Коммуникационная политика фирмы на примере ОАО «Армхлеб»

Введение

В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для того, чтобы продать товар, необходимо потребителю знать о товаре и производителе его выпускающем. Вся эта информация доходит до потребителя по средствам коммуникаций. Зачастую производители игнорируют коммуникационную политику и как следствие имеют неосведомленных потребителей и низкие продажи. Именно поэтому тема коммуникационной политики очень важна и актуальна в наши дни.

Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Эмпирическая часть курсовой работы заключается в том, что для выявления потребительских предпочтений и дальнейшей разработки предложений, основанных на этих предпочтениях, был использован метод социологического исследования – анкетирование.

Целью данной курсовой работы является разработка коммуникационной политики для выбранного промышленного предприятия.

Объектом исследования выбрано ОАО «Армхлеб».

Для написания работы поставлены следующие задачи:

– рассмотреть теоретические аспекты формирования коммуникационной политики предприятия;

– охарактеризовать деятельность предприятия;

– рассмотреть организационно–экономическую характеристику предприятия;

– провести исследование коммуникационной политики предприятий, работающих на рынке хлебопекарной промышленности;

– исследовать потребительские предпочтения при выборе хлебобулочных изделий;

– проанализировать развитие рынка хлебобулочных изделий Краснодарского края;

– разработать предложения по совершенствованию коммуникационной политики предприятия;

– рассчитать экономическую эффективность разработанных предложений.

1 Теоретические аспекты коммуникационной политики фирмы

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание. Стратегия маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером  в следующей модели:

Рисунок 1.1 – Основы коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

– выявление целевой аудитории;

– определение степени покупательской готовности аудитории;

– определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

– составление обращения к целевой аудитории;

– формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

– разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

– претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

– сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

– корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально–экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

– тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

– этап жизненного цикла товара;

– степень покупательской готовности потенциального клиента;

– стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

– особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

– финансовые возможности фирмы.

Стратегия маркетинговых коммуникаций

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике – контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.

Выделяют 2 модели коммуникаций:

1.                        Модель межличностной коммуникации (простой);

2.                        Модель массовой коммуникации.

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Рисунок 1.2 – Модель межличностных коммуникаций

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования–декодирования для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

–   кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);

–  сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);

–  каналы передачи – средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

–  декодирование – процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;

–  отклик – совокупная реакция приемника после ознакомления с сооб­щением;

–  обратная связь – часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Рисунок 1.3 – Модель массовой коммуникации

Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи – то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве.

Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.

1.2 Составные элементы политики коммуникаций хлебозавода

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации. В зависимости от рода деятельности фирмы выбор маркетинговых коммуникаций может быть различен. Самыми актуальными коммуникациями для хлебозавода являются: стимулирование сбыта и относящиеся к нему арома – маркетинг и упаковка; PR, составным элементом которого является спонсорство.

Рисунок 1.4 – Средства коммуникации, применяемые

                                        для хлебозавода     

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

PR (Public Relations). Public Relations предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа. PR – создание (положительного/отрицательного) образа среди потребителей с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.  Существует 7 видов PR: черный PR, белый PR, желтый PR, коричневый PR, зеленый PR, серый PR и самоPR. Для каждого из них характерны свои методы Public Relations. Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс–служба (или пресс–секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Спонсорство. Спонсорство (в современной трактовке) вошло в нашу жизнь спонтанно, на волне преобразований начала 90–х годов прошлого века. На западе спонсорство зачастую определяется как один из видов предпринимательской деятельности. Спонсорство дает возможность привлечь к реализации проектов спонсора спонсируемую сторону, чем достигается синергетический эффект по созданию и укреплению позитивного образа спонсора, по формированию благоприятных условий развития бизнеса.  Большое значение имеет выбор сферы спонсорства. Это может быть спорт, культура и искусство, здравоохранение, образование, издание книг и т.д. Одной из самых популярных форм спонсорской деятельности стало информационное спонсорство. Как правило, к услугам информационного спонсора прибегают при организации тех или иных мероприятий (конференции, выставки, фестивали, конкурсы и т.п.). Задача информационных спонсоров – сделать так, чтобы о мероприятии узнало как можно больше людей.

Арома–маркетинг. Арома–маркетинг – ароматизация воздуха для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя. Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15–20% дольше, чем обычно. А это, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Арома – маркетинг позволит выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус компании. Сенсорный маркетинг способствует созданию праздничной атмосферы.  Ароматы идеально подходят для продвижения именно продуктов. Ведь существует столько вкусных и приятных ароматов! Арома–технологии позволяют скопировать любой из них. Арома – маркетинг – это эффективно. Использование запаха как инструмента рекламы и маркетинга – это надежный способ привлечения и удержания клиентов, увеличения объемов продаж  и прибыли. Ведь с помощью запаха можно воздействовать не только на разум клиентов, но и на их чувства и подсознание.

Упаковка. Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая  при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар: привлекательные стеклянные или пластмассовые баночки для упаковки конфет, прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д. Кроме того, упаковка, предлагающая товар в комплекте с другим, согласующимся с ним, может увеличить общий объем продаж, в частности, в подарочных наборах и т.д.

Таблица 1.1 – Преимущества и недостатки элементов коммуникаций

хлебозавода