжету надолго запоминаются.	В связи со своей коммуникационной политикой и ассортиментом товаров рекламу Gucci можно встретить только в рекламных кинофильмах и слайдфильмах на средствах индивидуального аудиовоздействия.	Аналогично Gucci компания Dolce&Gabbana не вкладывает большие средства в экранную рекламу за исключением кинороликов , слайдфильмов и средств индивидуального аудиовоздействия.	Маркетологи Ralph Lauren не считают необходимым много себя афишировать через экранную рекламу. Но их рекламные кинофильмы не могут никого оставить равнодушными.
Пример диска бренда Gucci как средства индивидуального аудиовизуального воздействия
РАДИОРЕКЛАМА
1	радиообъявление	+	+	+	+
2	радиоролик	+	+	+	+
3	радиорепортаж	+	+	+	+
4	радиопередача	+	+	+	+
Вывод		Я не довольна радиорекламой бренда. Будучи поклонником определенных популярных радиостанций, я очень разочарована недостаточным количеством радиообъяв-лений, а порой даже их отсутствием.Но радиорекламу Lacoste можно услышать на следующих популярных радиостанциях : «Европа Плюс», «Авторадио» , «Русское радио» и т.д..	Я считаю, что радиореклама бренда Gucci присутствует в достаточном объеме. Ее можно услышать на всех популярных радиостанциях( «Лав радио», «Монте-Карло» и т.д.).	Компания Dolce&Gabbana вкладывает большие средства в радиорекламу. Бренд у всех на слуху, ведь благодаря рекламе на радио можно охватить массовые аудитории. Например, следующую рекламу можно услышать на таких радиостанциях, как «Хит ФМ», «Европа Плюс», «Авторадио» .	Хотелось бы почаще слышать радиорекламу компании Ralph Lauren. На фоне своих конкурентов она явно проигрывает по радиорекламе.Но ее можно встретить на следующих радиостанциях:«Лав радио», «Монте-Карло» и «Европа Плюс» .
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
1	рекламные телеобъявления	+	+	+	+
2	реклама в телетексте	-	-	-	-
3	телезаставка	-	-	-	-
4	телеролик	+	+	+	+
5	телерепортаж	+	+	+	+
2	телепередачи	+	+	+	+
Вывод		Основные маркетинговые усилия в рекламе парфюма бренда Lacoste возлагаются на телевизионную рекламу. Ее можно увидеть и по центральным( «ОРТ», «Россия», «НТВ») и по кабельным каналам(«СТС», «РЕН ТВ», «ТНТ» и т.д.). Следует отметить, большое количество телероликов бренда Lacoste. Они не успевают надоедать и идут в ногу со временем .	Телеролики Gucci уступают роликам Lacoste. Они однообразные и похожи на телеролики Dolce&Gabbana. Это большой минус. Их можно увидеть на центральных и кабельных каналах ( см. бренд Lacoste).	Из всех телероликов Dolce&Gabbana запоминающейся является лишь реклама парфюма The one . Остальные похожи на телеролики Gucci.Телереклама встречает на центральных каналах( «ОРТ», «Россия», «НТВ» и т.д.) и кабельных («СТС», «РЕН ТВ», «ТНТ» и т.д.).	Говоря о телевизионной рекламе бренда Ralph Lauren, первое, что мне приходит в голову, это использование товаров бренда в телерепортажах и передачах, а только потом уже телеролики. Это явный минус. А телеролик парфюма Romance очень старомодный. К тому же, большинство телероликов черно-белые. Это надоедает. Увидеть телевизионную рекламу бренда можно на всех центральных и многих кабельных каналах («СТС», «РЕН ТВ», «ТНТ» и т.д.).
Пример телеролика бренда Lacoste
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
1	плакаты на щитах	+	+	+	+
2	вывески	+	+	+	+
3	афиши	+	+	+	+
4	билборды	+	+	+	+
Вывод		Наружная реклама бренда Lacoste охватывает все средства выражения наружной рекламы.Как правило, вывески, плакаты, афиши, билборды меняются при выходе или незадолго до появления нового аромата или товара данной компании.	Наружная реклама Gucci также хорошо представлена и достаточно часто меняется.	Плакаты, вывески, афиши и билборды Dolce&Gabbana можно увидеть практически во всех районах Москвы. Их заменяют при выходе новых товаров.	Мне не нравится, как в Москве представлена наружная реклама Ralph Lauren. Ее мало и она расположена не во всех районов, а точечно.
Рекламный щит бренда Lacoste Рекламный щит бренда Dolce&Gabbana в аэропорту Вывеска бренда Gucci
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
1	Сайт	+	+	+	+
2	Интернет-магазин	+	+	+	+
3	Прочие виды интернет-рекламы	+	+	+	+
Вывод		Я считаю, что у компании Lacoste хорошо структурирован сайт, где можно найти любую информацию о товаре и истории компании, ее маркетинговой деятельности и мероприятиях. Для удобства они сделали переход с основного сайта Lacoste на сайт, посвященный именно парфюмерии компании. Интернет-магазин оказывает безусловно хорошую рекламу бренду.	Огромную популярность компании Gucci приносит их интернет-магазин. Но западные сайты бренда Gucci выполнены гораздо лучше русскоязычного. На нашем сайте мне не нравится шрифт и главная страница очень перегружена.	Мне не нравится главная страница сайта Dolce&Gabbana. Там очень много переходов с фотографий на другие страницы сайта. Разумнее было бы сделать разделы и переходы на них наверху, например в виде линейки.	По своей композиции сайт бренда Ralph Lauren мне напомнил сайт Lacoste. Но ему не хватает музыкального сопровождения.
Cайт бренда Ralph Lauren Реклама бренда Lacoste через интернет-магазин

Резюме по разделу № 5

В целом меня устраивает рекламная активность бренда «Lacoste». Печатная продукция широко представлена и имеется в магазинах в достаточном количестве. Мне кажется, что каталоги Lacoste имеют преимущество перед конкурентами. Они бывают разных размеров. В выполнении печатной продукции прослеживается философия и стратегия бренда.

Из-за того что газеты обладают недостаточно хорошим качеством воспроизведения информации и в них преобладают черно-белые изображения бренд Lacoste не рекламирует свою продукцию через газеты. Товары Lacoste можно обнаружить не только в журналах для молодежи ( «Elle girl», «Cosmopolitan», «Shape»), но и для более зрелой публики («Harpers Bazar»). Это большое преимущество перед конкурентами. Cейчас благодаря Интернету огромной популярностью пользуются электронные версии(приложения) журналов.

Я считаю, что наличие аудиовизуальной рекламы в виде ролика в магазине - очень удачный маркетинговый ход. Расположение данной рекламы варьируется в зависимости от интерьера бутика. Пример, в ГУМе -возле кассового аппарата, в ТК МЕТРОПОЛИС при входе в бутик.

В связи с тем, что бренд Lacoste является достаточно молодым на фоне своих конкурентов, можно сделать вывод, что экранная реклама данной компании плохо представлена. Но их киноролики благодаря правильно подобранной музыке и неординарному сюжету надолго запоминаются.

Я не довольна радиорекламой бренда. Будучи поклонником определенных популярных радиостанций, я очень разочарована недостаточным количеством радиообъявлений, а порой даже их отсутствием.Но радиорекламу Lacoste можно услышать на следующих популярных радиостанциях : «Европа Плюс», «Авторадио» , «Русское радио» и т.д..

Основные маркетинговые усилия в рекламе парфюма бренда Lacoste возлагаются на телевизионную рекламу. Ее можно увидеть и по центральным( «ОРТ», «Россия», «НТВ») и по кабельным каналам(«СТС», «РЕН ТВ», «ТНТ» и т.д.).

Наружная реклама бренда Lacoste охватывает все средства выражения наружной рекламы. Как правило, вывески, плакаты, афиши, билборды меняются при выходе или незадолго до появления нового аромата или товара данной компании.

Я считаю, что у компании Lacoste хорошо структурирован сайт, где можно найти любую информацию о товаре и истории компании. Для удобства они сделали переход с основного сайта Lacoste на сайт, посвященный именно парфюмерии компании. Интернет-магазин оказывает безусловно хорошую рекламу бренду.

Раздел № 6 План маркетинговой деятельности бренда на 2012й год

Информация о работе Коммуникационный план продвижения бренда «Lacoste»