Коммуникационная политика фирмы на примере ОАО «Армхлеб»

Как было выше сказано, потребителя интересует имидж предприятия, у которого они приобретают хлеб, а для поддержания имиджа, привлечения новых покупателей и удерживания уже лояльных необходимо выпускать качественную продукцию. Наиболее важными для потребителей качествами при приобретении хлеба являются такие, как его свежесть, вкус, цвет, аромат и даже хрустящая корочка. Упаковка хлеба влияет на покупку только для 20 % опрошенных, и 60 % из них предпочитают бумажную, а не целлофановую.

С учетом результатов данного исследования при выполненении хотя бы нескольких из потребительских предпочтений можно привлечь к своей марке покупателей и сделать ее конкурентоспособной.

3.3   Анализ коммуникационной политики предприятий хлебопекарной

промышленности

На больших заводах по производству хлеба и хлебобулочных изделий, каковым является предприятие ОАО «Армхлеб», коммуникационная политика не развита абсолютно. На таких предприятиях зачастую отсутствует отдел маркетинга. Рассматриваемое предприятие так же не отличается его наличием. ОАО «Армхлеб» имеет собственную розничную сеть магазинов и периодически размещает информацию о себе в газете «Армавирский Вестник». С целью поддержания имиджа предприятия ОАО «Армхлеб» занимается благотворительностью, спонсирует озеленение горда и выделяет средства в помощь неработающим пенсионерам. На этом коммуникационная деятельность рассматриваемого предприятия заканчивается.

Продукция не будет и дальше приобретаться сама собой, пример стоит брать с малых пекарен, коммуникационная политика которых очень развита.

Очень ярким примером может служить сеть «Мадьяр». Наиболее близким по направления к исследуемому предприятию является пекарня «Патрик и Мари». Изделия собственного приготовления они распространяют в сети собственных магазинах и кафе, оформленных в фирменном стиле.

Для привлечения потребителей используются вывески с фирменным логотипом, на котором изображена ветряная мельница – это отлично передает атмосферу, царящую в каждой из пекарен. Помимо этого уют и заботу о потребителе предоставляют бумажные конверты со стихами, в которые упаковывается  каждая приобретенная единица товара. Помимо этого в сети кондитерских «Патрик и Мари» действует система скидок, при покупке на определенную сумму в подарок дается дисконтная карта (см. приложения).

Этой сетью пекарен очень активно используется такое средство коммуникации, как реклама. На улицах нашего города зачастую можно встретить бигборды и перетяжки, напоминающие нам о существовании «Патрик и Мари». Оформленные в фирменном стиле визитные карточки можно найти не только в самих пекарнях, но и любом торговом или офисном центре. Иногда используются промо–акции, печатаются флаера и буклеты.

Пекарня «Патрик и Мари» ежегодно проводит конкурсы, соревнования. Последними проведенными конкурсами были конкурс рисунков «Моя семья», в котором принимали участие дети до 12 лет, победителю достался торт от кулинарии, а так же конкурс «история моей семьи», истории принимались в письменном и печатном виде, главным призом стал романтический ужин на двоих в одном из ресторанов сети «Мадьяр».

Эта сеть кулинарий очень известна и признана в нашем городе, отчасти это заслуга грамотно проводимой коммуникационной политики.

3.4 Анализ конкурентоспособности предприятия

Для анализа конкурентной среды был использован метод построения многоугольника конкурентоспособности ОАО «Армхлеб». Анализ проводился при помощи экспертного опроса с использованием таблицы, отражающей потенциал предприятия.

Таблица 3.3 – Потенциал предприятия

Конкурент 1 – «Гулькевичский хлебокомбинат»

Конкурент 2 – «Кропоткинский хлебокомбинат»

Конкурент 3 – ООО «Роскон»

Конкурент 4 – ООО «Лавина»

Для построения многоугольника конкурентоспособности  необходимо построить диаграмму, на которой будет отражена экспертная оценка потенциала по каждому фактору. После построения диаграммы будут четко видны сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, а также сильные и слабые стороны предприятий–конкурентов.

Многоугольник конкурентоспособности

ОАО «Армхлеб»

«Гулькевичский хлебокомбинат»

«Кропоткинский хлебокомбинат»

ООО «Роскон»

Пекарня «Сдоба»

Рисунок 3.2 – Многоугольник конкурентоспособности

Итак, анализ конкурентной среды на основе построения многоугольника конкурентоспособности показал, что ОАО «Армхлеб» занимает одну из лидирующих позиций в отрасли – второе место, о чем говорит сумма выставленных баллов. Однако предприятие имеет и слабые стороны, поэтому конкуренты могут занять его место. Из этого следует, что предприятию ОАО «Армхлеб» необходимо подтягиваться за лидером за счет совершенствования коммуникационной политики.

Проанализировав рынок хлебопекарной промышленности, мы видим, что за последнее время резко снизилось потребление хлеба, поскольку потребители не удовлетворены в полной мере предлагаемым ассортиментом, так же 10 % рынка забирают домашние хлебопечки и диетологи. Для завоевания потребителя только малые предприятия используют коммуникационную политику, а большие производства оставляют ее без внимания.

4               Разработка предложений по повышению эффективности работы

базового предприятия в контексте рассматриваемой проблемы

4.1               Предложения и рекомендации по совершенствованию

коммуникационной политики предприятия

Для дальнейшего продуктивного функционирования предприятия необходимо привлекать потребителей к своей продукции. Для этого и существуют коммуникации и коммуникационная политика, которая на предприятии ОАО «Армхлеб» развита очень слабо.

У рассматриваемого предприятия нет своего логотипа. Необходима его разработка, т.к. у компании должно быть свое лицо для большего запоминания потребителем марки.

У предприятия ОАО «Армхлеб» существует собственная розничная сеть, через которую реализуется изготавливаемая продукция. Но это просто магазины, мы предлагаем их преобразовать в уютные мини–пекарни, каковыми является розничная сеть «Патрик и Мари». Это привлечет потребителей, поскольку, кроме покупки продукции, произведенной предприятием, там можно будет приятно провести время.

Хлеб и хлебобулочная продукция данного предприятия не имеют упаковки, либо имеют не привлекающую внимание упаковку. Предприятия–конкуренты пользуются более яркой и броской упаковкой, и это является одним из факторов того, что они занимают лидирующие позиции  в отрасли. Разработка упаковки укрепит позиции предприятия и поможет повысить продажи, тем самым выведет предприятие в лидеры.

В различных магазинах большой выбор производителей хлеба, именно здесь является самым сложным привлечь покупателя именно к своей продукции. Покупателя необходимо побудить к покупке именно нашей продукции, одним из средств побуждения мы предлагаем использовать арома–маркетинг. Недорогое оборудование позволяет создать положительный имидж компании, ассоциируя у потребителя марку «Армхлеб» с приятным запахом свежевыпеченного хлеба.

Для того чтобы завоевать новый сегмент потребителей, необходимо не только довести до них информацию о себе, но и дать им возможность оценить продукцию. Периодически проводимые дегустации в различных магазинах и торговых центрах позволят реализовать выше названные цели.

Предприятию ОАО «Армхлеб» необходимо расширять свой ассортимент. По результатам проведенного анкетирования было выявлено, что значительная часть потребителей предпочитает диет–хлеб, который не производится рассматриваемым предприятием. Также на данном предприятии не налажено производство тортов, которые пользуются большим спросом у потребителей. Отсюда можно сделать вывод, что необходимо заняться выпуском новой продукции в виде тортов и диет–хлеба.

4.2 Расчет затрат на разработанные предложения и рекомендации

Для того, чтобы применить разработанные предложения , необходимо рассчитать бюджет, который предприятие должно выделить на реализацию данных рекомендаций.

Для этого будем использовать формулу «расчет бюджета рекламных мероприятий от товарооборота»:

              Еа = К *Sо               (4.1)

где, Еа – бюджет рекламных мероприятий (затраты рекламу), тыс. руб

         К – сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж, %

         Sо – оборот фирмы на момент оценки бюджета рекламных мероприятий, тыс. руб

В данном случае сложившийся на рынке показатель отчислений на рекламу и рекламные мероприятия составляет 2 %, с учетом этого показателя можно рассчитать рекламный бюджет:

Еа = 74950 * 2/100 = 1499

Бюджет рекламных мероприятий составляет 1499 тыс. руб, исходя из этого можно рассчитывать затраты на предложенные мероприятия и рекомендации.

Таблица 4.1 – Распределение затрат на рекламные мероприятия