Коммуникационная политика фирмы на примере ОАО «Армхлеб»

Все вышеперечисленные средства коммуникации очень действенны по отношению к хлебозаводу. Некоторые из них имеют свои недостатки, но это не делает их менее эффективными. Даже с финансовой стороны вопроса некоторые из них имеют приемлемую цену и не требуют больших вложений сил и времени.

1.3 Создание бюджета маркетинговых коммуникаций

Определить бюджет для коммуникаций – одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по–разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную ставку. К примеру, в Европе в косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования – от 10 до 20 %.

Существует четыре основных метода составления такого бюджета:

1. Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть  выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации, 40 тыс. – на испытания продукции и 8 тыс. – на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта

2. Бюджет в процентах к объему сбыта

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара.

Выделяют следующие преимущества этого метода: во–первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что  расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во–вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В–третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Однако, исходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт, рассматривается как детерминанта предложения и, следовательно, бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует долгосрочному планированию. Бюджета на продвижение не создается исходя из потребностей каждого товара и каждой территории. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. долл. Следующий год ожидается хорошим, поэтому к бюджету добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 33 тыс. долл.

3.Метод соответствия конкурентам

Бюджет на продвижение устанавливается соответственно затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он не гарантирует ни от "войн на продвижение", кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию и устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.

Фирма имеет три цели на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5 %; внедрить марку В и добиться признания 15 % целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 60 до 75 % (на основе стандартизованного критерия отношений). Для задач и инструментов продвижения, необходимых для достижения этих целей, требуется бюджет в размере 73 тыс. долл.

4.Метод целей и задач

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

Принятие решения, оценка результатов продвижения

Компании постоянно пытаются добиться повышения эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим.

Продвижение–микс – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

Необходимо помнить, о том что условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр)

              Ек=,               (1.1)

1.4 Оценка экономической эффективности

Для расчета экономической эффективности специалисты используют следующие формулы:

1.      Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

              Тд = (Тс  * Е * Д) / 100,               (1.2)

где Тд − дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб;

Тс − среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

Е – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

2.      Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Определяется по формуле:

              Э = (Тд * Нт) / 100 – (Зр + Рд),               (1.3)

              Где Э – экономический эффект рекламирования, руб;

              Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

              Нт – торговая надбавка за единицу товара ( в % к цене реализации);

              Зр – затраты на рекламу, руб;

              Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб

              Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3.      Расчет рентабельности рекламирования.

Полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность.

              Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

              Р = (П / З) * 100%,               (1.4)

              где Р – рентабельность рекламирования, % ;

              П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

              З – общие рекламные затраты, руб, З = Зр + Рд  ;

    4  Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Используется формула:

К = (Пф / По) * 100%,                                      (1.5)

              Где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, % ;

              Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб ;

              По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

              Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и так далее.

Изучив теоретические аспекты затронутой темы, можно сделать вывод, что коммуникационная политика фирмы в наши дни является неотъемлемой частью ведения бизнеса. Только с помощью грамотно проведенной коммуникационной политики можно завоевать потребителя и значительную долю рынка и, соответственно, получать прибыль.

2 Характеристика хозяйственно–экономической деятельности ОАО «Армхлеб»

2.1 Общие сведения о предприятии

Объектом написания данной курсовой является Открытое Акционерное общество «Армхлеб», занимающиеся изготовлением и продажей хлебобулочных и макаронных изделий. Общество является юридическим лицом и действует на основании устава законодательства РФ.

Юридический адрес предприятия ОАО «Армхлеб»: 352909 г. Армавир ул. Р. Люксембург, 239.

Строительство хлебозавода началось в сентябре 1927 г. В сентябре  1928 г было закончено строительство здания хлебозавода монтаж технологического оборудования.

18 сентября 1928 г принята дата основания хлебокомбината. Технологическое оборудование того времени составляло: из двух печей ХВ (с подвижным подом) общей мощностью 8 тонн в сутки, одной тестомесительной машины, мукопроизводительного агрегата и мешкоподъемника.

Несмотря на бедность в оборудовании, Армавирский хлебозавод был вторым по Северо–Кавказскому краю, после Ростовского хлебозавода.

Численность работающих начислялось – 600 человек. Все работы производились вручную. Печи топились жидким топливом – нефть, мазут. Ассортимент выпускаемой продукции состоял из 3–х видов:

– хлеб пшеничный весовой;

– хлеб из пшеничной муки 2 сорта весовой;

– хлеб из пшеничной муки 1 сорта весовой.

В 1951г на хлебозаводе вместо печей ХВ введены: одна печь ФТЛ–2 мощностью 12 тонн хлеба в сутки и 2 печи ДСД мощностью 24 тонн хлеба в сутки. В 1951 общая суточная мощность хлебокомбината составляла 80 тонн.

В 1955г введено в эксплуатацию вновь построенное 2–х этажное здание.

В 1956г на пекарне установлен тестоделитель с тестозакаткой и округлителем, что дало возможность механизировать деление и взвешивание кусков теста, которые раньше производились в ручную, с использованием настольных весов. Вместо жаровых подовых печей произведен монтаж двух конвейерных печей, мощностью 2,5 тонн булочных изделий в сутки, что позволило частично механизировать посадку и выемку тестовых заготовок и готовой продукции и увеличить суточную выработку булочных изделий с 3 до 5 тонн в сутки.

В 1957 г на хлебозаводе установлен делитель теста в комплексе в тестозакаткой и округлителем, что дало возможность полностью механизировать разделку теста и вырабатывать штучные изделия (изделия с определенным развесом).

В 1961г внедрена новая технология приготовления хлеба жидких опарах по Краснодарской схеме, что дало возможность механизировать приготовление полуфабрикатов и вести выработку без прессованных дрожжей.

За года 10–й пятилетки 1975–1980 гг. хлебокомбинат систематически вел работу по реконструкции производственных, производственно-технологи­ческой базы, внедрение новой техники в производство.

В IV квартале 1979 г построен (начато строительство 1976 г) склад бестарного хранения муки 40 тонн.

В целях расширения ассортимента и выработки годовых сортов хлеба назрела необходимость произвести соответствующую реконструкцию печного отделения цеха хлебопечения с заменой морально–устаревшей физически изношенной печи.

В 1988 г для удовлетворения спроса населения в хлебобулочных изделиях и кондитерских, и макаронных изделиях вырабатывались:

– 8 видов хлеба;

– 10 видов булочно–бараночных изделий;

– 40 видов кондитерских изделий;

– 8 видов макаронных изделий.

Среднесуточная выработка и удельный вес хлебобулочных, макаронных и кондитерских изделий составил:

– хлеба – 50 тонн – 13%;

– булочных мелкоштучных изделий – 10 тонн – 4,1%;

– бараночных изделий – 3,2 тонн – 1,7%;

– кондитерских изделий – 2,5 тонн – 1,1%;

– макаронных изделий – 30 тонн – 2,0%.

2.2 Организационная структура управления предприятием

Для того чтобы иметь представление о структуре служб, отделов, цехов, исследуемого предприятия рассмотрим в общих чертах организационную структуру управления ОАО «Армхлеб».

Охарактеризуем особенности некоторых отделов на комбинате.

Финансово – экономического отдела основные функции заключаются в составлении прогнозов социально – экономического развития комбината на предстоящий год и перспективу. Рассчитывают стоимость услуг по переработке давальческого сырья, стоимости услуг по погрузке и хранению, сметы накладных расходов, расчеты цен на продукцию и тарифов тепла и электроэнергии, отпускаемой на сторону.

Начальники цехов (хлебного, макаронного, кондитерского) отвечают за главное производство изделий своего цеха.

Главный инженер руководит всеми структурными подразделениями комбината и отвечает за правильное соблюдение технологии хлеба, а так же за исправности оборудования.

Коммерческий отдел производит операцию по продаже продукции, отвечает за поставку продукции и хранению в хлебохранилищах.

Рисунок 2.1 – Организационная структура предприятия

ОАО «Армхлеб»

Исходя из данной схемы, можно сделать вывод, что в управленческой структуре ОАО "Армхлеб" используется принцип функциональной департаментизации, который применяется сейчас на большинстве производственных предприятий. При функциональной департаментизации специализированные работы группируются преимущественно вокруг ресурсов. Так учетно–финансовый отдел управляет таким ресурсом как деньги, коммерческий отдел – учетом и продвижением продукции на рынок сбыта, производственная служба занимается непосредственно вопросами производства продукции.